全球化經濟背景下的新能源汽車銷售策略研究①

上海大學 陸甦穎 李廣瑜

1 新能源汽車產業(yè)簡析

新能源汽車產業(yè)是世界汽車產業(yè)格局在新時期做出的重要抉擇和戰(zhàn)略調整，在傳統汽車產業(yè)的增長點已經趨于飽和的狀態(tài)下，新能源汽車將會成為未來世界汽車產業(yè)一個全新的增長極點。我國新能源汽車的發(fā)展始于上個世紀末期，誕生于1996年的節(jié)能與新能源汽車展已走過16個年頭。第七屆國際節(jié)能與新能源汽車創(chuàng)新發(fā)展論壇暨展覽會將于9月6日至10日在北京國家會議中心盛大召開。在第一屆北京國際電動汽車及代用燃料汽車技術交流、研討會暨展覽會上，參與企業(yè)更是包含寶馬、奔馳、大眾、通用、福特、豐田、本田、日產、三菱、雪鐵龍、標致、菲亞特、現代、博世、一汽、上汽、東風、長安、奇瑞、比亞迪、五洲龍、南車時代、萬向集團等全球知名品牌和國內自主品牌，包括中石油、中石化、國家電網都曾在歷屆展會上亮相。歷經16年發(fā)展，節(jié)能與新能源汽車展已成為中國乃至全球節(jié)能與新能源汽車領域的發(fā)展風向標。

上汽集團已在燃料電池、混合動力、純電動三大領域布局，目前已推出榮威750混合動力、榮威350純電動轎車、上海牌燃料電池轎車三款代表不同技術方向的新能源汽車，計劃2012 年推出自主品牌的插電式混合動力車和純電動汽車。一汽集團已確定以混合動力為主導的新能源發(fā)展戰(zhàn)略，2012 年將建成年產1.1萬臺混合動力轎車生產基地。

比亞迪則是國內新能源汽車領先者，2008年已推出插電式混合動力車F3DM，2009年推出純電動轎車E6，計劃以新能源汽車進軍國際市場，成為中國乃至全球新能源汽車行業(yè)的領先企業(yè)。

長城汽車新能源汽車的代表車型是歐拉電動車，作為未來的量產車型，歐拉采用鋰離子動力電池，永磁同步直流電機，百公里耗電10千瓦時，續(xù)駛里程160公里，最高車速130 公里/小時，這可以說代表了新能源汽車的最新研究方向。

長安汽車新能源發(fā)展內外結合，逐步推進。2008年杰勛HEV是國內首款自主品牌混合動力轎車，2009年底推出了純電動奔奔mini，已在重慶建設新能源產業(yè)基地奇瑞多種新能源技術齊頭并進，涉及混合動力、純電動、生物柴油多個領域。2008年已推出輕混、中混版、A5 混合動力汽車，2009 年推出QQ3EV、瑞麒1、瑞虎3EV等多款純電動轎車。

我國的新能源汽車經過十幾年的發(fā)展，全國范圍內各大汽車制造企業(yè)都陸續(xù)推出自己的新能源系列，當前我國的新能源汽車已經呈現出了多樣化發(fā)展的趨勢。我國主要的汽車企業(yè)新能源汽車的生產在未來必將呈現出新的面貌和態(tài)勢。

2 影響新能源汽車銷售的要素分析

新能源汽車產業(yè)的推動，除了依靠新技術、新材料的開發(fā)和運用以外，更重要的動力來自于市場。新能源汽車的市場前景是鼓勵各方投資者、汽車生產者加強新能源汽車開發(fā)的重要動力，新能源汽車能否取得好的市場反響，決定著新能源汽車在未來的發(fā)展方向和預設途徑。由于新能源汽車是一種新型的產品，在當前雖然諸多國家都在致力于新能源汽車的研發(fā)，但是從現有的市場反響來看并不樂觀，導致這種局面形成的原因是多方面的，我們從以下幾個方面予以分析：

2.1 新能源汽車的目標客戶群體定位

新能源汽車作為汽車產業(yè)中的新成員，它的銷售方式與銷售理念在遵循一般汽車銷售的原則上，還需要結合其自身的特質，制定適合新能源汽車的銷售戰(zhàn)略。目標客戶群體定位是現代市場營銷工作中的前置性工作，不同的行業(yè)、不同的產品、統一產品的不同型號，以汽車品牌為例，一個系列的不同配置如同豪華版、尊享版、旗艦版、標配版，它們的目標客戶群體定位在大致趨同的基礎上也有著細節(jié)的區(qū)分?？疾焓袌?，針對自己的產品特色對客戶群體進行鎖定是當前市場營銷的重要工作。新能源汽車的銷售，同樣需要明確自己的客戶群體。只有具備明確的銷售對象，才能結合產品的特色與客戶的需求制定自己的推廣方案和各種營銷策略?？蛻羧后w渙散或者說沒有明確的客戶群體對象是當前新能源汽車銷售中遇到的常規(guī)性問題，這也是新能源汽車銷售的各項宣傳方案、市場戰(zhàn)略沒有得到進一步規(guī)劃和完善的重要原因。

2.2 新能源汽車的銷售體系尚不健全

傳統汽車銷售經過較長一段時間的發(fā)展已經形成了一個較為完善、科學的銷售體系，這個銷售體系的內容包括產品的銷售渠道、產品的銷售模式、產品的售后服務等相關環(huán)節(jié)。新能源汽車作為一種全新的產品，在推廣普及應用上還處于起步階段，從國際范圍來看，新能源汽車的銷售現狀都并不樂觀，造成這種局面的原因除了受到傳統汽車的遏制以外，更重要的是我們的新能源汽車作為一個新產品尚沒有成為一個獨立的產業(yè)、沒有建立一個完全專屬于新能源汽車產品自身的銷售體系，各種銷售渠道、銷售方式都依托于傳統汽車的銷售體系。這種銷售體系內部的不健全，直接影響產品的市場開拓進展和前景。特別是當前新能源汽車銷售的售后服務工作沒有給消費者足夠的消費信心，新能源汽車的維修與保養(yǎng)成本在當前比傳統汽車的售后服務成本要高，在本來市場盈利有限的情形下售后服務工作的忽視或者說無力負擔成為諸多企業(yè)在當前面臨的困境。

2.3 新能源汽車價格偏高

新能源汽車作為國家倡導低碳經濟的典型代表，國家在政策上雖說有一定的政策傾斜和財政支持，但是作為一項新技術、從開發(fā)到設計、從成型到投產、從生產到銷售、從產品到配套設施都需要大量的資金來做支持。高額的生產成本是當前新能源汽車價格居高不下的重要原因。除此以外，當前新能源汽車還處于小規(guī)模投產、小范圍銷售的階段，市場盈利回報極為有限，前期的各項技術設施、人員配備的投入加大了新能源在價格定位上的壓力，偏高的價格也是新能源汽車在市場上未能取得積極響應的重要原因。新能源汽車價格偏高，帶來的就是消費者購買新能源汽車的投入成本比購買一般傳統汽車的成本要高，并且對于長距離的路程新能源汽車的效率受到很大的限制，無論是從價格因素考慮還是現實因素考慮，消費者對新能源汽車的消費信心明顯不足。

3 全球化背景下新能源汽車的營銷策略

新能源汽車的銷售，帶來了世界各國在汽車市場上新一輪的勢力劃分，從未來的發(fā)展趨勢看，新能源汽車市場將會是汽車產業(yè)市場在未來的重要增長點，重視全球化背景下的新能源汽車銷售，具有重要的現實意義。

3.1 加強政府的思想宣傳與引導

新能源汽車作為一種新生事物，它的價值和功能得到認可還需要較長的一段時間。對于剛剛進入小康階段的眾多普通消費者來說，他們可能還處于對傳統汽車消費以及使用的價值形態(tài)中，對于這種新型的能源汽車在消費理念上并不一定能夠得到廣泛的認可。對于這種居民消費意識的改變，需要政府的宣傳與引導，雖然當前社會輿論方式多樣，但是政府的話語權和威嚴性、可信賴性依舊是其他組織、媒體所不能匹敵的。政府要加強對新能源汽車相關知識的普及和介紹，樹立消費者的消費信心，為新能源汽車的銷售創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

3.2 加大政府部門示范力度

國內公務車市場有著巨大廣闊的增長空間和年均20%的增長速度，2007年和2008年政府用于公務車采購的財政支出都達到了800億元。今年全國公車采購金額有望突破千億元。2009年財政部、科技部發(fā)出《關于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣工作試點工作的通知》鼓勵試點城市率先在公交、出租、公務、環(huán)衛(wèi)和郵政等公共服務領域推廣使用節(jié)能與新能源汽車。政府采購在這場汽車產業(yè)的扶持大計中扮演著重要的角色，新能源汽車進入公務車采購范圍，有利于國家推進新能源汽車戰(zhàn)略，有利于說服普通消費者購買新能源汽車，進一步有助于新能源汽車的推廣。

3.3 國家相關政策的扶持

新能源汽車的開發(fā)是國家選擇低碳經濟發(fā)展道路的產物，作為一項新技術和一個全新的產業(yè)，無論是技術上還是資金上都需要得到國家政策的相關支持。國家對新能源汽車的政策扶持，不僅體現在對生產制造者的幫助上，而且體現在利用政策鼓勵消費者的消費熱情和消費信心上。車輛購置稅是調節(jié)汽車消費市場的重要手段，對于傳統的汽車產品進行消費，政府在近幾年間已經加重了這部分消費者的購置稅額度，反之，對于新能源汽車進行消費，我們以日本和美國為例，它們都在消費稅、購置稅等稅收措施上予以調整，鼓勵消費者從傳統的汽車消費轉移到新能源消費上來。

3.4 創(chuàng)新國際品牌

對于我國的汽車產業(yè)而言，在新能源汽車方面是擺脫傳統被動地位的一個重要機遇和契機，我國汽車產業(yè)經過幾十年的追趕，雖然取得了較大的進步，但是追趕的步伐一直沒有趕上發(fā)達國家技術更新進步的步伐。對于新能源汽車產業(yè)而言，雖然在當前我國的新能源產業(yè)各方面也依然較為落后，但是與多年前傳統汽車領域的差距相比，這個距離是可以被縮短甚至是被超越的。特別是在經濟全球化的背景下，如果我國的新能源汽車沒有取得自己的獨立地位，那么必將面臨新一輪的被動追趕局面。所以在全球化背景下做好新能源汽車的銷售工作，重要的途徑就是通過產品技術的不斷研發(fā)更新，打造具有自主知識產權的核心技術，創(chuàng)立屬于自己的民族品牌，進而實現全球市場的攻占和搶奪，這是新能源汽車國際化戰(zhàn)略的題中之義。

3.5 政府間的交流合作

新能源汽車作為一項新型的產業(yè)，目前在世界范圍各國都在致力于這一技術的研究和開發(fā)，產品也都在各自的國家進行試驗和使用。新能源汽車尚未形成一個成熟的國際市場，一個重要的原因就在于技術標準的不統一，這成為各國貿易合作中的重要壁壘。對于這種情況，必須依賴于各國政府或者行業(yè)組織的磋商與協調才能得以實現。政府要起到牽線搭橋的作用，在新能源技術應用方面通過政府間的交流合作來予以推動，以形成一個全球通用的新能源汽車標準，這樣才能使各國之間的新能源基礎設施的配備、建設工作能夠有效地服務于未來的市場潮流，只有基礎設施完善，才能真正地實現新能源汽車的推廣和廣泛應用。

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