終端實戰(zhàn)戰(zhàn)法之2終端訂貨會

張博

北京迪智成咨詢有限公司

終端訂貨會的主要目的和常見問題

1.終端訂貨會的主要目的

（1）終端壓貨攔截競爭對手。一般來說，終端訂貨會會集中廠家、經(jīng)銷商的資源，集中釋放政策，而且政策力度比較大。由于終端進貨數(shù)量多，自然就會減少競品進貨量，從而形成對競品的有效攔截。

（2）新品終端造勢，快速鋪貨。新產(chǎn)品上市，有選擇地逐一終端鋪貨固然是穩(wěn)妥的方法，但是，這種方法對成熟品牌比較奏效，對于新品牌、新產(chǎn)品可能會差些。即使終端網(wǎng)絡(luò)很好，在對新品牌、新產(chǎn)品不熟悉、不了解的情況下，也自然會采取試試賣、看看賣的態(tài)度進貨。采取召開訂貨方的方式，可以讓廠家集中介紹企業(yè)整體實力、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢和實際使用效果，使終端更容易看到“錢景”，進貨積極必然會大大提高。進貨量大了，壓力大了，主推的積極性會更高，新產(chǎn)品動銷的速度才會快。

（3）拓展終端網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)潛在客戶。有些終端總處于不溫不火的狀態(tài)，主推的意愿始終提不起來；有些終端態(tài)度總是很曖昧，遲遲不見進貨動靜。這其中的問題很多不是經(jīng)銷利潤不足問題，主要還是對是否可能“旺銷”的“錢景”的疑慮，良好的終端訂貨會氛圍可能會打破這樣的僵局。

（4）增強經(jīng)銷商信心，強化主推產(chǎn)品。終端訂貨會既會開拓終端網(wǎng)絡(luò)，引爆旺季銷量，廠家也會給予經(jīng)銷商切實的支持，這必將會增強經(jīng)銷商信心。協(xié)助經(jīng)銷商組織一場成功的、專業(yè)的終端訂貨會，會讓經(jīng)銷商看到廠家專業(yè)推廣能力，會更看好經(jīng)銷“錢景”，主推意愿自不必說。

2.終端訂貨會的主要問題

終端訂貨會有種種好處也使得終端訂貨會“泛濫成災(zāi)”。以前是終端接到邀請是欣欣然前往，現(xiàn)在是到門懇請才到。終端參加訂貨會的心境變了，使得以往“一呼百應(yīng)”情景已不多見。一般來說，終端訂貨會常見問題如下：

（1）重政策宣講，輕實力展示。俗話說：“營銷如求偶”、“營銷如釣魚”。訂貨會一定要先以求偶方式做，然后才能以釣魚方式做。具體來說，會議先期要著重宣講企業(yè)的實力、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢、實驗示范效果，最好能有終端商現(xiàn)身說法，眼見為實的效果更好。這些工作做好了，終端訂貨意愿強了，再宣講政策，效果才會好。反觀，有些訂貨會，沒有這些“前戲”做鋪墊，就急不可耐地輸出政策，吆喊訂貨，效果不好是正常的。

（2）訂貨會變成“吃喝會”。終端都知道，訂貨會后經(jīng)銷商、廠家一定會宴請，所以很多人逢請必到。試想，雖然會場是人流涌動、摩肩接踵，但很多都是抱著不吃白不吃心態(tài)來的，這樣的會議效果能好嗎？很可能是當(dāng)訂貨會結(jié)束時，酒足飯飽后散去的終端，最終訂貨很少。因此，選擇什么樣終端來參加，調(diào)試與會終端的心態(tài)對于成功召開會議就至關(guān)重要了。

選擇什么樣終端，簡單地說，就是要選擇要么能賣貨的，要么有興趣的。當(dāng)然，要注意終端的有效區(qū)隔問題，避免出現(xiàn)兩家爭執(zhí)，攪亂市場秩序。調(diào)試與會終端的心態(tài)除了現(xiàn)場要有強烈的氛圍，讓終端感受到廠家的、經(jīng)銷商的實力，自然而然地感受到自己的“渺小”而端正參會心態(tài)，另外，事前通知有營銷知識和農(nóng)化知識培訓(xùn)內(nèi)容，也會提前端正終端參會心態(tài)，發(fā)放一些相關(guān)資料和講義，效果會好些。簡而言之，就是讓終端感覺廠家、經(jīng)銷商不僅“釣魚”，而且也“授漁”。

終端訂貨會召開的時機

俗話說：錯誤的時間干正確的事也是錯誤的事。訂貨會的時機掌握不好，結(jié)果自然不會好。下面主要介紹新品上市和終端壓貨（或者終端吸款）的召開時機問題。

1.終端壓貨的時機

一般來說，終端壓貨是在旺季來臨之前進行，終端吸款是在淡季時進行。無論是終端壓貨、還是終端吸款，都要注意如下三個時機：

第一是，壓貨產(chǎn)品的效果反饋。上一個季節(jié)，壓貨產(chǎn)品效果反映好，訂貨的效果才會好，反之亦然。

第二，壓貨產(chǎn)品的價格秩序。壓貨的產(chǎn)品市場價格亂了，終端不掙錢了，終端自然不會訂貨。在這種情況，如果有好的訂貨效果，必然會加大訂貨力度，會進一步惡化價格秩序，縮短產(chǎn)品市場壽命。況且，在這種態(tài)勢下，賣貨能力強的終端大都會避而遠(yuǎn)之，因為他們知道拿到手的政策力度很可能會很快“砸掉”，還是沒錢掙。

第三，行情看漲效果好，行情看跌效果差。買漲不買跌是普遍的心理，在行情看跌的時候，即使給打款貼息，終端也不會有多大興趣。另外，即使行情不漲，主要競品漲價或停止優(yōu)惠政策，也是召開訂貨會的好時機。

2.新品上市的時機

新產(chǎn)品分為改良型產(chǎn)品和全新性產(chǎn)品。雖然都是新產(chǎn)品，但是市場接受度完全不同，自然適合召開訂貨會的時機也是不同的。

（1）改良型產(chǎn)品的時機選擇。改良型產(chǎn)品指的是該品牌、類似的產(chǎn)品在市場上已經(jīng)成熟，改良型產(chǎn)品只是在原有基礎(chǔ)上增加了賣點或功能，終端很容易識別，農(nóng)戶很容易被終端說服。例如：夏季玉米高氮肥30-5-5，這是一個很常見的配方，終端、農(nóng)戶都很熟悉。這時推出鋅（Zn）動力30-5-5，很容易理解。這類產(chǎn)品只要加價合理，終端覺得有了賣點、說法，能多賺錢，也不擔(dān)心賣不出去。通常來說，訂貨積極性會比較高。因此，改良型產(chǎn)品可以與終端壓貨（或吸款）的訂貨會一起進行，一則，與原來老品形成直接的比較，更容易看到好處；二則，可以借助老品帶貨。例如：一定數(shù)量老品可以搭贈新品；老品銷售量大的終端會簽訂一些新品。

（2）、全新型產(chǎn)品的時機選擇。全新性產(chǎn)品指的是該品牌或產(chǎn)品對市場來說全新的，終端和農(nóng)戶對產(chǎn)品功效缺乏認(rèn)知，對產(chǎn)品價格缺乏認(rèn)同（一般來說，全新性產(chǎn)品價格通常要高些）。例如：復(fù)合肥行業(yè)，配方肥配比調(diào)整只能屬于改良型產(chǎn)品，但是，對于沒有使用過控釋肥、長效肥的區(qū)域來說，控釋肥、長效肥就是全新產(chǎn)品。

一般來說，不建議全新產(chǎn)品召開訂貨會，因為失敗或低效的可能性更大。全新產(chǎn)品一定要有實驗、示范先行才能召開訂貨會，并且訂貨會的重點還是產(chǎn)品技術(shù)、功能以及使用方法等方面培訓(xùn)講解為主，因此，應(yīng)該把會議說成新產(chǎn)品推介會更準(zhǔn)確些。新產(chǎn)品推介會重點不是現(xiàn)場政策輸出實現(xiàn)訂貨，甚至現(xiàn)場只出價格不出政策（直白地說，就是告訴大家一個大致的、寬泛的價格，消除終端詢價的混亂局面）。尤其是對于與會終端是廣泛邀請而非有選擇重點邀請的情況，更要注意慎重發(fā)布價格信息。（新產(chǎn)品推介會不是本文重點講解內(nèi)容，詳見本刊后期文章。）

訂貨會的基本程序、步驟和要點

一般來說，訂貨會可以按照“四步曲”來進行，從準(zhǔn)備、入戲、正戲到高潮，直至最后圓滿收尾。

1.第一曲：設(shè)定基調(diào)，制定政策

訂貨會第一曲通常分為2拍進行，具體如下：

第1拍，制定年度促銷計劃和訂貨會計劃。無論是廠家、經(jīng)銷商，訂貨會都是較大的投入，因此，應(yīng)該在年初就制定針對終端、消費者的促銷計劃和預(yù)算，并做好訂貨會的費用預(yù)算。

第2拍，廠家和經(jīng)銷商達成共識，共同制定訂貨會政策。廠家和經(jīng)銷商任何一方都難以獨立做好終端訂貨會。沒有廠家參與，終端對產(chǎn)品的信賴度會降低；沒有經(jīng)銷商配合，廠家也不可能組織起來會議。訂貨會要出政策、要出資源，廠家和經(jīng)銷商應(yīng)該本著誰主動、誰掌控、誰受益大誰出政策、出資源。重點說明的是針對終端的政策以經(jīng)銷商為主或者完全由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，因為終端進貨價格都是由經(jīng)銷商制定。一般情況具體資源和政策操作如下：

責(zé)任和承擔(dān)廠家 經(jīng)銷商針對終端的促銷投入 沒有或為輔 全部或為主針對農(nóng)戶的促銷投入 視情況會場廣宣和形象布置 全部或為主 沒有或為輔培訓(xùn)講師 全部 沒有招待費 沒有或為輔 全部或為主會務(wù)費用 視情況政策和資源類型

與經(jīng)銷商溝通政策和資源的承擔(dān)問題，最有效也是最簡單的訣竅就是坦誠和分析，即分析訂貨會可能達成的目標(biāo)。目標(biāo)要有歷史數(shù)據(jù)和終端數(shù)量支持，用切實的數(shù)據(jù)說話，否則，目標(biāo)也是空洞的，是沒有說服力的。坦誠各自的投入和利潤水平，廠家要主動讓利體現(xiàn)對經(jīng)銷商的支持，經(jīng)銷商感到廠家是在真正支持自己作市場，也要從利潤中拿出相應(yīng)的比例投入訂貨會（當(dāng)然是有利潤的前提），這樣會把訂貨會最難解決的資金投入問題就容易順利解決。

另外，廠家有全套的訂貨會方案和人員支持，也會讓經(jīng)銷商對訂貨會成功召開充滿信心，從而，增強加大訂貨會投入的意愿。

2.第二曲：清彈序曲，會議準(zhǔn)備

訂貨會第二曲通常分為3拍進行，具體如下：

第1拍：成立會務(wù)組，明確會議程序。

訂貨會啟動第一項工作就是成立會務(wù)組。會務(wù)組人員大致分類：指揮人員、主持人員、接待人員和后勤保障人員。

會議程序通常是按照時間進程安排：從前一天的會場布置、餐飲安排、相關(guān)嘉賓通知和接待到會議正式進行的開幕式、企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹、行情分析、現(xiàn)場娛樂互動（例如：歌舞表演等）、培訓(xùn)講解（常言道：氛圍不夠歌舞湊。一般終端訂貨會時間都是半天，如果有正式的營銷和農(nóng)化知識培訓(xùn)，最好不要有歌舞表演，以免破壞嚴(yán)肅的氛圍。）、宣傳推廣活動支持、終端商代表發(fā)言、訂貨政策宣講、現(xiàn)場訂貨執(zhí)行、訂貨頒獎表彰等過程。

會議等待時間要不斷重復(fù)播放企業(yè)宣傳片，強化終端對企業(yè)狀況和實力的認(rèn)知。

第2拍：選擇終端商，鄭重邀請。

參加訂貨會的終端商要盡量是有主推意愿、銷售能力強、不亂價搗亂的；讓不主推甚至準(zhǔn)備放棄的、經(jīng)常亂價攪得四鄰不安的、銷量很小的終端參加訂貨會，不僅會增加費用，更重要的是可能搗亂或影響其他終端的情緒，所謂：“一條魚腥一鍋湯”。

邀請終端要鄭重，最好制作精美請柬，最好附帶一份會議簡介（除了禮語，突出會議主題和重要嘉賓）和主要會程。精美的請柬和書面的會議簡介、會程，能夠顯示出會議規(guī)格份量和正式程度，有效地暗示可能的好政策、好資源，有助于端正終端參會的態(tài)度和增強參會的意愿。所謂：形式能夠強化內(nèi)容。

第3拍：統(tǒng)計訂貨意向，采購獎品

業(yè)務(wù)員在拜訪終端送請柬過程中，要大概透露政策的力度（最好以“我只透露你，不告訴別人”的狀態(tài)，揉進私人感情），以增強終端訂貨積極性，并統(tǒng)計大致的訂貨數(shù)量意向，以備準(zhǔn)備獎品的數(shù)量和種類，避免不足和浪費，同時，也會對訂貨會的結(jié)果心里有個底。一般來說，50%的訂單要在訂貨會開始前實現(xiàn)。

訂貨會的獎品主要有兩類：參會禮品和訂貨促銷品。無論禮品還是促銷品都要把握實用性和溢價性的基本原則，雖然錢有限，但是一定要有“禮重”感覺，因此要花心思研究。參會禮品也可以考慮時令性，以表達感情，比如在中秋和國慶來臨之前可以考慮采購與之相聯(lián)系的獎品。促銷品盡量不要采用貨品的形式，不僅溢價性低，而且容易造成價格波動。

促銷品不必會前一次性采購?fù)戤?，可以在會場暫時，會后業(yè)務(wù)員親自送上門，同時，也是追蹤訂單、收款的“好借口”。補充說明的是樣品一定要在訂貨會前取得，并送到會場。

3.第三曲：重奏進行曲，會場布置

訂貨會第三曲通常分為2拍進行，具體如下：

第1拍：會場外氛圍營造

主要的會場布置道具：①設(shè)置拱門：在會場（會議地點最好選在縣城街道上，便于尋找）正門設(shè)置拱門，一方面可以為當(dāng)天的到會經(jīng)銷商指路，更重要是向他們展示廠家實力增加他們的信心，同時還可以起到一定的廣宣效果；②其他物料：酒店門口氛圍營造氫氣球、條幅、拱門、氣球柱、刀旗、花籃等布置；③設(shè)置宣傳路牌：大廳入口與一樓電梯口設(shè)置帶有產(chǎn)品宣傳標(biāo)識的引導(dǎo)性標(biāo)志牌，強化會議的正式性。

第2拍：會場內(nèi)部布置

主要會場道具布置：①設(shè)置來賓簽到處、公司產(chǎn)品展臺、促銷品展臺、產(chǎn)品大型地堆、投影儀播放宣傳片等；②使用大小燈籠、圍模、瓶模、氣球、橫幅、主題背板、易拉寶等廣宣品營造會場氣氛；③會場氛圍營造演講臺、投影儀、投影幕、接待桌、麥克風(fēng)、音響設(shè)備、筆記本電腦、紙、筆、飲用水等布置。

突出會議主題的會場布置：①主席臺的正方懸掛模幅，標(biāo)明企業(yè)名稱與產(chǎn)品品名如“廠訂貨會”；②會場門口設(shè)置歡迎詞板，最好寫上商業(yè)客戶名稱，同時陳列樣品，簽到本；③會場周圍粘貼宣傳畫，會議桌放置宣傳品。

4.第四曲：高潮狂想曲，會場執(zhí)行

成功的訂貨會舉辦本質(zhì)是把終端商的理性消費變成現(xiàn)場的沖動型消費，因此，制造輕松寬松的氣氛、讓客戶積極參與其中、消除客戶的防范心理、調(diào)動訂貨的積極性并感染其它客戶是訂貨會成敗的關(guān)鍵。前三步曲可以說是完成了集客和待客功能，最終訂貨會成敗的關(guān)鍵還是會議程序的設(shè)定和會場氣氛的調(diào)動。

（1）調(diào)動氣氛的常見方法：①設(shè)置游戲環(huán)節(jié)，邀請客戶參與游戲讓客戶放松；②穿插產(chǎn)品特點及銷售方法、技巧知識講座；③實行訂貨摸獎，調(diào)動客戶訂貨積極性；④開設(shè)有獎問答，讓客戶了解產(chǎn)品；⑤穿插娛樂節(jié)目，調(diào)動現(xiàn)場氣氛；⑥訂貨突出者采訪與榜樣樹立。

（2）提高訂貨數(shù)量方法——“三輪訂貨法”。

訂貨的預(yù)熱環(huán)節(jié)是政策宣講，政策宣講是由小到大，主持人要用熱烈、驚訝、歡呼的語調(diào)宣講政策。（如果是經(jīng)銷商、廠家人員是政策宣講人，切記情緒不要過分，以免引起終端反感。要鄭重，表達廠家、商家傾情回饋、讓大家多掙錢、希望大家珍惜機會之意即可。）

首輪訂貨的目的定位：提高訂貨量門檻。操作要點：簽到前10或20名經(jīng)銷商訂貨排名，前3位有獎，并現(xiàn)場交定金（業(yè)務(wù)員要事先通知終端商現(xiàn)場交定金有獎）。對于獲獎?wù)咭絮r花、掌聲等調(diào)動會場氣氛和意愿。

第二輪訂貨的目的定位：最終實現(xiàn)銷量的來源。操作要點：來賓基本落座后，各桌負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員要跟蹤訂貨，催促增加訂貨量和上交定金。各負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員要保證每個與會終端都有訂貨。主持人要不斷鼓勵終端商比較，增加訂貨量。

第三輪訂貨的目的定位：烘托高潮，豹尾收場。操作要點：竟拍訂貨。主持人報告競拍前3名大獎，各桌報名最大訂貨量者，主持人鼓勵增加訂單量，刺激大家爭取1、2、3名得熱情。

為了保證現(xiàn)場訂貨量和訂貨的積極氛圍，經(jīng)銷商可以是事先和幾個關(guān)系比較好的終端做好工作，讓他們在現(xiàn)場做個“托”。

終端訂貨會的注意事項

（1）會后訂單、收款和發(fā)貨跟蹤。俗話說：“編框織簍，全在收口”，要把訂貨會的“盛世”轉(zhuǎn)化為“勝果”，一定要及時（第2天就行動）做好訂貨會后的訂單、收款、發(fā)貨的跟蹤，以免“夜長夢多，節(jié)外生枝”。

（2）會議一定要專場。對于廠家來說，如果不是專場，難以保證訂貨效果，一旦其他廠家臨時調(diào)整政策，很可能為別人做嫁衣。即使同一廠家，不同品牌也不聯(lián)合，以免引起不必要的終端混亂。

（3）重點產(chǎn)品要控制數(shù)量，多了就不叫重點了，至多不超過3個。

（4）政策要事先進行市場摸底，跟重點終端商溝通新產(chǎn)品特點、市場潛力、推廣支持、訂貨數(shù)量級別以及現(xiàn)款拿貨的政策。

（5）限定促銷的有效時間限制在會議當(dāng)天。

結(jié)束語

終端訂貨會是對經(jīng)銷商和廠家綜合能力的考驗，條件不成熟、倉促準(zhǔn)備很可能是失敗，白花錢，還可能使資源耗盡，后繼乏力，因此，對于急于希望通過終端訂貨會實現(xiàn)銷量“爆發(fā)”的廠家和商家來說，要慎之慎行。