探析如何加強(qiáng)體育用品營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新

長(zhǎng)春理工大學(xué) 戴艷艷

自從我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和人民生活水平的逐漸提高，我國(guó)的體育事業(yè)蓬勃發(fā)展，人們對(duì)體育用品的消費(fèi)需求越來(lái)越大，各種體育用品企業(yè)在數(shù)量和實(shí)力上都迅速擴(kuò)大，并逐步從民族走向世界，成為民族品牌的驕傲。2001年加入世界貿(mào)易組織以后，我國(guó)體育用品制造業(yè)在關(guān)稅、投資環(huán)境和法律法規(guī)等方面都開(kāi)始與國(guó)際接軌，使得我國(guó)體育用品制造業(yè)既面對(duì)著良好的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也將迎接巨大的挑戰(zhàn)。盡管我們應(yīng)該充分肯定體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展所取得的成果，但是客觀來(lái)分析，作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展過(guò)程中必然存在一些問(wèn)題，如宏觀上表現(xiàn)為起步晚，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力較弱，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，而在微觀層面上表現(xiàn)為體育產(chǎn)品行業(yè)驚異，管理水平整體較為落后，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略老舊保守，缺乏活力，品牌效應(yīng)差。如此看來(lái)，進(jìn)行體育用品行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和加強(qiáng)體育用品營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新就成了當(dāng)務(wù)之急。

營(yíng)銷(xiāo)是21世紀(jì)的終極杠桿。所謂營(yíng)銷(xiāo)策略就是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，我們要教育或迫使目標(biāo)客戶賞識(shí)我們的產(chǎn)品或服務(wù)，提供優(yōu)于他們得到的一切選擇，讓他們樂(lè)于接受公司給他們提供的優(yōu)勢(shì)、利益、收效或保護(hù)的能力。營(yíng)銷(xiāo)的手段可以是復(fù)雜多樣的，變換萬(wàn)千的，但任何事物又都有一定規(guī)律可循。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家麥卡錫(E.J.Macarthy)教授在人們營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)策略組合理論，即產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)。“4Ps”是營(yíng)銷(xiāo)策略組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱(chēng)，奠定了營(yíng)銷(xiāo)策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也稱(chēng)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。4P營(yíng)銷(xiāo)策略是針對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)而言的，這也順應(yīng)了當(dāng)今的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。本文也將立足于麥卡錫的4P營(yíng)銷(xiāo)策略整合理論，從產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)四方面來(lái)探討如何在當(dāng)今的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下來(lái)加強(qiáng)我國(guó)體育用品營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新。

1 產(chǎn)品策略

我國(guó)的體育用品種類(lèi)繁多，質(zhì)量水平良莠不齊。在以往的營(yíng)銷(xiāo)策略中，產(chǎn)品策略主要涉及到以下兩方面：(1)研發(fā)新產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品的類(lèi)別和用途，不斷地縮短產(chǎn)品供應(yīng)和消費(fèi)者需求之間的差距，使產(chǎn)品和服務(wù)供求之間完美契合，如李寧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品建立的弓系列等。(2)增加產(chǎn)品的科技含量，如改進(jìn)生產(chǎn)體育產(chǎn)品的材料，改進(jìn)生產(chǎn)和加工工藝，不斷地增加產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)在國(guó)際體育產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)產(chǎn)品策略的核心不在于開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)出多少新產(chǎn)品，而是明確產(chǎn)品的定位。就像我國(guó)各地很多地方小吃店，可能一個(gè)店多年經(jīng)營(yíng)的只有一種產(chǎn)品，但是卻經(jīng)久不衰，深受顧客歡迎。這就是因?yàn)榈昙易隽饲逦鞔_的產(chǎn)品定位，向消費(fèi)者傳達(dá)了清晰的連續(xù)的產(chǎn)品形象，從而提高了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。產(chǎn)品定位是產(chǎn)品在未來(lái)潛在顧客心目中占有的位置，其重點(diǎn)是在對(duì)未來(lái)潛在顧客心智所下的功夫，為此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究，并顧及到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查掌握市場(chǎng)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，在必要時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。對(duì)產(chǎn)品定位的計(jì)劃和實(shí)施以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，受市場(chǎng)定位指導(dǎo)，但比市場(chǎng)定位更深入人心。具體地說(shuō)，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好，這就涉及到了產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

1.1 品牌策略

品牌等于信賴(lài)感。有了品牌就有了信賴(lài)感。品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價(jià)值,最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程。是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客，從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。“品牌營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)的簡(jiǎn)單些就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中?！蔽覈?guó)的體育用品普遍品牌意識(shí)都不強(qiáng)，所以當(dāng)我們想起體育用品時(shí)都會(huì)想起耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等國(guó)際大品牌。除了產(chǎn)品質(zhì)量外，我國(guó)體育產(chǎn)品和國(guó)際大牌最大的差別就是品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。所以我國(guó)的體育產(chǎn)品應(yīng)該增強(qiáng)品牌意識(shí)，提高產(chǎn)品的辨識(shí)度，樹(shù)立明晰的產(chǎn)品定位，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來(lái)增強(qiáng)誠(chéng)信，這樣才能在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立民族體育品牌。

1.2 個(gè)性化策略

然而，當(dāng)今的消費(fèi)者不僅追求的是產(chǎn)品的質(zhì)量、用途，而是更追求個(gè)性，時(shí)尚等，即企業(yè)應(yīng)該把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味，并應(yīng)用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過(guò)去的大批量生產(chǎn)。

1.3 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略

此外，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)該引入知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對(duì)人們生活的影響，通過(guò)科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的。這也就是我們上面提到的產(chǎn)品定位，新的產(chǎn)品理念就是建立在清晰、新穎的產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上。在這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體育用品中融入知識(shí)和新理念，已經(jīng)是一個(gè)嶄新的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2 渠道策略

營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。包括渠道的拓展方向、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷(xiāo)渠道自控力和輻射力的要求。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道一般都是廠家——經(jīng)銷(xiāo)商——零售商。然而這種渠道在經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅速發(fā)展的形式下，已經(jīng)不能滿足企業(yè)和消費(fèi)者的需求，需要更新的渠道策略來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，通過(guò)一系列魅力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。它是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體或者部分經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念的同義詞包括：網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、在線營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)路行銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)等。這些詞匯說(shuō)的都是同一個(gè)意思，籠統(tǒng)地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有高效性、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性，且無(wú)地域限制，非常便捷可行。而且廣大的上網(wǎng)人群以中青年為主，這正好符合體育用品的目標(biāo)客戶人群，因?yàn)楦菀孜M(fèi)者，與之產(chǎn)生互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)信息被成為信息高速公路，隨時(shí)發(fā)送信息，隨時(shí)公之于眾，這樣產(chǎn)品和服務(wù)可以以最快的速度展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使其可以方便無(wú)拘束地了解、挑選、直至購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有地域限制，因此不存在店面選址問(wèn)題，只要互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)的地方，產(chǎn)品和服務(wù)都可以到達(dá)，顧客也都可以收到。因此，這也降低了產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成本和消費(fèi)者的時(shí)間成本，具有很大的經(jīng)濟(jì)性。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不同于普通的店面營(yíng)銷(xiāo)，所有過(guò)程都是通過(guò)多媒體進(jìn)行的，可充分發(fā)揮多媒體的立體式效果，可以借助文字、語(yǔ)音、圖片、視頻等多種媒介的有機(jī)組合，從而達(dá)到店面經(jīng)營(yíng)和單一媒介方式所不能達(dá)到的效果。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得到了眾多企業(yè)的青睞，就是因?yàn)槎嗝襟w手段的應(yīng)用達(dá)到了突出企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品特色的效果，進(jìn)而增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也更能滿足消費(fèi)者需求，方便了解產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)，因此我們可以稱(chēng)之為一種雙贏的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.2 直銷(xiāo)

除了新形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，有一種舊有的營(yíng)銷(xiāo)模式又以復(fù)古之勢(shì)來(lái)勢(shì)洶洶，那就是直銷(xiāo)。按世界直銷(xiāo)聯(lián)盟的定義，直銷(xiāo)指以面對(duì)面且非定點(diǎn)之方式，銷(xiāo)售商品和服務(wù)，直銷(xiāo)者繞過(guò)傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路，直接從顧客接收訂單。直銷(xiāo)是指直銷(xiāo)企業(yè)招募直銷(xiāo)員，由直銷(xiāo)員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者(以下簡(jiǎn)稱(chēng)消費(fèi)者)推銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)方式。我們知道，傳統(tǒng)的商品流通形式是這樣的：廠家—總代理—省代理—市代理—批發(fā)商—商店—消費(fèi)者，這其中每個(gè)環(huán)節(jié)都需要管理費(fèi)用，如：工人、工資、運(yùn)輸經(jīng)費(fèi)、廠房水電費(fèi)，隨著每一個(gè)環(huán)節(jié)的增加，產(chǎn)品的價(jià)格也越高，而且銷(xiāo)售過(guò)程中還需要廣告費(fèi)，這些費(fèi)用最后都由消費(fèi)者承擔(dān)，到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，一塊錢(qián)成本的產(chǎn)品價(jià)格可能達(dá)到六七塊錢(qián)。這樣，造成消費(fèi)者或廠家的利益受損。像美國(guó)的百事可樂(lè)公司請(qǐng)郭富城做廣告的所有費(fèi)用，同時(shí)假貨的出現(xiàn)，三角債問(wèn)題也危害著企業(yè)的命運(yùn)；而直銷(xiāo)卻省去了諸多不利因素，直銷(xiāo)把中間的流程縮短了，是由工廠—直銷(xiāo)商—消費(fèi)者，大家知道兩點(diǎn)之間的最近距離是一條直線，產(chǎn)品由工廠直接送到消費(fèi)者手中，省去了層層中間商，只剩下一個(gè)直銷(xiāo)商。這樣不但把產(chǎn)品的價(jià)格降低了，也使直銷(xiāo)商獲得了更大的銷(xiāo)售利潤(rùn)，這對(duì)廠家、直銷(xiāo)商、消費(fèi)者都是有利的。因此，我國(guó)的體育產(chǎn)品也可以采取直銷(xiāo)的方式，這樣能夠降低經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，同樣是一種雙贏的營(yíng)銷(xiāo)模式。

3 促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本策略之一。促銷(xiāo)策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷(xiāo)、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。傳統(tǒng)的促銷(xiāo)策略包括積分促銷(xiāo)、打折促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)等。但這些促銷(xiāo)都顯得刻板，已逐漸失去吸引力，很多也被消費(fèi)者識(shí)破，新的促銷(xiāo)策略亟待提出。這里，我們只想提到一種，就是建立在互動(dòng)基礎(chǔ)上的理念促銷(xiāo)，這與產(chǎn)品策略有幾分相似。

比如最近很熱的低碳話題，綠色營(yíng)銷(xiāo)走進(jìn)人們視線。綠色營(yíng)銷(xiāo)不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過(guò)程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)到人與自然的和諧相處，共存共榮。企業(yè)可以在一些環(huán)保日舉辦互動(dòng)環(huán)節(jié)，一方面宣傳環(huán)保，另一方面把自身的產(chǎn)品和服務(wù)與綠色低碳結(jié)合起來(lái)，讓消費(fèi)者在與商家互動(dòng)中了解產(chǎn)品并加深環(huán)保理念。這比直觀的打折、贈(zèng)送，更能夠促銷(xiāo)產(chǎn)品，增加彼此的了解和信任。

縱觀全文，營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新應(yīng)該突破產(chǎn)品本身的限制，從多種理念、多種手段，樹(shù)立產(chǎn)品品牌，豐富渠道，改變傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段，從而實(shí)現(xiàn)我國(guó)體育產(chǎn)品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平的整體提高。

[1]宋常玉,李長(zhǎng)春.對(duì)我國(guó)體育用品體育營(yíng)銷(xiāo)策略的研究——以李寧公司為例[J].景德鎮(zhèn)高專(zhuān)學(xué)報(bào),2008(2).

[2]楊小輝.當(dāng)品牌遇上網(wǎng)絡(luò)：悄然興起的互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)[M].電子工業(yè)出版社,2010.