我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

□文/白 蓮

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式日益受到關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通訊和電子交換等數(shù)字化多媒體技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化營(yíng)銷(xiāo)、顧客參與式營(yíng)銷(xiāo)的綜合。

一、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，直到1996年才開(kāi)始被我國(guó)企業(yè)嘗試。目前，我國(guó)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中小企業(yè)僅占總數(shù)的22.3%，約8萬(wàn)余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其中以計(jì)算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計(jì)算機(jī)行業(yè)占34%、通訊行業(yè)占23%、金融行業(yè)占11%、其他占32%。經(jīng)過(guò)十年快速的發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用走向多元化。人們?cè)诠ぷ?、學(xué)習(xí)和生活中越來(lái)越多地使用互聯(lián)網(wǎng)，正是在龐大群體的支撐下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得以實(shí)現(xiàn)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正進(jìn)入快速、規(guī)范、健康發(fā)展的時(shí)期。

二、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題

（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)。一些企業(yè)僅僅把上網(wǎng)看作是趕時(shí)髦、追潮流。有近一半的已建網(wǎng)站的企業(yè)只認(rèn)為建了網(wǎng)站就算是開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了，而沒(méi)有真正全面開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，網(wǎng)站因此也就成為企業(yè)的擺設(shè)，而并沒(méi)有成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。同時(shí)，也有一些中小企業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者寄希望于搜索營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)訪客流量，卻不知如何把自己網(wǎng)站的訪客流量轉(zhuǎn)化為自己企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

（二）只注重表面形式，忽視有效信息。一些中小企業(yè)的網(wǎng)站注重了華麗，盲目追求頁(yè)面美觀，單純認(rèn)為只要門(mén)面網(wǎng)站漂亮，語(yǔ)言版本多，具有自動(dòng)留言回復(fù)系統(tǒng)等功能，流量就會(huì)增加，卻忽視了客戶真正需要了解的那些有價(jià)值的信息，因此不能從根本上有效吸引客戶。

（三）企業(yè)資金、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才缺乏。目前，我國(guó)的中小企業(yè)大多數(shù)都是民營(yíng)性質(zhì)的企業(yè)，融資渠道狹窄，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，面臨著資金缺乏的困境。目前，我國(guó)90%的中小企業(yè)缺少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專門(mén)人才，絕大多數(shù)中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)方式不了解，也不懂如何應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，又不愿高薪招聘高水平的管理者，使得企業(yè)缺乏高層次的管理人員，導(dǎo)致企業(yè)的管理水平低下，管理方法落后。

（四）網(wǎng)絡(luò)的安全性得不到保障。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放式的網(wǎng)絡(luò)，它所采用的TCP/IP協(xié)議和UN IX操作系統(tǒng)本身也有安全方面的漏洞。在進(jìn)行電子支付或進(jìn)行銀行結(jié)算時(shí)，網(wǎng)上交易安全性是中小企業(yè)與消費(fèi)者共同擔(dān)心的問(wèn)題。中小企業(yè)為了制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，獲取了大量客戶的個(gè)人資料，使互聯(lián)網(wǎng)上個(gè)人隱私遭侵犯、信用卡被盜用、電話騷擾不斷、電子信箱地址被他人利用，造成垃圾郵件堆積如山，影響了客戶正常的通信。

（五）服務(wù)質(zhì)量差。許多中小企業(yè)雖然有自己的個(gè)人主頁(yè)，在主頁(yè)上有留言板、在線客服、公布的電子郵件，但是沒(méi)能很好地經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站，導(dǎo)致網(wǎng)站的訪問(wèn)量不大，所能收集到的客戶信息比較少，即使收集到了一些客戶的意見(jiàn)，也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一管理的機(jī)制對(duì)這些意見(jiàn)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，或作為改革的依據(jù)，這就影響到了企業(yè)服務(wù)水平的提高。

（六）物流運(yùn)輸能力低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然縮小了企業(yè)之間在信息虛擬市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)差距，但對(duì)企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前，擁有全國(guó)物流能力的企業(yè)寥寥無(wú)幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，效率不高，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實(shí)物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主要因素。

三、推動(dòng)我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的相關(guān)策略

（一）更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)意識(shí)。

中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給中小企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)納入企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中來(lái)。要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入，吸引網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專業(yè)人才。不把網(wǎng)站當(dāng)成時(shí)尚的擺設(shè)，要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的新平臺(tái)，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，以提高營(yíng)銷(xiāo)水平、縮小與大企業(yè)差距。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。建立功能、設(shè)備完善的網(wǎng)站，可以通過(guò)網(wǎng)站平臺(tái)互相交換信息，這種方式以平臺(tái)的流量為基礎(chǔ)，如果平臺(tái)本身缺乏流量，那么商家也很難獲得利益，因此，網(wǎng)站內(nèi)容必須豐富且信息量充足，才能夠?yàn)榭蛻籼峁┰敿?xì)的企業(yè)資料和產(chǎn)品的各種信息等，以此來(lái)不斷提升產(chǎn)品的價(jià)值，樹(shù)立中小企業(yè)的良好形象。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專門(mén)人才培養(yǎng)。我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的人才，充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，培養(yǎng)一批素質(zhì)較高的既懂計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又具有營(yíng)銷(xiāo)理念的專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提供人才保障。同時(shí)，也應(yīng)加強(qiáng)中小企業(yè)自身的管理水平，這樣企業(yè)的網(wǎng)站才不會(huì)成為一個(gè)擺設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)為企業(yè)的發(fā)展真正發(fā)揮作用。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)。首先，加強(qiáng)和完善相關(guān)法律法規(guī)的制定，比如隱私權(quán)保護(hù)法和打擊竊取網(wǎng)上信息的法規(guī)等；其次，在技術(shù)方面通過(guò)加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認(rèn)證技術(shù)的應(yīng)用或利用虛擬專用網(wǎng)來(lái)防止或減少信息被竊取和篡改的可能性，以降低客戶在網(wǎng)上進(jìn)行金融交易的麻煩和風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，還要加大開(kāi)發(fā)更加安全便捷的網(wǎng)上付款工具的力度，切實(shí)保護(hù)中小企業(yè)的資金支付安全。

（五）建立完善的服務(wù)系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)該針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的特性進(jìn)行服務(wù)方面的改革，建立適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售與客戶服務(wù)管理制度，通過(guò)設(shè)立虛擬經(jīng)銷(xiāo)商或虛擬公司，提供各類(lèi)商品目錄及必要的售后服務(wù)，利用BBS或Email提供在線售后服務(wù)或與客戶作雙向溝通，充分掌握客戶的需求狀況，科學(xué)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)供應(yīng)商，提高服務(wù)質(zhì)量，開(kāi)發(fā)售后服務(wù)系統(tǒng)，并及時(shí)接收客戶信息，建立完善的售后服務(wù)與跟蹤體系，從而形成一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)，使企業(yè)能為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（六）提高物流運(yùn)輸能力。針對(duì)我國(guó)物流業(yè)存在的問(wèn)題，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)行大規(guī)模的基礎(chǔ)建設(shè)，也就是基礎(chǔ)物流平臺(tái)系統(tǒng)和與電子商務(wù)配套的配送服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)。同時(shí)，也要大力發(fā)展第三方物流，完善物流的增值功能。另外，要加強(qiáng)對(duì)物流人才的培養(yǎng)和教育，從而更好地指導(dǎo)現(xiàn)代化物流的實(shí)踐。

四、結(jié)語(yǔ)

本文基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代背景，探討了中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，并總結(jié)出了目前我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的幾種策略。通過(guò)對(duì)本文的研究，為我國(guó)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了更廣泛的思路，有利于促使中小企業(yè)管理者改變營(yíng)銷(xiāo)觀念，認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，給企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。

總之，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，廣大中小企業(yè)必須根據(jù)企業(yè)自身的情況，采取正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，并在實(shí)踐過(guò)程中不斷地總結(jié)得失，調(diào)整方案，這樣一來(lái)，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能取得成功，為企業(yè)帶來(lái)新的商機(jī)和利潤(rùn)。

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