私家車車體廣告的優(yōu)勢(shì)及其法律建構(gòu)

王玉青

(西藏民族學(xué)院 法學(xué)院，陜西 咸陽(yáng) 712082)

近幾年，私家車大規(guī)模步入尋常百姓家。私家車車體廣告，作為一種特殊的戶外廣告形式，在我國(guó)也正以前所未有的速度迅猛發(fā)展。

私家車車體廣告是指私家車車主和廣告主協(xié)商，由廣告主支付廣告費(fèi)用，以私家車車體為載體張貼或者噴繪廣告主的商品或者服務(wù)廣告，從而用以宣傳廣告主的商品或者服務(wù)。在私家車車體上粘貼或者噴繪廣告，無(wú)論私家車處于動(dòng)態(tài)還是靜態(tài)，都是對(duì)廣告主產(chǎn)品或者服務(wù)全天候的宣傳或展示，凸顯了其無(wú)可比擬的廣告優(yōu)勢(shì)。

一、私家車車體廣告的優(yōu)勢(shì)

1.移動(dòng)性和視覺上強(qiáng)迫性的結(jié)合

私家車車體廣告克服了戶外固定廣告牌等傳統(tǒng)媒體的局限性，它通過(guò)動(dòng)態(tài)的移動(dòng)，以積極、主動(dòng)方式將要宣傳的商品或者服務(wù)“載入”受眾者的視野中，對(duì)受眾者產(chǎn)生視覺上的強(qiáng)迫性，使行人在等車、乘車、等交通信號(hào)燈等一瞬間強(qiáng)迫性地映入他們的眼簾，是受眾者無(wú)法通過(guò)調(diào)整電視頻道等媒體逃避的一種新媒體，因而比一般的戶外媒體更能抓住受眾者的注意力。據(jù)中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS2003年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)主要城市，至少75%的市民表示看過(guò)公交車身廣告。［1］［P56］在私家車消費(fèi)成為家庭消費(fèi)時(shí)尚的今天，人們對(duì)私家車的關(guān)注就會(huì)帶動(dòng)對(duì)私家車車體廣告的關(guān)注，私家車車體廣告作為車體廣告的一部分也將受到大家的歡迎。

2.高到達(dá)率和低成本的結(jié)合

私家車車體廣告的曝光率很高。私家車車體廣告依附在私家車上，隨著私家車主的工作、生活、娛樂、社會(huì)交往的位置變化而進(jìn)行動(dòng)態(tài)的流動(dòng)，使信息的傳播能夠深入到街頭巷尾、城市農(nóng)村，與公交車車體廣告路線固定相比，私家車車體廣告也可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有選擇性的宣傳，使私家車車體廣告得到了更大范圍的傳播，使私家車車體上的產(chǎn)品品牌的曝光率越來(lái)越高。與高到達(dá)率對(duì)應(yīng)的是私家車車體廣告的低成本。廣告的成本是通過(guò)千人成本(千人成本=成本/人數(shù)×1000，即廣告每到達(dá)1000人所需花費(fèi)的成本。)來(lái)體現(xiàn)，據(jù)一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明:在全國(guó)主流媒體中雜志的平均千人成本為20．8元、電視廣告20．64元、報(bào)紙廣告10．28元、電臺(tái)廣告4．43 元、車身廣告 1．19 元。［2］［P77］可見在所有的媒體中，車體廣告的成本最低。而相比較公交車的車體廣告成本，私家車車體廣告的成本更是低廉。一輛公交車車體廣告的費(fèi)用一年至少在10萬(wàn)元左右，若選擇私家車作為載體，同等價(jià)格廣告主就可以擁有 20 輛廣告車。［3］［P120～121］私家車車體廣告以其高到達(dá)率與低成本而顯示出了巨大的戶外廣告的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.廣泛性和選擇性的結(jié)合

私家車車體幾乎適合發(fā)布所有行業(yè)的廣告信息，食品、飲料、酒類、保健品、化妝品、日用品、家電、藥品、郵電通訊、零售百貨、房地產(chǎn)、金融證券、銀行保險(xiǎn)、家居建材、服裝服飾、辦公用品、餐飲娛樂、生活服務(wù)、媒體、教育培訓(xùn)、公益廣告等等。盡管私家車車體適合發(fā)布各種廣告，但并非每個(gè)私家車車主都愿意拿自己的車體作為廣告的載體。私家車車主與廣告主是相互平等的，私家車車主有權(quán)選擇在自己的車體上代言商品或者服務(wù)、代言哪一類商品或者服務(wù)，并有權(quán)通過(guò)一定的網(wǎng)絡(luò)模擬選擇適合自己車體的廣告，以自己的車體代言相應(yīng)的品牌。

私家車車體廣告具有移動(dòng)性和視覺上的強(qiáng)迫性的結(jié)合、高到達(dá)率和低成本的結(jié)合、廣泛性和選擇性的結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，也體現(xiàn)出了私家車車體廣告是有待于開發(fā)的一種新的廣告媒體。

二、我國(guó)私家車車體廣告的現(xiàn)狀

1.私家車車體廣告是市場(chǎng)的需求

私家車車車體廣告具有較低的千人成本，卻能實(shí)現(xiàn)高到達(dá)率，頗受廣告主的青睞，尤其是對(duì)中小型企業(yè)的廣告主來(lái)說(shuō)，選擇私家車車體作為其產(chǎn)品或者服務(wù)的廣告載體，實(shí)現(xiàn)了最大的益本比。對(duì)于大型企業(yè)的廣告主來(lái)說(shuō)，盡管財(cái)力不是問題，可是傳統(tǒng)媒體已經(jīng)對(duì)受眾者產(chǎn)生了視覺上的疲勞，無(wú)法引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，因而也會(huì)將視角轉(zhuǎn)移到私家車車體這種新的媒體上來(lái)。當(dāng)然對(duì)于私家車車主來(lái)說(shuō)，隨著私家車擁有量的快速增長(zhǎng)，同時(shí)也加大了私家車的養(yǎng)車成本。曾有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出:在中國(guó)的城市中，以一輛10萬(wàn)元左右的私家車為計(jì)，單就其短期成本支出——養(yǎng)車費(fèi)用與汽油能耗費(fèi)用就高達(dá)年平均2萬(wàn)元，若連同車輛購(gòu)買繳納的購(gòu)置稅、車輛本身的折舊考慮在內(nèi)，長(zhǎng)期的車輛使用成本更高。［4］［P453］另外隨著停車位的緊張，停車費(fèi)的提高，養(yǎng)車成本將進(jìn)一步大增，精明的、理性的私家車車主為了降低養(yǎng)車的成本便會(huì)選擇以自己的車體作為廣告的載體，提高私家車的利用效用。

2.私家車車體廣告的運(yùn)行狀況

根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第十八條的規(guī)定來(lái)看，私家車車體廣告不屬于廣告法所禁止的廣告種類，《道路交通安全法》實(shí)施條例第六條規(guī)定“改變機(jī)動(dòng)車車身顏色的”，機(jī)動(dòng)車所有人應(yīng)當(dāng)向登記該機(jī)動(dòng)車的公安機(jī)關(guān)交通管理部門申請(qǐng)變更登記;第十三條規(guī)定“機(jī)動(dòng)車噴涂、粘貼標(biāo)識(shí)或者車身廣告的，不得影響安全駕駛。”盡管廣告法沒有禁止私家車車體廣告、交通安全法對(duì)機(jī)動(dòng)車噴涂、粘貼廣告的范圍中也沒有剔除私家車，只要私家車車體廣告不影響安全駕駛即可“噴涂、粘貼標(biāo)識(shí)或者車身廣告”，但是各地在法律之外對(duì)私家車車體廣告的禁止性規(guī)定卻是不絕于耳:《北京市戶外廣告設(shè)置管理辦法》規(guī)定“在公共交通固定運(yùn)營(yíng)線路上設(shè)置的公共電、汽車車身廣告，不得在車輛正面、前后風(fēng)擋玻璃及兩側(cè)車窗上設(shè)置。設(shè)置車身廣告不得對(duì)原車身顏色全部遮蓋。設(shè)置的車身廣告不得影響識(shí)別和乘坐。其他車輛(包括小公共汽車)禁止在車身設(shè)置廣告?！鄙虾Ｊ小蛾P(guān)于加強(qiáng)本市流動(dòng)戶外廣告管理的通告》規(guī)定“除軌道交通車輛、公交車、長(zhǎng)途客運(yùn)車、出租車、貨運(yùn)出租車外，禁止其它機(jī)動(dòng)車和非機(jī)動(dòng)車設(shè)置、發(fā)布戶外商業(yè)廣告。”成都也明文規(guī)定不允許私家車作為廣告載體。這些規(guī)定對(duì)私家車車體廣告進(jìn)行限制的理由無(wú)非是私家車車身廣告涉及面復(fù)雜，國(guó)家相關(guān)法制政策不明晰，管理難度大，影響市容市貌，破壞城市形象等。在允許以私家車車體作為廣告載體的地方，實(shí)踐操作流程也帶有很大的隨意性。無(wú)論是廣告主和私家車主，都是在模糊狀態(tài)下參與其中，

私家車屬于物權(quán)法保護(hù)的私人財(cái)產(chǎn)，所有權(quán)人對(duì)自己的不動(dòng)產(chǎn)或者動(dòng)產(chǎn)，依法享有占有、使用、收益和處分的權(quán)利，而政府以各種理由來(lái)“禁止私家車車身廣告于法有失”［5］，是受到質(zhì)疑的，而模糊狀態(tài)下運(yùn)行的私家車車體廣告也不利于車輛的管理，而明智之舉只有完善相應(yīng)的法律。

三、私家車車體廣告的法律建構(gòu)

1.廣告法及其實(shí)施層面的法律建構(gòu)

廣告法是規(guī)范私家車車體廣告位階最高的法，但是目前卻在這一部位階最高的法中找不到私家車車體廣告的明確規(guī)定，應(yīng)該在廣告法中對(duì)私家車車體廣告做出明確的規(guī)定，同時(shí)通過(guò)廣告法實(shí)施細(xì)則對(duì)私家車車體廣告的內(nèi)容做出明確的限制，為消除各地對(duì)待私家車車體廣告迥異不同的姿態(tài)提供法律依據(jù)。私家車無(wú)論處于靜態(tài)還是處于動(dòng)態(tài)，它都應(yīng)該是戶外廣告的一種，因此還應(yīng)該在《戶外廣告登記管理規(guī)定》中為它預(yù)留一種合法性的身份。

2.交通法與機(jī)動(dòng)車登記規(guī)定的建構(gòu)

《道路交通安全法》實(shí)施條例雖然已經(jīng)對(duì)私家車車體廣告做出了相應(yīng)的規(guī)定，但仍需要對(duì)私家車車體廣告的位置、廣告面積做出規(guī)定。理論上有學(xué)者提出“只允許在車窗玻璃以外的車身兩側(cè)及尾部位置上設(shè)置廣告，但兩側(cè)及尾部車身面積(不含玻璃)的3/5以上必須保留車身原顏色?！保?］［P121］實(shí)踐上各地的交通管理機(jī)關(guān)執(zhí)行“汽車的前后風(fēng)擋、前引擎蓋和后備箱蓋不允許粘貼廣告，而且不能改變車的主體顏色，所有廣告面積不得超過(guò)車體的2/3。”［6］究竟車體廣告面積的多少不影響行車安全?必須對(duì)私家車車體廣告的面積以及哪些部位不能進(jìn)行廣告設(shè)置做統(tǒng)一的規(guī)定，這樣就為私家車車體廣告在實(shí)踐上提供了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，使私家車車主在利用自己的車體取得收益時(shí)，不至于陷入年審的窘境。

3.工商、物價(jià)、稅務(wù)法規(guī)的配套規(guī)定

私家車車體廣告是一種新鮮事物，在廣告法和道路交通法都做了相應(yīng)的規(guī)定之后，工商部門、物價(jià)部門、稅務(wù)機(jī)關(guān)等都應(yīng)該有相應(yīng)的配套規(guī)定。

私家車車主和廣告主通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或者其他的交易平臺(tái)而參與到私家車車體廣告交易平臺(tái)，成為權(quán)利義務(wù)對(duì)等的主體，雙方對(duì)私家車車體廣告的費(fèi)用、費(fèi)用支付方式、廣告內(nèi)容等根據(jù)市場(chǎng)供求狀況進(jìn)行平等協(xié)商。工商部門、物價(jià)部門扮演監(jiān)管者的角色，對(duì)私家車車體廣告交易進(jìn)行登記備案，規(guī)定私家車車體廣告登記備案的資料，如私家車車體廣告的照片、發(fā)布的廣告內(nèi)容、廣告的價(jià)格等，為私家車車體廣告的發(fā)展提供一個(gè)與一般廣告無(wú)差別的服務(wù)的平臺(tái)，這樣通過(guò)備案制度也就為我們私家車車體廣告提供了一個(gè)合法身份，讓私家車車體廣告受到了法律的保護(hù)。

私家車車體廣告也是我國(guó)稅法需要規(guī)范的部分，私家車車體廣告對(duì)于車主來(lái)說(shuō)是利用自己的車體為社會(huì)提供服務(wù)的業(yè)務(wù)，因此而取得的收入應(yīng)該納入我國(guó)營(yíng)業(yè)稅的征收范圍，除此之外，私家車車體廣告還涉及印花稅、城市維護(hù)建設(shè)稅等多個(gè)稅收種類，通過(guò)規(guī)定私家車車體廣告應(yīng)納的稅種，使私家車車主在利用自己的車體獲得收益的同時(shí)，一方面可以為國(guó)家增加財(cái)政收入，更為重要的方面是增加了私家車車體廣告合法性的砝碼，不再在模糊狀態(tài)下“摸索”著利用自己的車體了。

私家車車體廣告是市場(chǎng)需求的產(chǎn)物，私家車車主和廣告主都對(duì)其有強(qiáng)烈的渴望。私家車車體廣告作為城市環(huán)境不可分割的一部分，不僅是戶外廣告的一種新媒體，更重要的是它將人的認(rèn)知、審美的功能和文化價(jià)值蘊(yùn)含于汽車這種可移動(dòng)的空間中，以其直接的、高效的、價(jià)廉的到達(dá)率，為城市增添了一道靚麗的風(fēng)景，成為我們即將開掘的新的廣告資源。

［1］成詩(shī)維．論戶外車身廣告媒體的優(yōu)勢(shì)［J］．美與時(shí)代，2006，(6)．

［2］杜勁松，池顧良．選擇車身廣告的理由［J］．中國(guó)廣告，2004，(2)．

［3］張軍．私家車車身廣告及其實(shí)現(xiàn)路徑［J］．江蘇商論，2010，(5)．

［4］俞波．城市私家車的成本效益分析［J］．科技信息，2008，(23)．

［5］田德政．禁止私家車車身廣告于法有失［OL］．http://www．sina．com．cn/2009－01－02．

［6］kalimedia．“私家車車身廣告”合法性毋庸置疑［OL］．企業(yè)博客．2010－05－2815:27．