廣告在企業(yè)營(yíng)銷中的作用及應(yīng)用策略研究

海南大學(xué)三亞學(xué)院人文與傳播分院 焦?jié)?/p>

廣告在企業(yè)營(yíng)銷中的作用及應(yīng)用策略研究

海南大學(xué)三亞學(xué)院人文與傳播分院 焦?jié)?/p>

廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合促銷策略之一，是溝通企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用。廣告在新的市場(chǎng)形勢(shì)下出現(xiàn)一些新的發(fā)展趨勢(shì)，在企業(yè)營(yíng)銷中具有重要作用。廣告的應(yīng)用策略既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。

廣告 市場(chǎng)營(yíng)銷 作用 應(yīng)用策略

廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合促銷策略之一,是溝通企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁,在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用。任何一家企業(yè)要想從行業(yè)中脫穎而出，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施是必不可少的利器。因此，作為營(yíng)銷戰(zhàn)略重中之重的廣告策略，其運(yùn)用是否得當(dāng)就直接關(guān)乎整體營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，關(guān)乎營(yíng)銷戰(zhàn)略的成敗，甚至決定著企業(yè)的興衰。

1 廣告的定義及其未來發(fā)展趨勢(shì)

廣告是一種傳統(tǒng)的大眾傳播活動(dòng)，它可用各種不同的組合形式來表達(dá)所要推銷的產(chǎn)品。在過去的20世紀(jì)，廣告的威力在市場(chǎng)營(yíng)銷中整整影響了一個(gè)世紀(jì)。新產(chǎn)品上市、市場(chǎng)拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣告憑借其猛烈的攻勢(shì)橫掃營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域。

那么，對(duì)于廣告，我們?nèi)绾谓缍?？它的未來發(fā)展趨勢(shì)又如何呢？

1.1 廣告的定義

正如盲人摸象一般，同樣的一個(gè)事物擺在眼前，不同的人會(huì)從不同角度對(duì)其有不同的認(rèn)定。關(guān)于廣告的界定僅舉幾例：

第一，“由明確的廣告主在付費(fèi)基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對(duì)觀念、商品及傲物金牛星介紹、宣傳的活動(dòng)?！?/p>

第二，“廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和觀念進(jìn)行社會(huì)化、群體化的傳播，從而有效影響公眾，促成整體營(yíng)銷計(jì)劃的活動(dòng)?！?/p>

第三，“廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而想私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等消息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的消息，向人們說明它們是些什么東西，有何用途，在何處購(gòu)買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)?！?/p>

從以上定義可以看出，研究者歷來把廣告活動(dòng)視為信息傳播活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)。

1.2 廣告的未來發(fā)展趨勢(shì)

人們必須承認(rèn)，一個(gè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型時(shí)代正在到來。一方面，商品的高度過剩加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈。另一方面，消費(fèi)市場(chǎng)的日趨理性，消費(fèi)選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的營(yíng)銷策略開始應(yīng)對(duì)無措，企業(yè)需要尋求新的營(yíng)銷策略去指導(dǎo)未來市場(chǎng)發(fā)展。未來廣告業(yè)將隨著科技發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步及人們觀念的轉(zhuǎn)變而呈現(xiàn)以下幾方面的特點(diǎn)：

(1)網(wǎng)上廣告蠶食傳統(tǒng)媒體廣告。隨著網(wǎng)上廣告的發(fā)展，企業(yè)正在變單純廣告售賣為全方位營(yíng)銷，提升廣告營(yíng)銷價(jià)值。與整合媒體資源、提高節(jié)目制作和創(chuàng)新能力相適應(yīng)的，是突破以現(xiàn)有單純售賣廣告資源為主的經(jīng)營(yíng)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰顒?dòng)營(yíng)銷、植入式營(yíng)銷、特殊形式營(yíng)銷等多元化的全方位營(yíng)銷方式，從而突破電視媒體廣告收入被日益分流和日漸達(dá)到一個(gè)增長(zhǎng)天花板的現(xiàn)實(shí)。

(2)高新技術(shù)將使廣告空間進(jìn)一步擴(kuò)大，不斷出新出奇。高新技術(shù)的發(fā)展讓廣告呈現(xiàn)出各種各樣的存在姿態(tài)，現(xiàn)在各企業(yè)間彼此的競(jìng)爭(zhēng)激烈，而推出的廣告也不斷地出新出奇，而且他們認(rèn)為只要做出吸引消費(fèi)者的廣告就是取得商機(jī)的贏家。

(3)廣告媒體向數(shù)字化、專業(yè)化發(fā)展，呈現(xiàn)國(guó)際性趨勢(shì)。隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展以及新媒體產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，受眾日益細(xì)分化和碎片化，對(duì)于廣播電視來說，如果說過去發(fā)展戰(zhàn)略是以傳統(tǒng)媒體為主，兼顧新媒體業(yè)務(wù)，那么以后發(fā)展趨勢(shì)將轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體和新媒體并重，并實(shí)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)在內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)上的融合。

(4)廣告向環(huán)保潮流、人性尊重、公益性方向發(fā)展?，F(xiàn)在的廣告不但要消費(fèi)者滿意，更要顧及到整個(gè)生態(tài)效益的平衡。此外，通常會(huì)有“關(guān)懷”、“愛護(hù)”等字眼出現(xiàn)，是以宣導(dǎo)的手法吸引消費(fèi)者，而且更勾起消費(fèi)者的側(cè)隱之心。而公益性，顧名思義是以公共利益作為廣告題材，這類廣告大多是政府團(tuán)體為多，以宣導(dǎo)或以實(shí)例的方式表現(xiàn)出公益廣告內(nèi)含的意義。

隨著時(shí)代的變遷，企業(yè)之間的相互競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)為廣告帶來了新的面貌，廣告不單單起到廣告產(chǎn)品的作用，更可以運(yùn)用廣告讓消費(fèi)者及使用者能了解企業(yè)端正的形象，讓消費(fèi)者更加地安心。進(jìn)步的多媒體科技與迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)為創(chuàng)意人帶來了一個(gè)另類的創(chuàng)作空間，加上國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾，廣告更加深入人心。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷的廣告原則

2.1 真實(shí)性原則

真實(shí)性是策劃的生命，一個(gè)廣告策劃只有真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品，表現(xiàn)企業(yè)，才可能長(zhǎng)久地贏得市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的青睞。真實(shí)是廣告的第一生命，也是廣告策劃的首要原則。

2.2 藝術(shù)性原則

廣告堅(jiān)持藝術(shù)性原則，在不違背真實(shí)的前提下，允許合理的藝術(shù)夸張，但切記：夸張不等于夸大。新、奇、特、巧等的內(nèi)容和形式會(huì)給公眾以耳目一新的感受和強(qiáng)大的藝術(shù)感染力，從而給公眾留下深刻的印象。

2.3 新穎性原則

如果廣告策劃不具備創(chuàng)新意識(shí)，廣告策劃沒有新意，那么就不可能為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)帶來市場(chǎng)份額或效益。這樣的廣告策劃就是失敗的。因而廣告策劃要堅(jiān)持新穎性原則，力求以新取勝，給人不落俗套，耳目一新的全新感受。

3 廣告在企業(yè)營(yíng)銷中的作用研究

廣告是向大眾傳播信息的一種手段，作為一種促銷策略，它是企業(yè)走向成功的捷徑。對(duì)于企業(yè)來講，利用廣告向消費(fèi)者傳播信息，可加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，達(dá)到促銷的目的。企業(yè)根據(jù)不同時(shí)期的市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)者需求狀況，選擇不同形式和內(nèi)容的廣告媒體來宣傳企業(yè)，介紹企業(yè)產(chǎn)品，可以吸引消費(fèi)者，指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大需求，不斷開辟新市場(chǎng)。因此，廣告具有重要的作用。

3.1 有效引導(dǎo)消費(fèi)者的需求

人的需要是復(fù)雜的，不僅有各種不同類型、不同層次的需要，同一種需要存在的方式也不同，從而尋求滿足需求的手段也不一樣。有的是通過擁有使用一定的商品實(shí)體來滿足，有的則需要享用一定的勞務(wù)形式來滿足。但是，人對(duì)什么東西能最好地滿足 自己的需求卻有很大程度的盲目性、不確定性。通過宣傳介紹視聽產(chǎn)品知識(shí)或服務(wù)的內(nèi)容，大造購(gòu)物輿論，幫助人們進(jìn)行選擇，從而起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。

3.2 擴(kuò)大銷售

廣告就是把自己產(chǎn)品推銷出去，讓大家知道有這么一個(gè)產(chǎn)品及品牌，讓大家對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)了解和認(rèn)識(shí)及讓大家對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)好的評(píng)價(jià)，這樣你的產(chǎn)品才會(huì)贏得大家的喜愛，這就是廣告擴(kuò)大銷售的作用。但如果廣告做得不好，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響

3.3 提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

廣告能促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。一個(gè)新產(chǎn)品、新技術(shù)的出現(xiàn)，靠行政手段推廣，既麻煩又緩慢，局限性很大，而通過廣告，直接與廣大的消費(fèi)者見面，能使新產(chǎn)品、新技術(shù)迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，獲得成功?！白鳛樯a(chǎn)企業(yè)通過廣告可向消費(fèi)者展示企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量及功能，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行全面比較，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)各企業(yè)不斷改進(jìn)技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力?！?/p>

3.4 傳遞信息

廣告能傳遞信息，表明商品或勞務(wù)的存在，提高大眾對(duì)商品或勞務(wù)的知曉和熟悉程度 ，激發(fā)消費(fèi)需求。企業(yè)為了盈利，往往通過電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)等媒體展示特定的產(chǎn)品信息，使大眾知曉并逐漸熟悉，刺激購(gòu)買欲求。

4 廣告在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用策略

4.1 要有創(chuàng)意

創(chuàng)意可以說是廣告設(shè)計(jì)的靈魂。廣告若是沒創(chuàng)意，便不能引起消費(fèi)者的注意，效果就無從談起。廣告界流行這樣一句話：使人們注意你的廣告，就等于你的商品推銷出去了一半。所以，通過創(chuàng)意調(diào)動(dòng)人們的注意是廣告成功的第一步。

4.2 廣告策劃應(yīng)與企業(yè)形象塑造相結(jié)合

在廣告策劃中要加入企業(yè)的文化要素，把企業(yè)的文化內(nèi)涵推而廣之。消費(fèi)者買的是商品 ，但其選擇的卻是有著良好形象的企業(yè)，若是如此，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展也有極大益處。

5 結(jié)語

總之，廣告既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，在實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略靈活運(yùn)用。只要運(yùn)用得當(dāng)，必然會(huì)對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售起到應(yīng)有的作用。

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