廣播競爭的空間在哪里——兼論用思想力量助推廣播變革

◎王曉暉

（作者系中央人民廣播電臺副臺長）

思想是理性的。思想狹義的定位就是要獨立思考、承擔責任。思想是一個“重”話題。廣播近幾年的發(fā)展是在輕型化道路上走得很快，抓住了市場的規(guī)律，但面對思想的挑戰(zhàn)，廣播媒體卻一直沒有跳出自己輕型、小型、服務娛樂化的特征。而在轉(zhuǎn)型期的中國，一個媒體無論是喉舌功能還是社會責任、社會影響力，都必須讓思想力量打開媒體的大門。

一、思想的力量在哪里？

一些學者認為，未來時代99%的新聞、99%的內(nèi)容都是免費的，還有1%的內(nèi)容是收費。收費的內(nèi)容他們認為是最有力量、最有價值的，有思想的內(nèi)容就屬于1%的內(nèi)容。那么，1%思想內(nèi)容源何而來？

回顧歷次媒體變革都是由技術(shù)掀起，而后產(chǎn)生內(nèi)容，再擁有用戶，繼而出現(xiàn)廣告等商業(yè)模式。1450年印刷術(shù)的產(chǎn)生，決定了報紙和所有紙制品傳播力的加強，開始有大量閱讀的用戶，從而產(chǎn)生了廣告價值。1895年廣播誕生，無線電技術(shù)催生了廣播商業(yè)模式以及整個內(nèi)容產(chǎn)生模式的轉(zhuǎn)變。而互聯(lián)網(wǎng)時代，和傳統(tǒng)媒體發(fā)展規(guī)律最不同的是當商業(yè)模式和廣告內(nèi)容還沒有達到一定極值的時候，技術(shù)發(fā)展速度、內(nèi)容海量增長速度、用戶增長速度都是90度型的直線，說明了技術(shù)發(fā)展、用戶發(fā)展、內(nèi)容發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)時代達到的革命性的變化，意味著商業(yè)模式和廣告收入會有更大量級爆發(fā)增長。所以說沒有技術(shù)做支撐的變革，一個行業(yè)想要有裂變是非常難的。對于廣播而言更是如此。要想讓廣播有強力增長，必須有技術(shù)變革。廣播本身的技術(shù)是成熟技術(shù)，不可能再有大的發(fā)展，只有和新媒體嫁接，才能誕生一個新型廣播形態(tài)。

我們看新技術(shù)、新媒體的誕生給傳統(tǒng)媒體制造了很多麻煩。傳統(tǒng)媒體賴以生存的四大壟斷優(yōu)勢：第一通路優(yōu)勢，第二內(nèi)容優(yōu)勢，第三品牌優(yōu)勢，第四受眾優(yōu)勢，均被新媒體消解。

在這種情況下，廣播競爭空間在哪里？第一就是5小時競爭圈；第二就是72小時競爭圈。5小時競爭圈：人的生活習慣是8小時睡覺，8小時工作，3小時吃飯，剩下5個小時休閑娛樂交友聚會，以及獲取信息。上班的時候獲取信息基本是互聯(lián)網(wǎng)，不可能在上班時看電視，所有媒體都在爭奪其它5個小時。

72小時競爭圈：廣播空間在72小時里面是極有優(yōu)勢的。應急突發(fā)狀態(tài)之下，廣播應急作用非常明顯，尤其是黃金72小時。我們說，報道中3天確定廣播的優(yōu)勢，5天確定廣播的勝勢。突發(fā)事件狀態(tài)下廣播威力會極大拉升它的品牌。現(xiàn)在“中國之聲”也起到了這個作用。它過了一個高峰收聽率增長之后會趨于平緩，但在這種狀態(tài)下廣告收益會迅猛增長。像湖南衛(wèi)視也一樣，收視率增長不高，廣告卻不斷增長。這說明當品牌形成的時候，高附加值就來臨了，因為公眾有認可，因為這個品牌在觀眾印象里有非常強化的專業(yè)形象。所以5小時、72小時就是廣播競爭的重要時段，發(fā)揮我有你無差異化的競爭力。

廣播競爭力的品牌在哪里？媒體首要責任在于建設、在于新聞、在于思想，而不在于娛樂。尤其在大家紛紛強調(diào)淺層次娛樂安慰自己疲倦心靈時，整個民族思想力量下降的時候，這對我們長遠發(fā)展是十分不利的。中國傳統(tǒng)文化里，對獨立思考、追問生命的意義，本身就不是我們文化的強項。在近代中國，整個民族思想的時代非常短暫，很多時候處于集體無意識，有些時候甚至還會出現(xiàn)暴民、愚民傾向等等。所以，一個民族十年看政治生態(tài)，百年看社會生態(tài)，千年要看文明生態(tài)，整個民族未來需要一代一代人去追求追問，就像新聞縱橫提的口號 “追問新聞”，到底一個真實的中國，到底中國的力量和支撐應該讓每個人擔負什么樣的責任，而這個時候，傳統(tǒng)媒體尤其是國家喉舌應該擔負起自己的責任，這真正是新聞媒體的品牌所在。在廣播娛樂化泛濫情況下，中廣協(xié)做的研討會非常必要。新聞永遠是媒體的風骨，思想永遠是新聞媒體的腰身。

傳播新聞第一個環(huán)節(jié)就是傳播事實。傳播事實背后很大程度上新聞傳播的是思想，所有媒體都以思想價值觀品牌左右媒體的品牌價值。為什么要傳播思想？尤其在當下中國，第一，思想容易稀缺，人們通常很難穿過今天的迷霧看到未來；第二，思想容易壟斷，一些話語權(quán)容易掌握在各種利益集團手里；第三，思想容易懶惰，現(xiàn)世報的世俗觀容易令人放棄思考自身與他人，求今生不求來世，容易讓自己有一個成就感的滿足，使很多人放棄思考自己、思考社會，放棄獨立追問民族未來；第四，思想容易極端，單個的思想聲音總是靠偏執(zhí)引起關(guān)注；第五，思想容易精英，精英人士總靠小圈自賞。基于以上特點，對當今中國傳播思想是極其繁重的任務，也是對我們能力的巨大挑戰(zhàn)。正因為稀缺，當你凸顯一種作用時就會迅速引起公眾的關(guān)注。

有人說所有媒體將來都在介質(zhì)上趨同，成為跨媒體的內(nèi)容提供商。剛才說互聯(lián)網(wǎng)時代99%的內(nèi)容將免費，1%的優(yōu)秀內(nèi)容永遠有價值。易凱資本的王冉說這有三個內(nèi)容：第一，和時間賽跑的內(nèi)容有價值，一個新聞的時效性代表著讓觀眾能不能在第一時間迅速了解社會真相，從而迅速做出自己的選擇和判斷，影響自己的生活；第二，和真相較勁的，幕后的東西；第三和眼睛、大腦及心靈調(diào)情的，有些是高級文化形象，有些確實是健康的娛樂方式，滿足人感官體驗。這三類擁有收費的價值。

二、如何傳播思想？

1%的內(nèi)容是有價值的，1%的價值從何而來呢？對廣播而言，尤其是新聞廣播而言，有兩個方面：一是新聞的速度，這是廣播的強項；二是思想的高度，這是廣播的弱項，但必須是具備的特點，所以要彌補短板。

好新聞是什么？有四個特點：一是不能有政治風險，二是不能有法律風險，不能有糾紛，三是要有社會責任感，四是有經(jīng)濟效益。

好新聞誕生，記者采編環(huán)節(jié)應該把思想高度提升在哪些方面呢？一個新聞的構(gòu)成對記者而言是四個環(huán)節(jié)，一是現(xiàn)場拿到事實，現(xiàn)場發(fā)生的東西。二是幕后，這個事件發(fā)生的背后原因是什么？三是潛規(guī)則，時代潛規(guī)則、文化的潛規(guī)則，某個單一地域群體的潛規(guī)則。我們很多時候忽略了潛規(guī)則。在當今社會很多時候是潛規(guī)則來左右的，我們沒有足夠重視。四是立場。在四個環(huán)節(jié)里必須把前三個環(huán)節(jié)做到極值，才能影響第四個環(huán)節(jié)。既然你是黨和政府的喉舌，你的立場是堅決站在黨和政府這邊的，立場已經(jīng)是給定的，但只有思想才能提高你的輿論引導能力。否則，即使有立場表達出來，由于選擇權(quán)是交給公眾的，公眾信服不信服又是一回事。前三個環(huán)節(jié)里，目前我們在幕后、潛規(guī)則方面做得并不是很多，也就是說在思想上做得不是很多，我們經(jīng)常在現(xiàn)場靠記者，在幕后也是動用記者去調(diào)查。第三在潛規(guī)則環(huán)節(jié)，有些記者了解，有些不了解，能做到的就是一個很好的記者，說明他具有平衡觀念，和對社會生態(tài)很了解的記者，但現(xiàn)在很多記者很年輕，要想他了解社會潛規(guī)則基本上是很難的事情。第四個立場。這是靠記者囫圇吞棗，硬加取得。這四個環(huán)節(jié)，也是“中國之聲”一直在力求突破的。

首先，專家能不能出現(xiàn)在重大事件現(xiàn)場。記者和專家要并行在現(xiàn)場出現(xiàn)，這樣才能在事實面前，通過哪幾個角度看現(xiàn)場事實。第二個幕后，不用說了專家已經(jīng)介入到幕后邏輯追問里面，記者專家在幕后并舉。第三潛規(guī)則更需要專家以及需要專家型的記者。我們經(jīng)?？吹?，當一個批評的棒子打在官員身上的時候，我們忘了有時他也是很無奈、不得已的，可能他是替組織受過、替人情受過。我們很多時候過度強調(diào)了媒體語言的暴力，忽視了一個人的復雜性和官場生態(tài)包括社會生態(tài)的復雜性。不了解這個生態(tài)就無法了解社會實踐的本身，讓媒體失去公正平衡的能力。立場不用說，記者是單向的，傳輸一個喉舌立場，但有時也會狹義理解，簡單傳播，這是以后要不斷地加入專家。當四個環(huán)節(jié)都有專家或?qū)＜倚运季S、社會性思維介入的時候，思想高度就能很快地提升起來，因為任何一個記者不可能是一個專家。我們媒體的傳統(tǒng)觀念就是缺人就趕快加新人，迅速讓他撲上現(xiàn)場。記者前面十年都是交學費，讓他自己磨煉實踐。學費交完的時候，當了領(lǐng)導時去把關(guān)了，第一現(xiàn)場新聞的能力又落到更年輕人的身上。所以說我們永遠是在付學費。從這個角度而言，專家或?qū)＜倚陀浾呓槿氲叫侣勆a(chǎn)任何一個環(huán)節(jié)都能更快地錘煉我們的隊伍。最主要的是媒體要集社會之力來辦，不是單單讓自己辦。社會來辦媒體才能讓廣播撞開思想的大門。

剛才提到了一些原則性的概念，具體而言，在采編技巧上，新聞縱橫做了一些小嘗試。新聞縱橫原來做輿論監(jiān)督性報道與現(xiàn)在做社會評論性節(jié)目相比較而言，面更寬，但有一些原則不能丟掉。第一個原則就是原來的 “十記”原則，比如一記，嚴謹應當成為我們共同的工作準則。在節(jié)目中出現(xiàn)問題，會影響節(jié)目的權(quán)威性，你個人的利益也將受到損害。與當事雙方保持必要的距離，從任何一方獲得利益的行為不僅會影響立場，也是職業(yè)準則所不允許。二記，各類糾紛盡量不要涉足，如的確要做，節(jié)目要體現(xiàn)均衡，各方的聲音、意見都要有，特別是不能回避時間的重要當事人，要給他們說話的機會。三記，報道的基本原則是對事不對人，更不準將矛頭指向黨和政府的高級領(lǐng)導和重要部門。四記，要注意甄別專家觀點的政治正確性，他們談話有時看似很精彩，其實有失可觀。五記，在報道沒有經(jīng)過查處的事件和人物時，不能使用定型的、下結(jié)論的詞語，要用事實說話。六記，每一個寫進稿件的事實都必須經(jīng)過認真核實，避免合理想象，你的推理和判斷往往站不住腳。七記，避免情緒化偏激的判斷和言詞，無論事實還是評論都要注意留有余地。八記，如何對采訪者提問，做一個冷靜的提問者和清醒者。九記，采訪時若未及時播放，再發(fā)時要了解最近進展。十記，會自我保護，采訪中的重要證據(jù)要注意保留。

采編技巧二：選題上，1.領(lǐng)導重視、百姓關(guān)心，普遍存在。2.沖突感不足的不做。3.敘述復雜的不做等。重要的就是十分材料七分做，不要一棍子打死人。當你拿到十足的爆料，如果按照一些小報小刊的判斷，他會拿到9分說10分，但對主流媒體而言，要拿10分說7分，一定要留有余地。我們曾經(jīng)研討過，當監(jiān)督一個犯錯的官員時，我們在想這個東西報出去以后，他說錯一句話，老百姓就把矛頭指向他了，在公眾渠道進行放大以后，就會讓他為這句話付出過高代價，關(guān)鍵是這是不是我們初衷？是不是他必須付出如此的代價？我們可以想象他的家人生活在一種什么樣的輿論包圍當中。我們有時候也在想媒體語言和媒體選擇的東西怎么樣去不放大它，因為出去以后的放大性你控制不了，最后形成了一個什么樣的力量你根本不能左右。我們在反思，無論做什么報道的時候，你有10分材料7分做，一定要把要點的東西留下。起初我們是想，萬一有事打官司用，現(xiàn)在看來你要很大程度上來保護、降低對當事人的損害。如果一個主流媒體總是堅持這種原則去做的時候，盡可能讓他關(guān)注制度性的缺陷，而不是關(guān)注這個人是惡還是好，這也是主流媒體建設性立場、思想立場的具體體現(xiàn)。

現(xiàn)在新聞縱橫編輯部門又強化了四大特點：就是做新聞時要講究獨家意識。獨家意識在哪里體現(xiàn)？第一個就是獨家線索；第二個沒有獨立線索要有獨特的視角，要換一個角度；第三要有獨到的觀點，要找到人家未發(fā)的評論；第四個就是獨有語態(tài)，前三項都沒有找到，就一定要改變語態(tài)，把以前人云亦云的方式進行改變，就是常說的新聞結(jié)構(gòu)重新打斷，新聞元素重新調(diào)整，形成自己獨家意識體現(xiàn)，要顯示出自己與別人報道的獨特性在哪里。從這四個方面對獨家的東西有一些提高和改進的空間。

講到評論，對中國之聲而言，在做“快速”的同時追求做思想，強調(diào)追問到底，僅僅靠編輯和記者是做不到的。編輯和記者天天是運動化的狀態(tài)，很辛苦，讓他的思考狀態(tài)短時間提升很困難，所以我們要依靠上百海內(nèi)外媒體，以及1856名專家、50名觀察員，讓他們給我們帶來價值，告訴老百姓真正理解事實背后的邏輯關(guān)系，告訴他們真實的真相應該怎么樣去看待等等，這都是大眾傳媒對老百姓、對黨和政府應該負的責任。

今天對于廣播新聞研討非常有價值，因為我們感覺到在當今時代，只有思想才能讓中國真正走向和諧，只有傳播才能讓思想擁有思想的能力，我把落腳點落在這里。我剛才提到年輕記者編輯做新聞能力很差，但我們可以看到通過短時間的熏陶和歷練，我們認為缺乏責任感的80后、90后完全可以擔當新聞媒體思想力量的重任，只要我們方法得當、文化建設得當，新聞采編工作可以給他感染力，他就會成為充滿理想、承前啟后的接班人。我們有一個剛?cè)肱_的年輕人寫了幾句話，她在一個部門工作，然后調(diào)到另外一個部門去了。她走的時候很感慨，發(fā)了一封郵件給大家。她說“這是一群不計付出為新聞理想而戰(zhàn)的勇士，每個人都才華橫溢，每個人都無比真誠。能在這樣的團隊，能與這樣的同事共事一生，是一種榮譽。用心感謝這里所有的老師和同事，謝謝上天給我機會，能讓我們共事一生。在這里我學到了怎么做人。這是一群只做事的人，卻無形中讓我理解了做人就是不計付出、真誠待人，就是為了共同努力團結(jié)一致，就是彼此溫暖。謝謝給我上了最重要的一課，令我受用終生。我想以此為起點，我們一定是在第一時間沖到新聞一線，也一定是在第一朗聲播報，一定在第一時間告訴你和所有人中國在經(jīng)歷什么，有什么重要人和事要被歷史銘記，有什么面孔正為改變世界而盡心竭力，有什么心靈正為追求目標而慷慨激昂！”20多歲的年輕人能寫出這樣的東西，確實是被深深地感染。做新聞很艱苦，但你對社會承擔的責任，你的力量也是這個時代任何一個媒體形態(tài)所達不到的。