河南省農村家電市場營銷策略研究

張玉濤/文

（作者系平頂山學院經(jīng)濟與管理學院講師，碩士，研究方向：市場營銷）

河南省是一個農業(yè)大省，有人口近億人，河南省農村家電市場存在巨大的潛在需求。分析河南省農村家電市場的需求潛力，闡述河南省農村家電市場存在的主要問題，提出開拓河南省農村家電市場的營銷策略，這對準備進入和已經(jīng)進入河南省農村家電市場的企業(yè)來說，無疑有著重要的借鑒意義。

河南省農村家電市場需求潛力分析

河南省是我國人口最多的省份，截至2009年底總人口為9967.0萬人，總戶數(shù)為2986.0萬戶，其中鄉(xiāng)村人口6209.0萬人，鄉(xiāng)村人口占河南省總人口的62.3%。由《2010河南統(tǒng)計年鑒》可以看出，河南省農村每百戶主要家電擁有量和城鎮(zhèn)相比低得多。如洗衣機，2007年農村每百戶擁有量比城鎮(zhèn)低出28.02臺，2009年仍低出16.56臺。再看彩電，雖然近年來城鄉(xiāng)擁有量差距縮小，但2009年農村比城鎮(zhèn)仍低出20.86臺。電冰箱、空調器城鄉(xiāng)差距更大，2009年河南省農村電冰箱、空調器每百戶擁有量比城鎮(zhèn)分別低出53.74臺、97.76臺。照相機、攝像機、微波爐、家用電腦、淋浴熱水器等家電在農村尚處于導入期，擁有量無法與城鎮(zhèn)相比。河南省近年來農村居民家庭人均純收入和生活消費支出在穩(wěn)步增長，同時恩格爾系數(shù)在不斷地下降，如2009年的恩格爾系數(shù)為36.0%，與城鎮(zhèn)居民家庭的恩格爾系數(shù)34.2%幾乎一致。綜上所述，河南省農村市場對家電存在巨大的潛在需求。

河南省農村家電市場存在的主要問題

（一）基礎設施不完善，消費環(huán)境較差

河南省農村絕大多數(shù)地區(qū)硬件環(huán)境有很大改善,但仍有一些邊遠山區(qū)供水、用電、道路、電視信號接轉臺等基本問題未解決好?；A設施的不完善，導致了一些家電產(chǎn)品在農村買得起用不起或買得起不能用的窘境，如部分地方特別是山區(qū)農村供電不正常,在用電高峰時會出現(xiàn)電磁爐、電飯煲等高功率電器無法正常工作的情況。河南省農村的消費環(huán)境不容樂觀，主要體現(xiàn)在三個方面：一是農村家電流通網(wǎng)絡殘缺不全，農民購物十分不方便；二是部分地區(qū)交通條件差,售后服務跟不上；三是農村市場體系不健全,假冒偽劣商品充斥市場。

（二）收入水平較低，農民購買力不強

雖然河南省農村家電市場潛力極大，但是農民的收入水平普遍較低，限制了農村消費市場的釋放。根據(jù)《2010河南統(tǒng)計年鑒》分析，河南省2005~2009年農村居民家庭人均純收入不斷增加，但比城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入分別低5797.39元、6549.23元、7625.45元、8776.87元、9564.61元，城鄉(xiāng)收入差距有擴大的趨勢。隨著物價的上漲和貨幣的貶值，河南省農村家庭的購買力還不夠強。不少企業(yè)沒有進行充分的市場調查，就開始在河南省農村市場和城市市場銷售相同的產(chǎn)品,這使得農村市場產(chǎn)品結構不合理,也與農民的收入水平不相稱，大大降低了農民的相對購買力。

開拓河南省農村家電市場的營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1.研發(fā)適銷對路的產(chǎn)品

家電企業(yè)應以市場為導向，針對河南省農村市場特點，加大產(chǎn)品研發(fā)力度，提供質量穩(wěn)定、價格適中的家電產(chǎn)品。農民在購買家電產(chǎn)品時，一般追求經(jīng)濟實惠、經(jīng)久耐用、使用方便、中低檔次和時尚消費等。因此，企業(yè)應當開發(fā)能進入尋常百姓家的經(jīng)濟實用型產(chǎn)品，立足于增強產(chǎn)品的基本功能，減少實用性不強的附加功能，以提高產(chǎn)品質量、方便農民使用和降低生產(chǎn)成本。同時，由于河南省農村特有的軟硬件環(huán)境，企業(yè)在設計產(chǎn)品時應注重市場調查，按農民實際需求來開發(fā)新產(chǎn)品。

2.提供完善的售后服務

提供完善的售后服務，既可以解決農民維修的燃眉之急，又可以擴大企業(yè)品牌的知名度和美譽度。有實力的家電企業(yè)，在河南省農村建立售后服務網(wǎng)絡的同時，可以采用“售后流動車維修服務”。實力不強的家電企業(yè)，可以在河南省農村就近設立維修網(wǎng)點，聘用當?shù)赜幸欢译娋S修技術的人員。企業(yè)也可以與經(jīng)銷商聯(lián)手，培育零售商的專業(yè)服務技能，為他們提供零配件和維修工具，這有助于促進零售商良好口碑的形成，提高他們的銷售能力，更有利于家電企業(yè)的發(fā)展。

3.樹立良好的品牌形象

盡管農村消費者購買家電時注重質量、價格等比較理性的方面，很少有人對“豪華”、“時尚”、“品味”等感性消費注重，但這并不否定農村居民購買家電時不注重品牌。相反，農村居民購買家電時也很看重品牌，特別是家電的質量品牌。一旦農村居民對某個品牌家電的質量認可，他們會在以后的購買中毫不猶豫地選擇該品牌。由于農民的從眾心理和口碑效應，也會吸引其他人購買該品牌的產(chǎn)品。因此，企業(yè)要堅決杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，同時通過感情營銷等手段，大力進行品牌形象的塑造。

（二）價格策略

1.制定適當?shù)膬r格策略

河南省農村的消費習慣和收入水平，決定了實用、價廉的家電產(chǎn)品在農村市場仍唱主角。家電企業(yè)應主要采取低價策略，但低價格并不等于低質量，家電企業(yè)應通過技術和管理創(chuàng)新，千方百計地降低生產(chǎn)經(jīng)營成本。另外，也可配合實行折扣策略，如節(jié)慶折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣等，以刺激農民的購買需求。

2.積極參與家電下鄉(xiāng)活動

財政部、商務部已于2007年12月開始，在山東、河南和四川三省開展“家電下鄉(xiāng)”試點工作，現(xiàn)已推廣到全國。家電下鄉(xiāng)是國家運用財政、貿易政策，引導和組織工商聯(lián)手，開發(fā)、生產(chǎn)適合農村需求特征的家電產(chǎn)品，提供滿足農村市場需要的流通和售后服務，對農民購買納入補貼范圍的下鄉(xiāng)家電給予一定的財政補貼，刺激農民購買家電的欲望，開發(fā)和拓展農村消費市場的一項重要惠農措施，受到農民的普遍歡迎。家電企業(yè)在開拓河南省農村市場時，要積極參與家電下鄉(xiāng)活動的競標，以獲得在農村市場上的競爭力。

（三）渠道策略

1.聯(lián)合農村家電零售網(wǎng)點

零售網(wǎng)點長期服務于農村市場，積累了豐富的經(jīng)驗，而且網(wǎng)點多、分布廣，形成了獨特的優(yōu)勢。把產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點分銷到農民手中，企業(yè)只要配合銷售并在一定區(qū)域設立維修站進行售后服務即可。例如，家電企業(yè)可以利用“萬村千鄉(xiāng)工程”中的農家店，或者當?shù)仄渌幸欢ㄒ?guī)模的連鎖店，這樣就節(jié)省了大量重新布點的成本，形成“企業(yè)—企業(yè)辦事處—農村家電零售網(wǎng)點—顧客”的營銷體系。

2.實行直接銷售或就近設廠

如果家電企業(yè)自身實力強大，實行直接銷售或就近設廠也是可行的方式，即“企業(yè)—顧客”或“企業(yè)分廠—鄉(xiāng)鎮(zhèn)級零售商—顧客”的營銷體系。雖然前期投入比較大，但從長遠來說營銷成本會大大降低。家電企業(yè)可以在鄉(xiāng)村建立自己的專賣店，或者通過互聯(lián)網(wǎng)實行電子商務，從而以較低的價格向農民直接銷售。企業(yè)也可以“本土化”就近設立分廠，依托當?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)級零售商進行銷售。

（四）促銷策略

1.積極進行實物促銷

由于農民具有追求實在的心理，家電企業(yè)可使用以“實物展示”為主要形式的促銷策略，同時配以促銷人員的現(xiàn)場講解、產(chǎn)品演示、優(yōu)惠打折等。根據(jù)河南省農村市場的特點，企業(yè)家電促銷可以采取展銷會、大篷車下鄉(xiāng)等形式進行實物展示，滿足農村消費者“眼見為實”的心理。

2.注重利用口碑傳播

滿意消費者的口碑，是企業(yè)最好的免費廣告。由于農民的從眾心理比較強，在購買較貴重的家電產(chǎn)品時，更容易受左鄰右舍及親戚朋友的影響。因而，抓住農村“領袖式”人物的消費，就可以“以點帶面”，獲得較好的銷售業(yè)績。而對這樣的農村“意見領袖”，家電企業(yè)應與其進行充分的溝通，獲得滿意之后的他們將會帶動周圍的人們。

3.促進科技文化下鄉(xiāng)

河南省是一個文化大省，但由于多種因素的制約，多數(shù)農民缺少的仍是科學文化知識。公益性科技文化下鄉(xiāng)可以獲取農民的信任，企業(yè)在這方面的投入也會獲得巨大回報。如一些企業(yè)結合中原文化特點，實施“戲曲下鄉(xiāng)”、“電影下鄉(xiāng)”、“科技下鄉(xiāng)”等活動，在讓農民朋友得到實惠的同時，大大提升了自己的銷售業(yè)績和整體形象。企業(yè)在促進科技文化下鄉(xiāng)的同時，應向農民宣傳一些新的消費理念，如“消費就是生產(chǎn)力”等。