我國體育品牌服裝營銷的新策略

銀川科技職業(yè)學(xué)院 胡毅

1 我國體育品牌服裝營銷現(xiàn)狀

北京奧運(yùn)會之后，伴隨著我國體育大產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展，我國的運(yùn)動休閑服裝行業(yè)的廠商們越來越重視體育品牌服裝的營銷，截止到目前，中國的體育休閑服裝產(chǎn)量已經(jīng)占到了全球體育休閑服裝產(chǎn)量的六成以上，部分服裝產(chǎn)品的產(chǎn)量在全球的市場份額更是達(dá)到了八成以上。然而，如此驕人的成績的背后，卻并沒有太多值得國人驕傲自豪的地方——我國的體育用品幾乎沒有強(qiáng)勢的國際大品牌，有資料顯示，目前我國的體育用品相關(guān)品牌的數(shù)量驚人，但即使是最具價(jià)值的大公司的品牌價(jià)值在國際頂級體育品牌面前也顯得勢單力薄，甚至不值一提。在國內(nèi)廣大的體育服裝生產(chǎn)銷售廠商眼中，短期內(nèi)的效益仍然是主要的營銷導(dǎo)向性因素，品牌營銷戰(zhàn)略中占主流地位的依舊是“短視行為”，在最近的幾年時(shí)間里，我國的體育產(chǎn)業(yè)鏈中各產(chǎn)品的平均年增長率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的總體平均增長率，但在體育休閑服裝的供產(chǎn)銷領(lǐng)域里，中國正表現(xiàn)出類似于汽車、電子信息技術(shù)、高新科技等朝陽行業(yè)中普遍存在的典型問題，即對外來資本技術(shù)的過分依賴，一直以來，無論是在體育產(chǎn)業(yè)還是服裝行業(yè)，我國都是 “產(chǎn)量大國，品牌小國”，體育品牌服裝這一特定行業(yè)，也難逃低附加值弱品牌效應(yīng)的命運(yùn)。

2 我國體育品牌服裝營銷存在的問題

2.1 缺乏戰(zhàn)略層面規(guī)劃，市場定位不準(zhǔn)確

我們所熟知的國外知名運(yùn)動服裝品牌在營銷策略上，更多的是追求產(chǎn)品在研發(fā)設(shè)計(jì)上的重要賣點(diǎn)，或者立足于大多立足于服裝產(chǎn)品本身的豐富來做深入推廣，以此達(dá)到服裝產(chǎn)品本身文化創(chuàng)意的推廣或者科技內(nèi)涵的闡釋的宣傳目的。在鮮明的對比下，廣大國內(nèi)運(yùn)動服裝生產(chǎn)銷售企業(yè)就在很大程度上顯得缺乏戰(zhàn)略眼光，廠商們把主要心思和精力都放在各種廣告宣傳上，以求得更高的出鏡率和所謂的“眼球效應(yīng)”，借此來達(dá)到快速分得一部分市場份額的商業(yè)目的。目前，國內(nèi)的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸接近國際消費(fèi)者的消費(fèi)意識消費(fèi)習(xí)慣，越來越渴望更加專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)的充分供給，在這一不斷變化的背景下，國內(nèi)體育品牌服裝廠商沒有抓住廣大消費(fèi)者的這種消費(fèi)需求，企業(yè)文化匱乏，市場定位比較模糊，依靠膚淺的“借殼”廣告文化和明星代言效應(yīng)已顯然不能滿足國內(nèi)消費(fèi)者的需求，國外的消費(fèi)者便更加不會對其品牌買賬。

2.2 廣告質(zhì)量低下，缺乏創(chuàng)意

在上個(gè)世紀(jì)末的時(shí)候，國內(nèi)的相當(dāng)一部分體育服裝品牌都嘗到了明星代言的甜頭，以至于在之后相當(dāng)長的一段時(shí)間里，廣大廠商僅僅追求明星效應(yīng)的簡單無序堆積，忽視了體育文化本身的局限性要求，即并不是所有以明星代言的體育服裝品牌都能充分體現(xiàn)體育文化本身的精神，明星的邊際效應(yīng)是有限的。總體來看，如今的國內(nèi)體育服裝品牌的贊助普遍表現(xiàn)出雜亂無章的態(tài)勢，多數(shù)服裝生產(chǎn)廠商的營銷行為缺乏系統(tǒng)性，僅僅追求短期內(nèi)的服裝商品產(chǎn)銷效應(yīng)，經(jīng)營戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的連貫性，體育營銷的質(zhì)量保證無法達(dá)到理想的狀態(tài)，以至于體育品牌服裝全行業(yè)都顯得不那么有質(zhì)感。

2.3 我國體育服裝品牌文化的缺乏

我們通常說的品牌文化是指首先建立一種清晰的品牌定位，然后在此基礎(chǔ)上，通過利用各種內(nèi)外部傳播方式，使公眾在精神上對該品牌形成高程度的認(rèn)同，這樣一來，一種嶄新的文化氛圍就逐漸形成了，客戶忠誠度在這種特定的文化氛圍內(nèi)可以得到持續(xù)的加強(qiáng)?？偠灾褪鞘蛊放莆幕_(dá)到人物合一的境界，即客戶對品牌的忠誠度高度統(tǒng)一于精神層面和物質(zhì)層面。某一種人群的特定的生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性是這種境界的具體表現(xiàn)形式。品牌文化的最大的魅力在于它在提供豐富優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，使消費(fèi)者的消費(fèi)需求由普通的一種價(jià)值觀、生活習(xí)慣或生活方式轉(zhuǎn)變成夢想層次的需求，并幫助其實(shí)現(xiàn)夢想以得到最大程度上的身心滿足。我國體育服裝企業(yè)極少將文化作為品牌戰(zhàn)略切入點(diǎn)，生產(chǎn)商們很少站在較為高端理解平臺上審視品牌或者從宏觀文化層面的視角去打造自己的品牌，少了文化根基作為支撐，我國的體育服裝品牌必然缺少持久的生命力。

3 營銷新策略建議

3.1 樹立新的營銷理念

體育運(yùn)動服裝行業(yè)開展體育營銷必須樹立新的營銷理念，若能夠有效結(jié)合企業(yè)本身的長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，將會取得意想不到的效果。我們可以將體育品牌服裝視為一個(gè)社會主體，并將其帶入社會活動中，這就要求我們在營銷活動過程中不能僅僅顧及本企業(yè)的營銷狀況，同時(shí)也要充分考慮其他社會主體以及社會公眾的公共情感。另一方面，體育品牌服裝若想大量吸引消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，從而去引導(dǎo)消費(fèi)者購買相應(yīng)的產(chǎn)品，必須根據(jù)廠家自身的經(jīng)營管理狀況制定適合本公司持續(xù)發(fā)展的科學(xué)合理的總體營銷策略和方案。目前我國大部分體育服裝品牌采取的是短期營銷的發(fā)展戰(zhàn)略，缺乏長期的有效規(guī)劃，營銷效果沒有持續(xù)性的收益預(yù)期。要知道，中國的消費(fèi)者是很健忘的，所以將自身品牌和特定的體育運(yùn)動長期綁定不失為一種長期有效的營銷手段，在這一模式下，長期投入的成本可以得到減少，差異化宣傳很容易形成，本公司現(xiàn)有資源和外在的體育資源更能得到最大化的利用，企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略也就逐漸形成了。

3.2 合理利用和整合體育資源

體育運(yùn)動服裝行業(yè)的營銷要充分合理地利用當(dāng)下各種體育資源，這些資源包括內(nèi)部和外部資源，爭取建立整體形式的營銷體系模式。這一系列的營銷活動要充分依托體育運(yùn)動本身這一長久有效的傳播媒介，充分調(diào)動包括體育運(yùn)動本身、相關(guān)文化、產(chǎn)品生產(chǎn)商、體育產(chǎn)品市場和資本市場等各種資源，并通過有效整合形成良好的效益鏈，體育運(yùn)動服裝廠商可以輕松自如地通過營銷活動與自身品牌效應(yīng)的有機(jī)結(jié)合實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值與產(chǎn)品服務(wù)銷售的共同提升。這種高度重視市場實(shí)效性的整合式營銷模式能夠最大程度的體現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品品牌與企業(yè)內(nèi)外部體育資源充分融合的市場營銷效果。單一的宣傳方式是應(yīng)該逐漸被打破的，時(shí)間和空間的限制不應(yīng)影響整合式營銷方式的順利進(jìn)行，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，應(yīng)該本著發(fā)揚(yáng)民族精神和增強(qiáng)人民體質(zhì)的社會價(jià)值觀進(jìn)行體育營銷宣傳，積極開展各種運(yùn)動贊助活動。

3.3 提升體育營銷管理水平

目前我國的體育品牌服裝行業(yè)的管理水平比較低下，這也導(dǎo)致了良好的體育營銷策略缺乏相應(yīng)的生存土壤。營銷策略的創(chuàng)新需要充分依托體育運(yùn)動服裝企業(yè)整體營銷管理水平的提升和營銷執(zhí)行力的加強(qiáng)，否則便會很容易出現(xiàn)營銷活動的隨意性和盲從性，從而大幅度增加企業(yè)產(chǎn)品供產(chǎn)銷的風(fēng)險(xiǎn)性。我國的體育運(yùn)動服裝行業(yè)有著其自身良好的競爭優(yōu)勢資源，這需要我們集中加以利用，在管理水平有效提升的前提下，進(jìn)行一定程度的營銷手段創(chuàng)新，并從實(shí)際市場需要出發(fā)，將體育內(nèi)涵注入產(chǎn)品和服務(wù)中，使得消費(fèi)者不僅能滿足自身需要，而且能全方位認(rèn)識該體育服裝企業(yè)的整體品牌形象，為后續(xù)的市場拓展打下良好的形象基礎(chǔ)。

3.4 營造良好輿論氛圍

良好的社會輿論氛圍也是體育服裝企業(yè)在營銷過程中需要給予充分重視的，大多數(shù)時(shí)候，企業(yè)需要通過特定的宣傳方式去營造有利于自身產(chǎn)品服務(wù)推廣以及企業(yè)整體形象提升的社會輿論氛圍，這也是穩(wěn)定和諧的營銷環(huán)境的重要組成部分。各種體育運(yùn)動的推廣是推動社會進(jìn)步的重要力量，社會輿論的強(qiáng)有力的支持在其中扮演著舉足輕重的重要角色，廣大輿論媒體普遍比較關(guān)注體育運(yùn)動的推廣，媒體與體育運(yùn)動本身長期保持著良好的協(xié)作促進(jìn)關(guān)系。體育品牌服裝企業(yè)通常是以盈利為主要目的的，若沒有良好的輿論導(dǎo)向作為支撐，廣大消費(fèi)者很容易產(chǎn)生誤解，大眾媒體的力量是巨大的，幾乎任何形式的營銷策略都需要媒體的積極配合，在和諧的媒體環(huán)境下，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)會得到市場更加充分的認(rèn)識和了解，消費(fèi)者的認(rèn)可度也會在有意無意中不斷加強(qiáng)。

3.5 文化和品牌的有機(jī)結(jié)合

國外相當(dāng)一部分著名的體育服裝品牌都有著其獨(dú)特的體育文化內(nèi)涵，這些文化因素通常成為這些知名企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)推廣過程中最重要的賣點(diǎn)。文化因素是企業(yè)長久發(fā)展的最重要的因素之一。我國的體育運(yùn)動品牌想要建立符合自身生存和發(fā)展的文化特征并不困難，關(guān)鍵在于這些文化因素的推廣工作上，這就要求我們通過各種傳播途徑將這些文化特征介紹給消費(fèi)者，并且要運(yùn)用一定的手段使這些消費(fèi)者能夠充分認(rèn)同這種文化，這樣一來，消費(fèi)者的心目中很容易形成一種特定的品牌概念，這一概念的持續(xù)時(shí)間通常就是該品牌的營銷壽命。然而，在品牌的推廣過程中，我們需要明確的是品牌知名度的提高并不等同于品牌價(jià)值的提高，品牌價(jià)值的核心資源來自品牌文化層面的豐富內(nèi)涵，產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的流通通常是暫時(shí)的，而文化意義上的概念很容易在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生永久的印象，品牌文化含量的多少是體育服裝企業(yè)長久生命力的重要支撐，文化以及相關(guān)的智慧應(yīng)該不斷融入品牌創(chuàng)建和推廣的整個(gè)過程中，從而使品牌具有持續(xù)競爭力。我國當(dāng)前的體育服裝企業(yè)普遍處于起步階段，文化底子更是薄弱，這就要求我們充分借鑒國外成熟的品牌文化理念和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，從而提升自身的文化創(chuàng)新意識和創(chuàng)造力，充分利用文化這一資源，使品牌文化成為企業(yè)整體成長的重要加速器，爭取早日打造出具有民族特色的強(qiáng)勢體育服裝品牌。

4 結(jié)語

在如今時(shí)代發(fā)展的大背景下，我國的體育品牌服裝營銷顯然還有相當(dāng)長的一段路要走，對自身品牌營銷的不斷創(chuàng)新和完善是一項(xiàng)長期的工作。我國目前的體育服裝品牌及其對應(yīng)的市場發(fā)展的諸多特點(diǎn)，決定了品牌市場定位、產(chǎn)品和服務(wù)的推廣以及品牌本身的延伸，是我國體育服裝品牌生存和發(fā)展的三個(gè)最重要的因素。然而，我們也清晰地看到，目前國內(nèi)體育服裝品牌普遍存在著品牌定位不清、宣傳形式單一以及缺乏科學(xué)合理的長遠(yuǎn)規(guī)劃等問題。為了更好的解決這些問題，需要廣大的運(yùn)動服裝廠商們科學(xué)有效地改進(jìn)和完善營銷過程的各個(gè)方面，在保證營銷活動的各環(huán)節(jié)之間有效連接的基礎(chǔ)上，最大限度的提升自身品牌競爭力，同時(shí)，在條件允許的情況下，還應(yīng)充分利用國外品牌營銷的成功經(jīng)驗(yàn)、吸取國內(nèi)外體育服裝品牌推廣過程中的失敗教訓(xùn)，以更加積極主動的姿態(tài)面對國際范圍的競爭和挑戰(zhàn)，從而穩(wěn)步加快本土體育運(yùn)動服裝品牌的發(fā)展步伐。

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