我國體育用品品牌營銷現(xiàn)狀及策略研究

鄭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李海潮

我國體育用品從上世紀50年代的“以需定產(chǎn)，按需分配”的封閉式管，逐步形成了一個適應(yīng)全球經(jīng)濟變化，以品牌區(qū)分為競爭標志和品牌經(jīng)濟的完全競爭局面，中國體育用品業(yè)得到了長足的發(fā)展。受近幾年大型運動會在中國舉辦的推動，當前我國經(jīng)濟正處于從“成熟”走向“高額群眾消費”階段，體育用品市場發(fā)育程度較高，但存在市場結(jié)構(gòu)不合理，標準化程度低、品牌效應(yīng)差等不利因素，一些國產(chǎn)體育用品品牌雖在國內(nèi)消費者心中忠誠度較高，但理想程度不高，占領(lǐng)的世界體育用品市場份額不足。在激烈的國內(nèi)外品牌市場競爭狀態(tài)下，我國體育用品品牌應(yīng)采取怎樣的策略才能立于國際競爭的不敗之地？才能抓住機遇占領(lǐng)更多的市場份額？本文擬對此做一分析探討。

1 我國體育用品品牌營銷現(xiàn)狀

隨著近20年來的現(xiàn)代體育運動的蓬勃發(fā)展和體育市場營銷的逐漸發(fā)展，我國體育品牌營銷做為現(xiàn)代體育市場營銷的一部分，開始受到重視，但尚未在理論上形成科學(xué)的體系，因此，對體育品牌營銷的理解至今還沒有權(quán)威的定義。我們可以這樣認為：體育品牌營銷是包括把體育、體育活動以及體育用品等作為商品銷售的產(chǎn)業(yè)營銷，是依托體育活動這一載體，將品牌與體育結(jié)合起來，通過體育文化與品牌文化的融合，形成特有的企業(yè)文化系統(tǒng)工程。由此可見，體育用品品牌是體育品牌營銷的一個分支，其營銷目的在于產(chǎn)生品牌效應(yīng)，提升產(chǎn)品形象，擴大產(chǎn)品銷售。

據(jù)世界體育用品聯(lián)合會提供的最新調(diào)查報告顯示：我國體育用品行業(yè)總產(chǎn)值以面年439億元的規(guī)模增長，我國已經(jīng)占有全球65%以上的體育用品市場份額。據(jù)中國國家體育總局體育器材裝備中心主任介紹，我國的體育器材、服裝等體育用品產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的60%以上，國內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場的八成以上。

我國已成為體育用品的制造大國，但由于我國體育用品業(yè)進入市場較晚，且不具規(guī)模，存在結(jié)構(gòu)體系不盡合理，企業(yè)營銷分散，標準化程度低等原因，品牌定位一直是中國體育用品企業(yè)的“軟肋”。但中國體育企業(yè)并沒有因此而放棄對品牌的追求，市場上充斥著大量本土體育用品品牌如李寧、安踏、匹克、雙星等體育用品品牌。我國體育用品品牌取得了一些成就的同時，跟世界知名體育用品品牌比起來，存在一定的差距，也面臨著一些尚待解決的問題，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.1 缺乏有效、先進和完整的體育品牌營銷理念

盡管我國生產(chǎn)的體育用品數(shù)量世界第一，但是中國并非品牌強國，目前只是一個體育用品生產(chǎn)大國，著實讓人感到遺憾！深入分析以下這一現(xiàn)象的根本原因在于我國的體育用品產(chǎn)業(yè)缺乏有效、先進和完整的體育品牌營銷理念。從消費者角度創(chuàng)新營銷體系，注入產(chǎn)品品牌靈魂，讓消費者對產(chǎn)品的功能或效用趕制、認同、內(nèi)化，進而形成對其體育用品品牌信念，從而獲得高附加值、顧客高度的認同感和高忠誠度。

1.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同化嚴重，核心產(chǎn)品匱乏

我國多數(shù)體育用品企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營設(shè)施以及技術(shù)研發(fā)上的投入不足，盲目提高產(chǎn)量，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同化現(xiàn)象越來越嚴重，同時又缺乏吧傳統(tǒng)產(chǎn)品升級換代的前瞻意識，產(chǎn)品沒有特色，沒有核心競爭力。

此外，由于沒有很好的法律和嚴厲的管理約束措施，我國體育用品品牌目前被假冒，被仿制的情況有很多，國產(chǎn)品牌受到了假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊和侵害，一些知名體育用品品牌蒙受不白之冤，成為其銷售額下降，市場份額較低的又一間接原因。

1.3 營銷價值低端化，創(chuàng)新不足

據(jù)調(diào)查顯示，我國有2/3的企業(yè)沒有建立起自己的研發(fā)機構(gòu)，有3/4的企業(yè)完全靠模仿別人的產(chǎn)品生存。企業(yè)擁有自己研發(fā)機構(gòu)的企業(yè)也是鳳毛麟角，而在發(fā)達國家，品牌大企業(yè)的研發(fā)費用一般不低于其產(chǎn)品銷售收入的5%，有點甚至超過10%。國內(nèi)品牌由于沒有認真細分目標市場，有的還濫用質(zhì)量標志從中獲利。我國多數(shù)體育用品企業(yè)一直走低端營銷之路，對產(chǎn)品創(chuàng)新的動力不足。

1.4 產(chǎn)品標準化程度低，與國際知名產(chǎn)品差距較大

在我國目前開展的100多個運動項目，上千種體育器材設(shè)備中，僅存的標準只有36個，其中強制性標準只有一個，體育用品標準化率達不到10%。這樣的標準表現(xiàn)為“標準低”、“標準少”、“標齡長”的特點，整個行業(yè)未通過質(zhì)量體系認證的企業(yè)有90%。既損害了消費者的利益，又損害了企業(yè)形象。由于產(chǎn)品的標準化程度低，要追趕國際知名品牌，我國體育用品企業(yè)恐怕需要的不僅是時間。

1.5 營銷手段不適應(yīng)市場需求，較為單一

目前我國體育用品品牌還沒有建立健全的的品牌營銷體系，總的來說，我國體育用品品牌營銷策劃的手段不適應(yīng)市場需求，較為單一，具體表現(xiàn)在這幾個方面：(1）忽視體育用品品牌特殊個性，而只重視產(chǎn)品品牌的一般特性；(2）忽略推廣產(chǎn)品的附加值，而只重視推廣產(chǎn)品；(3）大多忽視樹立產(chǎn)品自身品牌形象，而只重視公司形象。隨著居民收入水平的不斷提高和社會生產(chǎn)力的快速發(fā)展，人們的價值需求和消費觀念都發(fā)生了巨大的變化，消費者對體育品牌的需求呈現(xiàn)出了休閑、綠色、文化、個性等諸多新的態(tài)勢。因此，我國體育用品應(yīng)該在品牌營銷觀念上不斷創(chuàng)新，以便更好地為消費者服務(wù)，去迎合消費者的需求。

2 我國體育用品品牌營銷對策

2.1 革新品牌營銷理念，培育市場新形象

體育用品品牌營銷是一個動態(tài)的，不斷適應(yīng)世界新變化、新趨勢的活動。及時進行品牌只身的調(diào)整和設(shè)計，革新品牌營銷理念，才能到達品牌整體發(fā)展和相對穩(wěn)定的市場份額。找準體育用品企業(yè)理念定位，培育市場新形象，才能為體育品牌音效指引大方向。我國的體育用品企業(yè)，不僅要做民族的企業(yè)、做民族的品牌，更要放遠眼光，吸納世界市場的關(guān)注，才能吸引更多的消費群體，躋身與世界大品牌之林。此外，政府參與，健全行業(yè)體系建立健全體育用品標準，協(xié)調(diào)生產(chǎn)的技術(shù)經(jīng)濟行為，加大打擊走私活動和假冒偽劣的力度，以便能夠保護我國真正的體育用品品牌，維護他們的聲譽。

2.2 做好市場調(diào)研，分析消費人群，尋求營銷空間

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前體育用品的主力消費群集中在15~25歲的年齡階段，大中城市喜愛運動崇尚新潮時尚的消費群體，而我國大多數(shù)體育用品品牌公司實際消費群以24~30歲為主，人群年齡偏大，收入中等，屬于大眾化而非專業(yè)的運動消費。因而，調(diào)整戰(zhàn)略重新定位消費人群分析其喜好特性，尋求新的營銷空間，是國內(nèi)各大體育用品品牌企業(yè)所需要做的首要大事。

2.3 定位品牌屬性，做好品牌決策

從本質(zhì)上來說，每一個產(chǎn)品的具有其特定的屬性，它是傳播一種信息。品牌營銷實際上是在營銷一種審美情趣和生活方式，受國家或地區(qū)的風俗人情、宗教信仰、生活習(xí)慣等因素的影響?？梢婓w育用品品牌兼具文化內(nèi)涵和商品雙重屬性。我國體育用品品牌如果能通過產(chǎn)品形式來傳達品牌和商品的價值觀念，鑄造品牌精髓，抓住民族化的文化成分，那么筆者相信就可以較好地定位品牌屬性，讓服務(wù)、產(chǎn)品增加內(nèi)涵，營造出良好的文化氛圍。

此外，在體育用品同質(zhì)性越來越強的今天，我國體育用品要保持住消費者的忠誠度，應(yīng)做好品牌決策，不斷完善延伸服務(wù)，在原有品牌功能基礎(chǔ)上賦予其個性化、人性化等設(shè)計，使消費者可以全方位體會到產(chǎn)品給他帶來的滿足以及愉悅的體驗，在無形中也能增加產(chǎn)品額外的價值。

2.4 拓展品牌營銷渠道，制定先進的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

體育用品品牌產(chǎn)業(yè)中單一渠道模式如專賣、專營等產(chǎn)品專賣、專營權(quán)在國產(chǎn)運用的較多。目前中國的品牌體育用品企業(yè)主要是通過一級城市的購物中心和二、三級城市的特許專賣店來進行產(chǎn)品的銷售。而產(chǎn)品正朝著多元化發(fā)展，體育用品市場越分越細，這種營銷渠道已無法滿足多元化體育用品銷售的需要，國產(chǎn)品牌體育用品應(yīng)向多元化渠道模式發(fā)展，而不是原來那種單一渠道模式發(fā)展。

目前網(wǎng)絡(luò)營銷模式越來越成熟，筆者倡導(dǎo)體育用品品牌企業(yè)，培養(yǎng)網(wǎng)上交易平臺，以此來吸引年輕人購買；同時，要通過媒體的宣傳來逐步改變?nèi)藗冊瓉韨鹘y(tǒng)的消費觀念，提高對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認知度開發(fā)新的銷售渠道，逐步占領(lǐng)國際市場份額，盡早與世界體育貿(mào)易方式接軌。而我國絕大多數(shù)中小規(guī)模的體育用品企業(yè)應(yīng)該找準定位，在聯(lián)盟中尋找出路，運用“各司其職、明確分工、依托聯(lián)盟”的策略，提升自身產(chǎn)品的技術(shù)含量，增強國產(chǎn)體育用品的競爭力將品牌做大做實。

2.5 加大品牌傳播力度，實現(xiàn)品牌的整合營銷

當今市場競爭激烈，國產(chǎn)體育用品品牌必須加大品牌傳播力度，做好體育品牌營銷系統(tǒng)工程，同時也提高產(chǎn)品檔次，擴大和提高產(chǎn)品附加值做到有名有實。讓品牌生產(chǎn)供應(yīng)系統(tǒng)與市場推廣營銷目標相一致，把體育用品企業(yè)的管理能力、營銷能力以及品牌質(zhì)量三者整合起來，整合成為一種全新的營銷模式，實現(xiàn)跨區(qū)兼并、商商聯(lián)合、廠商聯(lián)合等來優(yōu)化資源配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，與世界著名品牌聯(lián)手，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享，形成“銷售聯(lián)盟”，以規(guī)?；?jīng)營來不斷降低我國體育用品企業(yè)的生產(chǎn)成本，逐步形成規(guī)模優(yōu)勢和規(guī)模效益；．

3 結(jié)語

體育用品的品牌營銷不是具體地推銷某個實物，而是要創(chuàng)造一種情勢，營銷一種回憶和理想，一種生活或娛樂方式，對企業(yè)的審美等方面都有著較高的要求 而中國體育用品市場正處于一個跳躍式、裂變式的超常規(guī)發(fā)展階段，體育用品企業(yè)只有不斷加強核心技術(shù)開發(fā)、加強品牌理念建設(shè)，從品牌營銷的深度和廣度上不斷完善服務(wù)體系、拓展渠道，只有這樣才能抓住機遇，爭取更多的市場份額，從而有效促進我國體育用品市場向國際化、全球化的方向邁進。

[1] 楊成偉.民族體育品牌營銷現(xiàn)狀及發(fā)展進程[J].中國商貿(mào)，2007(6).

[2] 張青.我國體育用品產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].西安體育學(xué)院學(xué)報，2003(3).

[3] 李光斗.品牌戰(zhàn)略全球化留給中國的最后機會[M].清華大學(xué)出版社，2006.