區(qū)域性報紙網站如何提高人氣指數(shù)——對江西居民接觸當?shù)貓蠹埦W站的實證研究及思考

文/周云倩

在數(shù)字報業(yè)的建設及推進過程中，區(qū)域性報紙網站在其中扮演著重要角色。從當下的運營現(xiàn)狀看，區(qū)域性報紙網站依托當?shù)貓竺降牟删幜α浚磿r發(fā)布本地新聞和國內外最新時事政治、經濟、文娛等各種新聞信息，為用戶提供在線讀報、博客、論壇等服務，成為當?shù)攸c擊率較高的新聞網站。一些區(qū)域性報紙網站甚至進一步發(fā)展壯大為具有地域特色的綜合性網絡新聞中心，以江西省為例，以江西日報集團為平臺建成江西重點新聞網站大江網、以《宜春日報》和《贛西晚報》為依托組建的宜春新聞網、贛南日報報業(yè)集團主辦的中國贛州網等，在當?shù)囟季哂幸欢ǖ挠绊懥Α５豢煞裾J的是，和新浪、搜狐等門戶網及人民網等中央媒體網站相比，區(qū)域性報紙網站在知名度、訪問量、流量等方面仍存在大的差距。立足本地，輻射全國，加強區(qū)域性報紙網站推廣，以此進一步提高網站訪問量和人氣指數(shù)，成為當下各地數(shù)字報業(yè)發(fā)展中亟待解決的現(xiàn)實課題，也是有效提升網站傳播效果的必要途徑。本研究提出基于區(qū)域性報紙網站的地域親近性特征，在網站推廣過程中不能忽視當?shù)鼐用駥Ρ緟^(qū)域報紙網站的了解、接觸與使用。因此，課題組通過實地調研，以本地居民為樣本測評區(qū)域性報紙網站的傳播績效及推廣水平，并為網站的有效推廣尋求適當?shù)膶Σ摺?/p>

2010年2月中旬至3月中旬，課題組通過分層抽樣方式抽取江西省域內的南昌、上饒、贛州、宜春、新余5個樣本地區(qū)展開對本地居民接觸當?shù)貓蠹埦W站的問卷調查，課題組隨機發(fā)放問卷365份，回收有效問卷307份，有效問卷回收率達到84%，符合研究要求。課題組后期應用SPSS統(tǒng)計軟件進行數(shù)據分析，得出研究結果。

調研數(shù)據及分析

當?shù)鼐用駥Ρ镜貓蠹埦W站的認知度。公眾認知度這一數(shù)據有利于了解區(qū)域性報紙網站被當?shù)鼐用裾J識和知曉的程度，反映出區(qū)域性報紙網站在本地居民中的推廣程度。從本次調查的數(shù)據來看（見表1），當?shù)鼐用裰挥?8%知曉本地報紙網站的存在，對報紙網站的認知度偏低，推廣力度亟待加強。

登錄當?shù)貓蠹埦W站的意愿指數(shù)。調查數(shù)據表明，超過50%的居民在知曉當?shù)剞k有報紙網站后選擇愿意登錄和瀏覽，表明本地報紙網站對當?shù)鼐用窬哂幸欢ǖ奈Γㄟ^網站推廣策略的實施，完全可以吸引較大規(guī)模的潛在用戶群（見表2）。

是否登錄過當?shù)貓蠹埦W站。調查顯示，只有23%的受訪者曾登錄過本地報紙網站（見表3），與上述56%的登錄意愿指數(shù)有較大差距，其中因不知道網址而未登錄的占調查用戶的37%，這一數(shù)據表明區(qū)域性報紙網站亟待加強對自身網站及網址的介紹宣傳，借此進一步開發(fā)潛在用戶和增大用戶規(guī)模。

登錄當?shù)貓蠹埦W站的目的。從用戶登陸的目的和動機來看，獲悉本地資訊排在首位，超過了50%的比值（見表4）。由此看來，區(qū)域性報紙網站在和新浪、搜狐等門戶網站、中央權威媒體網站的眼球爭奪戰(zhàn)中，突出資訊的本土化特色不失為出路所在，也將是區(qū)域性報紙網站的立身之本。

用戶獲悉當?shù)貓蠹埦W站的渠道。本次調查發(fā)現(xiàn)，48%以上的受訪對象是通過谷歌、百度等搜索引擎了解到當?shù)貓蠹埦W站的，說明通過搜索引擎查找所需信息已成為用戶的網絡行為習慣之一（見表5）。搜索引擎與網站用戶滲透存在緊密的關聯(lián)性，而因工作原因知曉和接觸當?shù)貓蠹埦W站成為用戶的第二大認知渠道，人際傳播及廣告宣傳等方式也有利于幫助用戶建立起對當?shù)貓蠹埦W站的認知。

用戶對網站整體服務及設計的評價。調查與收集用戶對網站整體服務及設計的評價，屬于對用戶滿意度高低與否的一種測量，可反映出用戶對網站功能和服務的實際感受與期望值的差異程度。

從調查數(shù)據看，用戶對區(qū)域性報紙網站給出良好評價的僅占17%，美譽度指標值偏低；而一般評價則達到了69%，說明區(qū)域性報紙網站有待于在內容、服務功能及設計方面做出進一步改良（見表6）。

研究結論

身處龐大的互聯(lián)網信息海洋，實施科學有效的推廣策略有利于進一步提升網站傳播效果，產生更好的傳播效益。但從以上調研數(shù)據看，區(qū)域性報紙網站在推廣方面仍存在以下問題：因針對網站的宣傳和推廣力度不夠，公眾對區(qū)域性報紙網站的認知度偏低；網址推廣等方面存在欠缺，造成具有登錄意愿的潛在用戶與實際登錄用戶產生較大差距，未能充分吸引和開發(fā)潛在用戶群；用戶對網站功能和服務的實際感受與期望值存在一定差異，亟待以提升用戶滿意度來推動網站的進一步推廣。

對區(qū)域報紙網站加強推廣的策略思考

從理論上來說，網站推廣的方式基本上可以分為兩類：一類是傳統(tǒng)的推廣方式，即線下的推廣方式；另一類是基于Internet的推廣方式，即線上的推廣方式。立足本土用戶視角，充分研析和探討區(qū)域性報紙網站的系統(tǒng)性推廣策略，當下已極具現(xiàn)實性和緊迫性。

著力廣告營銷，提高區(qū)域性報紙網站的知名度。無論做什么，如果沒有學會叫賣，沒有學會自我推銷，最終等于什么也沒有做。這個廣告學上的準則，同樣適用于區(qū)域性報業(yè)網站的宣傳推廣。當?shù)鼐用駥Ρ镜貓蠹埦W站的認知度仍不夠，這一問題的癥結與網站宣傳推廣意識欠缺息息相關。目前看來，與商業(yè)網站等相比，傳統(tǒng)媒體網站自身的廣告宣傳意識仍待提升，而區(qū)域報紙網站在這一塊的差距則更大，直接影響到網站訪問率和市場份額的提升。在《南方周末》、《中國經營報》等報刊上，經常可以看到整版的如新浪、搜狐、21CN等商業(yè)網站廣告，這些廣告不僅氣勢磅礴，而且在創(chuàng)意、訴求等方面均形成鮮明的特色。與此相對比，一些區(qū)域性報紙網站在內容建設與技術開發(fā)方面投入了大量人力、物力和財力，但卻忽略了對公眾的宣傳和普及，沒有促進公眾對網站的了解和使用。在當下媒體資源極度豐富而注意力資源有限的環(huán)境中，極易讓網站陷入一種“錦衣夜行”的尷尬境地。通過廣告營銷加大區(qū)域性報紙網站的知名度，提高公眾對網站的認知度是網站推廣中的一項重要策略。在宣傳平臺的選擇上，則可形成“線下”+“線上”的全方位整合營銷態(tài)勢。

報紙、雜志、電視、廣播、戶外廣告、印刷品等傳統(tǒng)“線下”廣告媒體仍有不可替代的作用，通過支出合理、效果優(yōu)化的多渠道廣告媒體選擇和搭配，使網址、域名或網站名稱在盡可能多的地方出現(xiàn)，展示出網站特色及個性，以此提高網站知名度，促進公眾對區(qū)域性報紙網站的認知。攜程網的成功經驗就頗具啟示——從2001年開始，攜程網就在機場、火車站、賓館門口，甚至全國各地的大街小巷發(fā)送制作精良的會員卡，這種推廣方法使得攜程網成為了我國現(xiàn)在最大的旅游服務網站之一。

網絡廣告的投放也是讓公眾接觸到區(qū)域性報紙網站的一種有效方法。由于網絡廣告具有投資低、宣傳范圍廣、表現(xiàn)形式靈活、目標準確的特點，往往能收到較好的效果。選擇知名度高、流量大的合適的網站進行有償廣告推廣，或與其他網站建立交換鏈接，形成合作推廣態(tài)勢，都有利于帶來較穩(wěn)定的訪問流量。

提升用戶滿意度，夯實網站推廣之基石。廣告投入等推廣方式對提升區(qū)域性報紙網站的訪問量固然重要，但如果網站內容少，服務單一，仍不能穩(wěn)定現(xiàn)有用戶和吸引潛在用戶。因此，在與大小網站的眼球之爭中，為用戶提供豐富的內容和強大的功能，提升用戶滿意度是一種最有效和最具競爭力的網站推廣方式。

網站要吸引用戶，第一靠內容，第二靠服務。區(qū)域性報紙網站提高用戶滿意度的途徑也體現(xiàn)在豐富內容傳播和增強服務功能方面。在網站的內容和服務的質量不斷提高的過程中，點擊率、PV、用戶注冊數(shù)會相應加速提高，更多的注意力會由于內容和服務質量的提高而轉化為忠誠度，這將為網站的長期推廣打下堅實的基礎。

具體而言，區(qū)域性報紙網站提高用戶滿意度可從以下路徑入手。

在新聞報道上下功夫，增加用戶瀏覽網站的價值報償。如突出本地新聞特色及品牌，滿足用戶對本地資訊的需求，并堅持信息的全面性、時效性，注意打造有別于商業(yè)門戶的時評言論等；增加新聞鏈接，提供更多的背景資料、新聞分析、追蹤調查、新聞照片、視頻報道等。

突出實用信息，滿足用戶多方需求。過分偏重于新聞報道會造成信息的不平衡，甚至流失大量的用戶。因此，區(qū)域性報紙網站也應注重當?shù)貙嵱眯畔⒌氖占桶l(fā)布，以此作為吸引用戶和滿足用戶信息需求的重要手段。人們上網除了閱讀新聞以外，更多時候是在尋找實用信息?！盀樽x者生活提供全面信息” (Information for life)也應該是區(qū)域性報紙網站勝出的渠道所在。

提供周到周全的服務，為用戶提供良好的網上體驗，加大用戶的滿意度。網站不僅是一個新聞傳播機構，同時也是一個服務機構，誰的服務最能滿足網民的需求，誰就能贏得網民的青睞。目前，我國區(qū)域性報紙網站在服務上做得還不夠，一般只提供在線讀報、博客、論壇等服務，而商業(yè)門戶網站服務種類名目繁多，提供諸如免費郵箱、個人主頁、網絡社區(qū)、博客、聊天室、在線游戲、股票分析、在線翻譯等功能，以此來抓住網民的鼠標點擊率，來留住網民的心。區(qū)域性報紙網站對此應予以關注并借鑒，除了技術層面多提供用戶日常需要的服務功能，在網站設計上也要注意符合在線環(huán)境下用戶的使用習慣，進行各種功能和鏈接的合理設置，遵循和體現(xiàn)以人為本的原則，對網站結構、首頁編排、導航性能、欄目視覺元素等進行優(yōu)化，體現(xiàn)網站的易用性和對用戶的親和性。

重視搜索引擎的網站入口作用，搞好優(yōu)化開發(fā)。區(qū)域性報紙網站也要切實重視起搜索引擎作為互聯(lián)網入口的作用，借力搜索引擎實現(xiàn)網絡營銷。有報告顯示，搜索引擎在網站推廣途徑中有效性高達87%。而根據CNNIC的統(tǒng)計，截至2009年6月底，中國網民規(guī)模達3.38億，其中搜索引擎用戶規(guī)模已達23457萬人，占網民總體的69.4%。

在搜索引擎注冊及競價排名可作為區(qū)域性報紙網站借力推廣的手段。另外，通過對網站進行相關優(yōu)化，提高自身在搜索引擎中的排名，也有利于提高區(qū)域性報紙網站的用戶訪問量。即針對搜索引擎的檢索特點，讓網站的設計和建設適合搜索引擎的檢索原則，從而獲得搜索引擎的收錄，并在檢索結果中獲得靠前的排名。如在網頁標題和內容中設置明確的關鍵詞；注意分析用戶的檢索習慣，不得遺漏重要關鍵詞等等。