當(dāng)報紙遇到微博

文/任曉敏

當(dāng)報紙遇到微博

文/任曉敏

2010年7月1日晚，方舟子在其新浪微博上發(fā)帖，質(zhì)疑有著“打工皇帝”之稱、現(xiàn)任新華都集團(tuán)總裁的唐駿涉嫌論文及學(xué)歷造假。在方舟子將這一消息爆料出來后，關(guān)于唐駿的討論一時間成為輿論的焦點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等媒體也對此事予以報道與評論。事發(fā)后十天內(nèi)，以“唐駿”為關(guān)鍵詞的百度新聞已達(dá)近6000條。

從2009年8月新浪微博測試版運(yùn)營開始算起，至今剛好一周年。一年間，微博在中國實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長。微博客作為網(wǎng)絡(luò)傳播的一種新形式，越來越受到人們的青睞，正日益成為互聯(lián)網(wǎng)時代的一個新亮點(diǎn)。傳統(tǒng)報紙為了應(yīng)對微博時代的到來，也紛紛涉足這個平臺。

微博給報紙帶來的沖擊

在移動終端和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，微博呈現(xiàn)出便捷性、全民性，信息發(fā)布迅速及時，內(nèi)容短小精煉，強(qiáng)互動性等特點(diǎn)。隨著3G技術(shù)的逐漸普及，微博的發(fā)展極大地影響著新時期的新聞制作與傳播的方式，給報紙帶來了很大的沖擊。

微博對“全民記者”的推動，使報紙記者面臨新考驗(yàn)。借助手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，微博成為一個便捷、移動的傳播平臺。用戶甚至不必坐在電腦桌前，便能通過隨身攜帶的手機(jī)隨時隨地與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通，發(fā)布微博信息。微博使每個人都能成為新聞的報道者，進(jìn)一步詮釋了“全民記者”時代的到來。

由于地域等客觀條件的限制，很多時候記者不能在第一時間趕到事發(fā)現(xiàn)場。而普通民眾可以通過手機(jī)往微博上發(fā)送第一手信息，報道事件的進(jìn)展情況。由于微博更新極快，為了保證新聞的時效性，記者需要敏銳的信息捕捉能力。微博信息來源廣泛，對同一件事情，人們的認(rèn)識角度不同，觀點(diǎn)多樣。記者需要多角度思考，保持客觀立場，不可偏聽偏信。另外，“脖友”發(fā)布信息時信息可能出現(xiàn)文字表達(dá)不清、觀點(diǎn)偏執(zhí)等情況，甚至散布別有用心的謠言，這就需要記者廣泛搜集資料，多方求證，做到明辨是非，去偽存真，保證新聞?wù)鎸?shí)性。

微博信息發(fā)布迅速及時，使報紙報道的滯后性更加明顯。打開微博，我們可以看到信息的更新速度達(dá)到了每秒十幾條。微博讓“每日新聞”變成了“每秒新聞”，這是任何一家傳統(tǒng)媒體都無法企及的。此外，微博擁有龐大的用戶群，一條信息一旦得到關(guān)注，會通過“脖友”之間的不斷轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)等形式得到迅速地傳播，從而達(dá)到廣泛傳播的效果。而我們看到的報紙，大多是發(fā)生在“昨天”的事。這樣一來，報紙上的內(nèi)容對讀者來說，可能已經(jīng)成了“舊聞”。報紙的內(nèi)容更新較于微博，更顯示出其滯后性。

微博內(nèi)容短小精練，迎合了受眾“淺閱讀”的閱讀習(xí)慣。新聞出版總署署長柳斌杰曾指出：“以快餐式、跳躍性、碎片化為特征的‘淺閱讀’正成為閱讀新趨勢?！彼^淺閱讀，最突出的特點(diǎn)是“快”。人們在閱讀時不再進(jìn)行深度思考，而是“淺嘗輒止”。人們對新聞的閱讀也呈現(xiàn)出明顯的“快餐化”，傾向于瀏覽標(biāo)題、圖片，而不是逐字逐句地閱讀和思考。

微博時代的到來，無疑促進(jìn)了“淺閱讀”這種閱讀方式的擴(kuò)散。微博信息被限制在140字內(nèi)，可以在短時間內(nèi)閱讀完。由于字?jǐn)?shù)的限制，微博語言更加簡練。言簡意賅的微博符合了人們在“淺閱讀時代”的閱讀習(xí)慣與心理。在“淺閱讀時代”，如何以新穎的標(biāo)題、簡練的文字、有視覺沖擊力的圖片順應(yīng)讀者“淺閱讀”的習(xí)慣，完成新聞報道，是報紙不得不面對的一個問題。

微博的強(qiáng)互動性，是報紙的一大軟肋。微博為信息受眾提供了自由參與的平臺。一方面，人們可以隨時隨地發(fā)布信息；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，人們還可以展開即時或延時的互動。微博提供的互動平臺可以使用戶自由選擇交互對象、交互內(nèi)容和交互時間。此外，“脖友”之間還可以建立長期的穩(wěn)定的人際關(guān)系。

傳統(tǒng)報紙媒體也注意到了受眾反饋的重要性，并開設(shè)了讀者評報等互動性的版面。但是，一方面，由于報紙發(fā)行周期長，相比互聯(lián)網(wǎng)更新慢得多；另一方面，報紙版面有限，刊登出來的讀者反饋意見也是有限的。這些都在一定程度上影響了讀者與報紙的互動。

報紙與微博融合的現(xiàn)狀

2009年下半年以來，新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站也紛紛開啟和測試微博功能；人民網(wǎng)的微博 “人民微博”也于2010年2月1日正式公測。同時，許多傳統(tǒng)媒體也相繼開通微博。有的借助門戶網(wǎng)站，如新浪網(wǎng)微博；有的與報紙自身網(wǎng)站為一體，如《齊魯晚報》微博，大洋微博（《廣州日報》）。這是目前報紙涉足微博的兩種主要形式，但二者有很大的不同。

微博網(wǎng)站中的報紙。報紙?jiān)陂T戶網(wǎng)站開通微博，是作為個體參與其中的。以新浪網(wǎng)微博為例，截止到2010年8月20日，已經(jīng)有118家報紙?jiān)谛吕司W(wǎng)開通微博。報紙發(fā)布的微博信息大多數(shù)是報紙新聞的概括或提要，其末尾大多附有電子版報紙的網(wǎng)址，“新聞門戶網(wǎng)站”的印記很明顯。報紙?jiān)陂T戶網(wǎng)站開通微博，借助其巨大的影響力，能夠與更多的網(wǎng)民進(jìn)行互動，及時地發(fā)現(xiàn)新聞線索。然而，在微博大量的用戶中，媒體微博與個人微博的地位是平等的。相較于一些名人微博，媒體微博的聲音還很微弱。如截至2010年8月20日13時，新浪“人氣關(guān)注總榜”居首位的姚晨粉絲數(shù)量為2522687，而在2010年4月15日發(fā)布的《全國報紙發(fā)行量排名前十強(qiáng)》中居于第一的《揚(yáng)子晚報》在新浪微博中的粉絲數(shù)量為113476，位于該人氣榜的第370位。

因此，門戶網(wǎng)站中的微博雖受眾群大，但人氣較弱，實(shí)際關(guān)注的人數(shù)較少，發(fā)布的信息易淹沒在微博浩瀚的信息海洋中，而且大多信息充當(dāng)了報紙新聞索引的角色。

報紙網(wǎng)站中的微博。在報紙網(wǎng)站中開設(shè)的微博，像一個由報紙編輯、記者、讀者等組成的小社區(qū)，不僅用戶比較集中，而且討論的話題也相對集中。如《齊魯晚報》微博中的用戶以山東省內(nèi)的為主；大家發(fā)表的信息、交流的內(nèi)容也是以山東省內(nèi)的事情為主，甚至是圍繞《齊魯晚報》報道所涉及話題而展開。像《齊魯晚報》微博首頁中的“6·03暴雨”、“拍泉城”、“曬被之爭”等專題，如果不是《齊魯晚報》讀者，對這些話題的關(guān)注可能沒有多大興趣。同樣，《廣州日報》的大洋微博中“西關(guān)小吃”、“廣州房產(chǎn)”、“高溫”也具有明顯的地方特色。

除此之外，微博與報紙的融合還表現(xiàn)在報紙中開設(shè)微博版面或欄目。如《新京報》的“微博大義”欄目，《青年時報》的“微言大義”欄目，《都市快報》的“微生活”版面。雖然大多數(shù)報紙并沒有將微博定為固定欄目或版面，但是微博內(nèi)容已成為報紙內(nèi)容的一部分。尤其是涉及社會熱點(diǎn)話題時，微博的內(nèi)容更顯突出，比如兩會微博、世界杯微博。

微博環(huán)境下報紙與微博的融合策略

微博雖然給報紙帶來了多方面的沖擊，但微博給報紙的發(fā)展帶來了更多的機(jī)遇。報紙要充分利用微博的優(yōu)勢來彌補(bǔ)自身的不足，與微博積極有效地融合是報紙可持續(xù)發(fā)展的重要策略。結(jié)合前面的分析，筆者認(rèn)為，可以從以下幾個方面尋找參考。

報紙媒體的從業(yè)者，要盡可能廣泛地參與微博。微博既是一個平等的全民化的信息發(fā)布平臺，同時也是一個社交平臺。在微博中，人人都是傳播者，人人都可以發(fā)布信息。這里有大量原創(chuàng)的第一時間的信息，尤其是一些突發(fā)事件的親歷者或目擊者發(fā)布的信息。微博雖然用戶分散，內(nèi)容簡短，但其移動性、即時性、便捷性和強(qiáng)互動性更容易產(chǎn)生強(qiáng)大的聚合效應(yīng)?！靶切侵鹂梢粤窃保@樣一種聚沙成塔的力量，是報紙不容忽視的。

報紙媒體的從業(yè)者要盡可能廣泛地參與微博。一方面可以從中發(fā)現(xiàn)新聞線索，尤其是一些突發(fā)事件的線索。如2010年8月7日夜22點(diǎn)左右，甘肅甘南藏族自治州舟曲縣發(fā)生特大泥石流。8月8日凌晨3時23分，網(wǎng)友kayne在新浪微博上發(fā)出了第一條求救信息：“水災(zāi)，停電，幾乎一幢樓的人們都圍在這燭火旁?！绷硪环矫嫱ㄟ^分析某一新聞的轉(zhuǎn)發(fā)頻次和網(wǎng)民的看法，為衡量新聞報道活動的效果提供了一個參考。同時，編輯還可以充分利用微博進(jìn)行選題的預(yù)測，從而做好策劃與指導(dǎo)，或者展開一些與選題有關(guān)的調(diào)查。如《新快報》在2010年7月22日起連續(xù)推出《廣州，等待靈魂跟上來》系列專題。與此同時，新浪微博中持續(xù)發(fā)出“問卷調(diào)查：‘何為廣州文化靈魂’”。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查可以節(jié)約成本，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的匿名性還使得人們敢于表達(dá)對新聞事件的觀點(diǎn)。新聞報道不僅要報道新聞事件本身，還要報道與之相關(guān)的公眾的意見與態(tài)度。另外，充分利用微博，還有助于提升傳統(tǒng)報紙的影響力和品牌知名度。

借鑒微博“碎片化”的傳播方式來改進(jìn)報紙的新聞報道。所謂“碎片化”是完整的東西被分成許多零碎的小塊。有學(xué)者提出了“碎片化”的4A優(yōu)勢：Anyone即任何人都可以擁有傳播權(quán)；Anything即信息內(nèi)容的多樣化；Anywhere即信息發(fā)布的多渠道性；Anytime即信息傳播的即時性。報紙應(yīng)順應(yīng)微博發(fā)展的潮流，利用或借鑒微博“碎片化”的傳播方式來提升與改進(jìn)新聞報道。

首先，微博“碎片化”的內(nèi)容豐富了報紙新聞報道的內(nèi)容。在微博這個平臺，我們可以看到關(guān)于同一事件的不同看法，還可以看到對某一事件的持續(xù)關(guān)注所形成的“滾動式的報道”。報紙的編輯和記者們要充分利用微博的這一優(yōu)勢，報道新聞要及時、客觀、多角度。另外，報紙要結(jié)合微博信息發(fā)布渠道多的特點(diǎn)，運(yùn)用豐富的報道形式進(jìn)行全方位的報道。

其次，微博“碎片化”的表達(dá)豐富了報紙新聞報道的方式。微博的“碎片化”還表現(xiàn)在簡潔明了、輕松幽默的語言風(fēng)格。微博與以前的所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最大不同是降低了網(wǎng)友的表達(dá)的門檻。由于微博信息被限制在140字以內(nèi)，人們沒有寫作與表達(dá)上的壓力，無需字斟句酌便可自由地表達(dá)看法。這給報紙的一個啟發(fā)是，記者編輯可以適當(dāng)?shù)夭捎幂p松、有趣的表達(dá)方式來增加稿件的趣味性，用精練的文字來表達(dá)主題，把一些內(nèi)容做“淺”了，這也正符合了“淺閱讀”時代人們的思維習(xí)慣與文字消費(fèi)方式。

此外，微博語錄體的語言記錄本身也構(gòu)成了報紙的內(nèi)容。如《齊魯晚報》從2010年4月20日微博上線后，微博語錄就成為報紙的一部分。有的是對報紙報道內(nèi)容評論的摘錄；有的是與熱點(diǎn)事件緊密結(jié)合的受眾觀點(diǎn)，如南非世界杯之際的“微博世界杯”。

建立微博互動社區(qū)，提高讀者的忠誠度。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活方式的變化，在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的競爭下，報業(yè)面臨“讀者危機(jī)”。讀者數(shù)量的下降，讀者讀報時間的縮短，已成為眾多辦報人不得不面對的“ 殘酷”現(xiàn)實(shí)。為了吸引讀者，提高讀者的忠誠度，傳統(tǒng)報紙從內(nèi)容到形式不斷地創(chuàng)新。

在當(dāng)今微博時代，許多報紙媒體已涉及微博領(lǐng)域，但大多數(shù)還只是停留在了信息層面的交流。微博之所以越來越受到人們的青睞，除了第一時間發(fā)布或獲取信息外，更重要的是它提供了一個平等、互動的社交平臺。報紙?jiān)谂c微博融合的進(jìn)程中，可以吸取微博這一重要特性，建立一個微博社區(qū)，以用戶為中心，借助他們之間頻繁的交往互動增強(qiáng)新聞的傳播報道，從而提高讀者的忠誠度。

在微博社區(qū)中，用戶之間可以打破現(xiàn)實(shí)生活中的話語權(quán)限制，平等地交流。在傳統(tǒng)媒體的新聞傳播過程中，記者編輯等傳播者處于傳播過程的上游，廣大讀者作為受眾始終處于下游。而微博社區(qū)卻為所有人提供了一個公共話語空間，每個人都可以將自己的看法公之于眾。

微博社區(qū)將不僅提高用戶與報紙的互動，更重要的是能實(shí)現(xiàn)用戶之間的互動。通過微博社區(qū)與用戶互動，能夠及時獲取用戶的反饋；通過觀察用戶之間的互動，可以檢驗(yàn)新聞報道的效果，發(fā)現(xiàn)讀者的新需求。建立微博社區(qū)可以為用戶營造一個比較穩(wěn)定的交流圈子和具有歸屬感的家園，從而提高讀者對報紙的黏性，這是報紙?jiān)诟幻襟w時代保有讀者的一個重要手段。

同時，搜索引擎與RSS訂閱功能相結(jié)合，可以讓用戶根據(jù)個人興趣自主搜索和訂制信息。由于報紙版面的限制，很難做到充分滿足讀者多樣化的閱讀需求。在微博社區(qū)中加入搜索引擎與RSS訂閱功能，可以讓讀者居于主導(dǎo)地位，按照自己的需求主動提取信息。同時，搜索引擎與RSS訂閱技術(shù)可以記錄人們信息消費(fèi)行為。通過分析記錄下的數(shù)據(jù)，可以獲取讀者的閱讀需求特點(diǎn)以及事態(tài)進(jìn)展，并根據(jù)分析結(jié)果適時地調(diào)整報紙的報道內(nèi)容。

與個人微博相比，報紙雖然表現(xiàn)出一些缺點(diǎn)，但它具有制度保證、媒體公信力、人員專業(yè)等方面的優(yōu)勢。充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，并積極地與微博有效融合，不斷取微博之“長”來補(bǔ)自身之“短”，是報紙?jiān)谖⒉r代制勝的關(guān)鍵所在。

山東師范大學(xué)