公交電視的傳播價值與發(fā)展趨勢

文/劉會召

公交電視的傳播價值與發(fā)展趨勢

文/劉會召

城市是人類文明的標(biāo)志，是人們經(jīng)濟、政治和社會生活的中心。改革開放以來，我國逐步放開了對人口流動的控制，城市化進程加快。從1990～2009年的數(shù)據(jù)可以看到，自1995年開始城市人口增長曲線表現(xiàn)出加速增長的態(tài)勢。城市化為城市帶來了大批的外來人口，帶來了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，帶來了居民收入水平的提高，也帶來了城市交通前所未有的壓力和繁榮。截至2009年底，全國城市公共交通運營車輛數(shù)達37萬輛，運營線路網(wǎng)長度近21萬公里，年公共交通客運總量達676.8億人次。公共交通事業(yè)快速發(fā)展為車載移動電視媒體帶來了發(fā)展契機，目前形成全國聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢的公交電視媒體覆蓋主流消費城市共37個，覆蓋公交車輛數(shù)超過20萬輛，安裝電視終端數(shù)約33.5萬臺，觸達數(shù)億受眾，在各類新媒體競爭中優(yōu)勢初現(xiàn)。

公交電視媒體發(fā)展意義

隨著數(shù)字技術(shù)不斷應(yīng)用于媒體領(lǐng)域，新媒體不斷出現(xiàn)，類型豐富多樣。歸結(jié)起來，廣義的移動電視體系可劃分為三類：一是便攜式手持小尺寸屏幕移動電視接收設(shè)備，如手機電視、MP4播放器等；二是車載、船載、飛機所載的移動數(shù)字接收系統(tǒng)，如公交車電視、出租車電視、地鐵電視、火車電視等；三是戶外數(shù)字接收設(shè)備，如安裝在商業(yè)區(qū)、公共場所的液晶電視等。公交電視媒體作為車載移動電視接收設(shè)備的典型代表，其最突出的特征在于其收視的移動性，最重要的意義在于徹底改變了人們收看電視限于一時一地的固定模式，實現(xiàn)了在旅途中的伴隨傳播。

1990～2009年全國城鄉(xiāng)人口增長趨勢（單位：萬人）

公交移動電視將固定接收轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿咏邮眨蚱屏宋伨釉诩沂湛措娨暤膫鹘y(tǒng)，覆蓋廣泛、反應(yīng)迅速、移動性強，在高速移動的狀態(tài)下還能保持畫面的清晰，真正實現(xiàn)了邊走邊看，有效拓展了戶外電視的競爭空間。此外，公交電視媒體內(nèi)容傳播還具有一定的強制性。人們在乘車過程中，活動空間受到限制，無權(quán)選擇頻道和關(guān)機，從而使得公交電視最大限度地避免了廣告信息流失，提高了廣告到達率?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，為了滿足自身工作、購物、餐飲、旅游、休閑等各種各樣的需求而越來越多地停留在戶外，穿梭于城區(qū)之間，而方便快捷的公共交通則成為人們出行的首選。公交電視媒體延伸了人們的收視習(xí)慣，滿足了在途中即時信息和娛樂的需求，有效填補了室外公共場合的媒體空缺而導(dǎo)致的注意力“盲點”，既豐富了乘客乏味的乘車時間，成功開發(fā)了一個新的“注意力資源”，也為品牌傳播提供了一個新的舞臺。

公交電視媒體傳播價值

分析公交電視媒體的特性可以看出，其傳播價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

覆蓋廣泛，擁有龐大受眾群。根據(jù)CTR 2010年度對22個城市的公交電視收視調(diào)查顯示，公交人口占城市人口的70.9%，受眾僅次于傳統(tǒng)電視媒體。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在眾多戶外電視媒體中，受眾對公交電視的關(guān)注度明顯高于車身、站牌、候車亭、戶外等其它戶外媒體。城市公交人群日均乘車時間為64分鐘，其中，途中接觸媒體的時間占到37%，且有36.7%的觀眾表示每次都會“主動觀看”公交電視。這充分說明公交電視內(nèi)容具有較強的吸引力，并已逐漸成為城市居民日常生活中獲取信息的主要渠道之一。

早晚高峰，公交電視傳播的黃金時間。相同的調(diào)查區(qū)域、相同的抽樣方法和數(shù)據(jù)采集方法、相同的指標(biāo)體系和處理方法使得公交電視媒體的收視情況得以度量，并可實現(xiàn)與電視媒體的橫向可比。與傳統(tǒng)電視晚間18∶00～24∶00的收視黃金時間不同，公交電視媒體收視的黃金時間集中在上下班的早高峰（7∶00～8∶00）與晚高峰（17∶00～18∶00），競爭實力相當(dāng)于城市臺中的一個中等頻道。這一特點對于品牌傳播而言，早晚兩段高峰時間可彌補傳統(tǒng)電視這一時段的傳播弱勢，從而形成有益互補。

把握移動人群，凝聚優(yōu)質(zhì)受眾。近年來，越來越多的研究將人的“移動性”作為衡量人群消費力和傳播價值的重要標(biāo)準。公共交通作為城市經(jīng)濟的動脈，聚合了來自各行各業(yè)的各類人群，因而為公交電視媒體的傳播提供了良好的基礎(chǔ)條件。根據(jù)CTR 2010公交收視調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公交電視的受眾分布如下：46.5%的企業(yè)/公司職員、13.4%的商業(yè)服務(wù)業(yè)職員、9.08%的企業(yè)公司一般管理人員和8.7%的學(xué)生?？梢钥闯?，相對傳統(tǒng)電視媒體而言，公交電視媒體受眾更為年輕化、收入水平更高，他們擁有旺盛的消費需求，參與財富創(chuàng)造并推動社會發(fā)展，是城內(nèi)生活圈的主流人群和最具傳播價值的重點受眾。

全天分時段電視媒體與公交媒體收視率對比

大事件營銷，品牌傳播加速度。公交車電視節(jié)目具有短小、及時的特點，能夠即時播報重大事件和沿線新聞，這一優(yōu)勢在大事件傳播中得到了充分應(yīng)用。在2007年香港回歸祖國十周年慶典、北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會等大事件期間，公交電視媒體充分發(fā)揮了其移動傳播的優(yōu)勢，以及時、準確、實用的信息播報贏得了受眾的廣泛關(guān)注與好評。廣州亞運會期間，分別有74.5%和83.3%的廣州市民表示曾從公交電視和地鐵車廂電視收看亞運會信息，分別有28.7%和28.9%的廣州市民表示公交電視和地鐵車廂電視是其獲取亞運信息的主要媒體之一，公交媒體在大事件中的傳播力可見一斑。

“企業(yè)比球迷更加期盼世界杯和奧運會”，形象地描述了企業(yè)面對大事件時的急迫心態(tài)。頂級賽事和大事件能夠短時間內(nèi)迅速吸引大多數(shù)觀眾的眼球，促使品牌傳播效果倍增。公交電視媒體在大事件中的傳播實力已然贏得受眾的高度關(guān)注，也同時為廣告主品牌傳播提供了饕餮盛宴。

公交電視媒體發(fā)展方向

從2003年中國內(nèi)地第一個移動電視頻道——上海東方明珠移動電視開播以來，公交電視媒體已經(jīng)走過了整整八個年頭，并遍布全國大中城市，其傳播力和影響力已經(jīng)深入人心。為了評估這一新興媒體的價值，CTR媒介專項自2008年起聯(lián)合業(yè)內(nèi)共同開創(chuàng)了“公交電視收視率研究”，2010年該研究覆蓋全國22個城市，9900個樣本，是迄今為止國內(nèi)規(guī)模最大的公交電視人口收視研究。根據(jù)近3年的研究發(fā)現(xiàn)，在新舊媒體交替的市場環(huán)境下，公交電視媒體在快速發(fā)展的同時，在傳播技術(shù)層面如信號接收、技術(shù)標(biāo)準不統(tǒng)一方面還有優(yōu)化和提高的空間。公交電視未來的發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

數(shù)字信號技術(shù)將全面鋪開。從節(jié)目采編、壓縮、傳輸?shù)浇邮针娨暪?jié)目的全過程都采用數(shù)字信號處理，能夠?qū)崿F(xiàn)節(jié)目信號的實時更新，覆蓋廣泛、反應(yīng)迅速、移動性強，從而不必局限于硬盤播放時重復(fù)節(jié)目的滾動播出，節(jié)目內(nèi)容會更加豐富，將進一步提高受眾關(guān)注度。

公交電視將進一步向中小城市延伸，形成統(tǒng)分結(jié)合的全國聯(lián)播網(wǎng)。截至2009年7月，全國已有公交電視媒體的城市達47個，其中具有全國聯(lián)播網(wǎng)的城市有37個。未來公交電視行業(yè)的整合發(fā)展趨勢將更加明顯，覆蓋范圍也將進一步向中小城市延伸，進而在全國范圍內(nèi)形成宜統(tǒng)宜分的傳播格局，方便廣告主選擇全國投放或針對特定省市或區(qū)域投放廣告。

內(nèi)容生產(chǎn)上將愈加精耕細作，節(jié)目將更適合乘車環(huán)境中的受眾。公交電視節(jié)目受觀眾流動性的影響大多短小精致。據(jù)CTR媒介專項研究發(fā)現(xiàn)，新聞、娛樂、生活資訊、體育類節(jié)目最受觀眾喜愛，然而受限于公交電視的受眾流動性和環(huán)境影響，如果能夠用字幕來彌補聲音的不足，節(jié)目編排時將節(jié)目播出時段和區(qū)域觀眾偏好等考慮進來，強化內(nèi)容吸引力，將會更加贏得受眾青睞。

多媒體聯(lián)合的新型贏利模式。公交電視的移動性決定了其傳播面廣，具有與其它媒體形式產(chǎn)生互動的特性，未來公交電視會有更為廣闊的生存空間和多樣化的贏利模式。通過加強與電視、網(wǎng)絡(luò)、手機、廣播、報刊或雜志等媒體的資源互補，從而達到合力多贏的最佳傳播效果，不斷擴大市場份額。

常規(guī)電視廣告投放媒體的后起之秀。浩如煙海的電視廣告、價格高昂的傳統(tǒng)電視廣告費、傳統(tǒng)電視受眾的不斷流失，使得越來越多的廣告主擔(dān)心自己的傳播信息或被淹沒、或不能到達其目標(biāo)受眾，而且隨著宏觀政策的實施，廣告主投放廣告的成本也在不斷增加，那么優(yōu)質(zhì)媒體和高性價比的媒體必將成為廣告主選擇的重要對象。而公交電視的受眾面廣、聲畫并茂、移動性的特點將會給廣告主帶來希望，再加上公交電視在技術(shù)和內(nèi)容方面的不斷優(yōu)化，其傳播優(yōu)勢有望進一步擴大，將會成為廣告主和廣告公司進行常規(guī)投放的重要選擇之一。

本文是CTR媒介策略研究成果作者系CTR媒介策略研究總經(jīng)理