傳媒、政治、市場關系模式中的甘肅小報

趙 華

(蘭州大學新聞與傳播學院，蘭州730020)

小報雖在社會中存在和傳播，但卻沒有引起新聞傳播學界和業(yè)界的關注和重視，始終處于邊緣地位。但是根據(jù)媒介生態(tài)理論，媒介與周圍環(huán)境密切相關，小報之所以能產(chǎn)生和發(fā)展也必然有其深層次的社會原因。本文主要對甘肅地區(qū)的小報做簡要分析，試圖理清小報產(chǎn)生的源流和今后的發(fā)展趨勢。

一、對小報的界定

要研究小報，首先要界定什么是小報、哪些報紙屬于小報、小報的特征是什么。對于小報的概念和特征，目前學術界還沒有統(tǒng)一的認識。對小報的界定一般是通過大報與小報的比較實現(xiàn)的，可以按照開張區(qū)別劃分:對開版式的為大報，四開版式的為小報;或按內(nèi)容風格劃分:內(nèi)容風格嚴肅的為大報，內(nèi)容庸俗、風格活潑輕松的為小報。我國常以級別高低來劃分，一般中央級、省級報紙為大報，地市級、縣級報紙為小報，另有按照影響力和發(fā)行量來劃分的，認為權威的為大報，不權威的為小報，發(fā)行量大的為大報，發(fā)行量小的為小報。

目前國內(nèi)對我國報業(yè)格局的界定有兩種看法:一種認為，目前中國報紙基本分為大報和小報，這里的小報主要是指伴隨改革開放發(fā)展起來的都市報和其他各類非黨報的總和;另一種認為，目前中國報紙基本分為三種:大報、都市報和小報，都市報是介于大報和小報之間的一種報紙類型。學者趙月枝以報紙的受尊敬程度為標準，認為針對都市中產(chǎn)階級的商業(yè)類和消費類報紙?zhí)幱谑茏鹁吹母叨?，而文摘類和法制類報紙?zhí)幱谑茏鹁吹牡投耍灰暈榻诸^小報。由于對小報的認識還不統(tǒng)一，并且都市報與街頭小報無論在內(nèi)容還是風格方面都存在很大差別，本文對小報的界定不包括都市報，專指銷售于報刊零售點的各類街頭小報。

對于甘肅的報紙來說，《甘肅日報》、《蘭州日報》、《甘肅經(jīng)濟日報》、《甘肅農(nóng)民報》等明顯屬于大報范圍;《蘭州晨報》、《西部商報》、《蘭州晚報》等明顯屬于都市報范圍;《信息時空報》、《讀友報》、《今日時刊》則由于報道內(nèi)容通俗、報道風格平易親切、發(fā)行量小、影響力弱等被歸為甘肅的小報。本文著重分析這三份甘肅本土創(chuàng)辦的小報，用媒介生態(tài)理論的視角考察政治、市場和傳媒關系模式中的甘肅小報的產(chǎn)生、表現(xiàn)及未來走向。

二、甘肅報業(yè)及小報情況簡介

甘肅是中國西部的一個自然環(huán)境惡劣、經(jīng)濟發(fā)展較為落后的省份。經(jīng)濟發(fā)展的滯后影響了甘肅報業(yè)的發(fā)展，甘肅報業(yè)長期處于不發(fā)達狀況，一般報紙的銷量不大，收益也不好。甘肅報業(yè)始于清末，發(fā)展歷史并不短，但是直到改革開放時期，一直都以政治性報紙為主流。改革開放后，以盈利為目的的報紙開始在甘肅出現(xiàn)。由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉軌的過程中，地處西部的甘肅報業(yè)也進入了新的發(fā)展階段——競爭階段。1997年1月，甘肅日報社正式創(chuàng)辦《蘭州晨報》，拉開了甘肅報業(yè)競爭的序幕。2002年，甘肅日報報業(yè)集團掛牌成立，標志著甘肅報業(yè)經(jīng)濟走上了規(guī)模發(fā)展的道路。

在這一發(fā)展過程中，產(chǎn)生了許多新報紙，其中《科技鑫報》成為蘭州都市報市場強有力的競爭者，其他多數(shù)新報紙不是很快夭折，就是淪為以夸張故事、精美封面吸引人，并充斥著大量廣告的街頭小報。《讀友報》、《信息時空報》和《今日時刊》均屬于甘肅報業(yè)競爭中涌現(xiàn)出來的小報，據(jù)報攤攤主反映，這種小報在蘭州市小報中銷量較好，這說明其必有過人之處，是值得我們研究的。

(一)《讀友報》概況

《讀友報》是由甘肅日報報業(yè)集團創(chuàng)辦的，在甘肅日報報業(yè)集團的下屬網(wǎng)站“每日甘肅網(wǎng)”上可瀏覽其全部文字內(nèi)容?！蹲x友報》擁有獨立域名的官方網(wǎng)站 http://www．duyoubao．com。《讀友報》是一份雅俗共賞、圖文并茂、富有時代感的彩色綜合類文摘報，每周發(fā)行一期，內(nèi)容強調(diào)時效性、可讀性、知識性和實用性，擁有廣泛的發(fā)行渠道和穩(wěn)定的讀者群體。

(二)《信息時空報》概況

《信息時空報》也是由甘肅日報報業(yè)集團創(chuàng)辦的，其創(chuàng)辦較早，發(fā)展比較成熟，目前在蘭州報業(yè)市場上的發(fā)行量穩(wěn)定，受眾主要以年輕女性為主。據(jù)報攤攤主反映，每個報攤每星期能賣出十幾份《信息時空報》，顧客主要是18－25歲的年輕女性。《信息時空報》創(chuàng)辦以來，經(jīng)歷了證券信息類報紙——生活服務類報紙——休閑娛樂類報紙的定位轉移，這對于《信息時空報》適應蘭州媒介環(huán)境及其生存發(fā)展都是非常有益的。2003年，剛轉型為休閑娛樂類報紙的《信息時空報》的發(fā)行量由一萬份增至兩萬份，2005年突破了四萬份，到2006年發(fā)行量穩(wěn)定在4．5萬份左右。

(三)《今日時刊》概況

《今日時刊》的前身是《河西晨報》，曾經(jīng)由《蘭州晨報》投資創(chuàng)辦過一段時間，由于受地方經(jīng)濟發(fā)展制約，兩年后因沒有贏利希望而停辦。后于2006年12月8日，由甘肅日報報業(yè)集團和上海傳媒機構共同創(chuàng)辦了《今日時刊》，其定位為:一份面向廣大普通民眾，貼近基層市場，以服務百姓經(jīng)濟為主的財經(jīng)類報紙，以圖文并茂的全新版式和巨量信息，為受眾搭建立體的資訊和服務平臺，全力打造西部“百姓經(jīng)濟第一報”。2010年，其定位有些改變，口號變?yōu)椤皶r尚生活從今日開始”，內(nèi)容也是服務類信息偏多，財經(jīng)類內(nèi)容比較少。

三、傳媒、政治、市場關系模式中的甘肅小報

美國傳播學者德弗勒在《大眾傳播理論》一書中提出了傳播生態(tài)理論，又稱媒介系統(tǒng)依賴理論，該理論主要探討媒介系統(tǒng)與其所處社會環(huán)境的關系，觀察和分析媒介生存、成長以及施行其影響力所依托的現(xiàn)實社會環(huán)境。在媒介生態(tài)理論的指導下，我們通過分析甘肅報紙所處的政治、經(jīng)濟、社會環(huán)境，能更清楚地認識小報產(chǎn)生、發(fā)展的社會環(huán)境和媒介環(huán)境，尤其是西部欠發(fā)達地區(qū)的小報得以生存和發(fā)展的深層次原因。

(一)甘肅小報與政治

首先，甘肅小報的產(chǎn)生主要得益于政治權力對新聞媒介控制的放松。改革開放后，隨著經(jīng)濟體制改革的不斷推進，我國的政治環(huán)境也有一定程度的改變，開始強調(diào)協(xié)商性和權威的適度性。面對一些具體問題時，在確保黨和政府重大決策權的前提下，社會利益的多元化得到廣泛承認。相應的，我國報業(yè)結構開始走向多元化，分為受政治權力影響最大、受市場影響最小的傳統(tǒng)黨報，在政治權力控制和市場取向兩個維度上都居中的都市報及具有強烈市場驅(qū)動力的小報。甘肅小報也在此時得以創(chuàng)辦和發(fā)展。

其次，我們也不能高估政治權力控制的放松對小報的推動作用，尤其是對甘肅小報。由于甘肅地處偏僻，經(jīng)濟發(fā)展落后，人們的觀念也相對滯后，表現(xiàn)在新聞傳播領域，就是政治對媒體的控制仍然較為嚴格，在遇到突發(fā)事件時，新聞報道往往以“堵”為主。在甘肅的報紙媒體上，不論是黨報還是都市報，創(chuàng)新活潑的報道還較少，老套路的報道仍占主體。在政治對甘肅小報的影響上，表現(xiàn)為甘肅小報只能走一條娛樂至死的道路。《讀友報》、《信息時空報》和《今日時刊》在創(chuàng)刊時并不都是走娛樂化道路的，《信息時空報》最初定位為證券信息類報紙，《今日時刊》最初定位也是財經(jīng)類報紙，但經(jīng)過一段時間的發(fā)展后都不約而同地走到娛樂化、服務化的路子上來。同時，在報道內(nèi)容方面，甘肅小報的內(nèi)容多從網(wǎng)絡和其他媒體上摘抄過來，很少有自己采寫的本地報道，缺少本土化的內(nèi)容。

(二)甘肅小報與市場

甘肅小報與市場的關系也可以從兩個角度來看。首先，小報產(chǎn)生的直接原因在于傳媒與市場的關系越來越密切。1978年后，我國媒體開始了市場化進程，“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”體制開始實施。這一轉型使許多報紙被時代潮流所淘汰，同時另一些報紙卻因為靈活的經(jīng)營權而成為市場中受歡迎的報紙。甘肅小報的產(chǎn)生和發(fā)展也同樣得益于甘肅地方經(jīng)濟的不斷發(fā)展、蘭州等地城市化程度不斷提高等因素。

但是，甘肅小報進一步的發(fā)展又受到甘肅地方經(jīng)濟的限制。由于經(jīng)濟及社會發(fā)展的落后，甘肅小報在規(guī)模上、內(nèi)容上和經(jīng)營上都顯得比較滯后，與外省同類小報比起來顯得格調(diào)低俗，內(nèi)容單一?！缎畔r空報》由于缺乏閱讀經(jīng)濟信息的受眾和足夠的經(jīng)濟新聞來源，不得不從證券信息類報紙轉型就是生動的一例。

(三)傳媒、政治、市場關系模式中的小報和甘肅小報

由媒介生態(tài)理論的觀點和以上分析中可以看出，沒有一種媒介是在真空中發(fā)展的，其發(fā)展必然受到周圍環(huán)境的影響，同時也影響著周圍的環(huán)境。那我國媒體面臨的傳媒、政治、市場關系模式是什么樣的呢?這種關系模式對甘肅小報的影響又體現(xiàn)在哪里呢?

不少學者將目前我國傳媒、政治、市場關系模式概括為“一元體制、二元運作”，并認為這是我國媒介尋租的制度基礎。中國媒體必然受到國家政治權力的控制，但同時也必須進行企業(yè)化經(jīng)營管理，這就賦予了媒體相當?shù)淖灾餍浴＿@種經(jīng)營權與所有權的分離，使媒體具有盈利動機，追求利潤開始成為其運作的基本驅(qū)動力。雖然這種市場化不是完全獨立的，但市場開始成為政治之外的另一種影響媒體日常運作的重要力量之一。與此同時，媒體由于爭取到了一定程度的獨立性和自主性，對政治權力和市場經(jīng)濟的反作用力也越來越大，有時，甚至成為影響政治及市場的強大力量，孫志剛案即是很好的例子。

在這種關系模式中，中國傳媒業(yè)格局發(fā)生分化，如前文分析，報業(yè)分化為三種，其中小報具有極強的市場驅(qū)動力，這不僅因為小報要自負盈虧，必須積極向市場尋租，更因為報業(yè)分化后，國家對不同類型的報紙有了不同的定位，小報獲得了更為寬松的發(fā)展環(huán)境。國家對傳統(tǒng)黨報和都市報有更明確的角色定位，對其的控治較強，而對小報，國家缺乏明確的規(guī)定，故而對其的控制相對較松。在全國報業(yè)發(fā)展大環(huán)境下，甘肅報業(yè)環(huán)境具有同樣的關系模式，這在一定程度上賦予小報突破主流話語的更大空間，使小報具有在不同階層之間充當翻譯，消除誤解、迷惑和冷漠的可能性。但由于甘肅地區(qū)這種關系模式中較嚴格的政治控制傾向和不發(fā)達的市場環(huán)境，甘肅小報不僅沒有這種優(yōu)越性，反而發(fā)展緩慢，流于低俗化、娛樂化，處于更為邊緣化的地位。

四、對小報研究和小報發(fā)展的思考

目前，我國學術界對小報的研究非常少，在僅有的研究中也多以批判眼光看待小報:從新聞職業(yè)道德角度批判小報黃色新聞泛濫，從消費主義文化和文化批判角度分析小報鼓吹消費和低俗的表現(xiàn)。但是作為報業(yè)結構中的一部分，小報的產(chǎn)生和發(fā)展必有其社會基礎，尤其是小報具有反映社會階層多元化的積極意義。報業(yè)結構中的其他報紙不是忽視社會階層分化、忽略一些弱勢群體的存在，就是把對社會階層分化和弱勢群體的報道當作是報紙市場營銷的一種手段，是其吸引社會主流人群注意力以擴大報紙影響力和吸引廣告的營銷手段。在市場中位于邊緣地位的小報，往往能直接反映社會階層分化和弱勢群體狀況，并很少存在利用弱勢群體造勢和發(fā)財?shù)膭訖C，因為它需要直接為其服務以謀求銷售量。我們看待小報的眼光不應僅僅局限在批判和邊緣化的層面，而應充分挖掘小報存在的積極的社會意義，用多元化的視角看待小報、研究小報，為其發(fā)展提出策略。

按照博格和拉克曼的理論，“現(xiàn)實的社會構建是通過個人生活體驗和對媒體文化的挪用之間進行的符碼互動來完成的。這是一個辯證的過程。在這個過程中，由媒體文化來傳遞、表達和聚焦個人體驗。由此由個人根據(jù)現(xiàn)實情況來讀解和使用媒體?！彼裕獙π筮M行深入研究，探究其產(chǎn)生和發(fā)展的深層次原因，就不能拋開對小報受眾的研究。只有通過對小報受眾的媒介使用研究，才能發(fā)現(xiàn)小報吸引讀者的原因，才能真正揭示小報存在的價值和意義，這方面還需要我國學者多做努力。

既然小報確有其存在的空間和價值，那么探求小報今后的發(fā)展也應納入學者研究和思考的范圍。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展及城市化進程的加快，中國社會階層分化趨勢加強，小報在這種格局中必有其大展身手的領域。據(jù)一位學者對北京社會底層人群聚居的大柵欄社區(qū)的研究表明，社會底層居民抵制媒體中的娛樂信息，更關注與生活關系密切的法制類節(jié)目，他們對大眾傳媒參與社會管理的期望較高，對大眾媒體的代表性表示不滿，認為媒體立場與主流話語背離了他們的生活實際，并希望大眾傳媒成為其真正的信息渠道。可見，即便在社會底層聚居、較為貧困的社區(qū)，都蘊含著發(fā)展社區(qū)化傳媒的潛力。分散于社會中的小報可以抓住這種趨勢，逐步走社區(qū)化媒體之路，尋找自己未來發(fā)展方向和道路，擺脫現(xiàn)在這種邊緣化的地位。

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