他們?cè)谛袆?dòng)

BY 張玲

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的持續(xù)向好、技術(shù)進(jìn)步的日臻完善、市場(chǎng)推廣的多元變化、各行各業(yè)的躍躍欲試以及綜合網(wǎng)站的全網(wǎng)營(yíng)銷，網(wǎng)購(gòu)已成為網(wǎng)民生活消費(fèi)的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)銷售渠道最大的不同在于，它是無(wú)窮分享的平臺(tái)，買家與賣家之間均成為雙贏的參與者。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如火如荼，記者在淘寶網(wǎng)上輸入“眼鏡”二字，搜索結(jié)果顯示出與眼鏡有關(guān)的產(chǎn)品共有989492件，當(dāng)然，淘寶僅僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種表現(xiàn)形式，近年來(lái)，京東、1號(hào)店等B2C銷售平臺(tái)，具備正規(guī)的進(jìn)貨渠道、完善的售后服務(wù)，能夠讓消費(fèi)者建立強(qiáng)烈的信任感，因此銷售額連年翻番。回到眼鏡行業(yè)，目前已經(jīng)行動(dòng)的廠商、批發(fā)商及零售商，其網(wǎng)絡(luò)銷售的開(kāi)展?fàn)顩r又各不相同，歸結(jié)起來(lái)，目前大致有以下3種形式。

一.實(shí)體店與網(wǎng)上商城相結(jié)合，傳統(tǒng)眼鏡店同步推出網(wǎng)上配鏡業(yè)務(wù)

上海視莉光學(xué)銷售總監(jiān)楊新龍認(rèn)為，相比實(shí)體眼鏡店，網(wǎng)上商城擁有更為便利的信息檢索，更利于進(jìn)行顧客消費(fèi)體驗(yàn)的分享，更容易進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與精細(xì)營(yíng)銷，打破服務(wù)的時(shí)間、空間限制，將有限的產(chǎn)品提供給更多的顧客等優(yōu)勢(shì)。

楊新龍說(shuō)，傳統(tǒng)眼鏡店管理人員一直在為如何提升店鋪的導(dǎo)購(gòu)信息而努力。盡管我們?cè)谏唐奉悇e分區(qū)、商品檔次分區(qū)以及商品功能分區(qū)等方面不斷下功夫，依然無(wú)法向顧客提供更為詳盡的商品檢索和導(dǎo)購(gòu)信息。而網(wǎng)上商城系統(tǒng)就很容易解決了這個(gè)問(wèn)題，店鋪管理人員可以根據(jù)需要，對(duì)商品進(jìn)行任何他認(rèn)為有助于促進(jìn)銷售的商品擴(kuò)展分類，包括新品、促銷品、暢銷商品等等，使得顧客在快速確定目標(biāo)商品后達(dá)成交易。

此外，在現(xiàn)實(shí)生活中，客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)方式多局限于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，影響面相對(duì)較窄，而網(wǎng)上商城的客戶評(píng)價(jià)系統(tǒng)，是一個(gè)點(diǎn)對(duì)群的傳播方式，很好地解決了這個(gè)問(wèn)題，已購(gòu)買產(chǎn)品的客戶，通過(guò)上傳消費(fèi)感受，與其他消費(fèi)者進(jìn)行分享。而為了為了給顧客提供更好的服務(wù)，零售店不斷地增開(kāi)新的連鎖店網(wǎng)點(diǎn)，延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間，但在時(shí)間和空間上，依然無(wú)法做到全面覆蓋、全面滿足顧客的購(gòu)買需求。而網(wǎng)上商城，很好地解決了這個(gè)問(wèn)題，只要有網(wǎng)絡(luò)，任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，都不是問(wèn)題。

不過(guò)，楊新龍仍然強(qiáng)調(diào)，這并不是說(shuō)網(wǎng)上商城就可以替代實(shí)體眼鏡店，由于眼鏡行業(yè)半醫(yī)半商的特殊性，實(shí)體店開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商城，只是通過(guò)較低的成本投入、更多地滿足不同客戶群體的需求。消費(fèi)者不僅可以到門店進(jìn)行購(gòu)物，可以通過(guò)電話訂購(gòu)重復(fù)購(gòu)買的商品，比如隱形眼鏡和藥水等，還可以在網(wǎng)上商城下單。此外，實(shí)體店向顧客推介自己的網(wǎng)上商城，為網(wǎng)上商城帶來(lái)了流量，降低了顧客的搜索成本，同時(shí)，網(wǎng)上商城也可以利用網(wǎng)上搜索引擎、社區(qū)交流等，為自己和實(shí)體店帶來(lái)潛在顧客。

正因?yàn)槿绱?，我們看到，有少?shù)眼鏡企業(yè)選擇在淘寶上開(kāi)通網(wǎng)上商城，展示或售賣鏡架、太陽(yáng)鏡、老花鏡、隱形眼鏡及藥水等相關(guān)產(chǎn)品。最典型的要數(shù)廣州直通車眼鏡有限公司，他們專門成立了廣州市短平快眼鏡有限公司來(lái)負(fù)責(zé)其淘寶商城店鋪“短平快戶外專營(yíng)店”的運(yùn)營(yíng)。記者觀察發(fā)現(xiàn)，該專營(yíng)店以售賣男女款光學(xué)鏡架和太陽(yáng)鏡為主，鏡片銷量不足50副。截至記者發(fā)稿時(shí)，其歷史成交量排名靠前的5個(gè)產(chǎn)品分別為：49元的時(shí)尚女款太陽(yáng)鏡（已銷售2561件）、116元的超酷男士太陽(yáng)鏡（已銷售528件）、150元的7款男女必備眼鏡架（已銷售313件）、29元的時(shí)尚女士必備太陽(yáng)鏡（已銷售201件）、150元的男士必備近視偏光夾片（已銷售171件），事實(shí)證明，在網(wǎng)上較受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品還是以品質(zhì)有保證、價(jià)格便宜的太陽(yáng)鏡、鏡架為主。

另一個(gè)例子是同樣由實(shí)體眼鏡零售店發(fā)展而來(lái)的泡泡眼鏡網(wǎng)。泡泡眼鏡網(wǎng)目前主要銷售在實(shí)體連鎖店里面的主流一線品種，隱形眼鏡有強(qiáng)生、博士倫、視康、衛(wèi)康、海昌、美光、G&G、瞳瑤、BESON、NEO等，框架眼鏡有詩(shī)樂(lè)、新百倫、精工、尼康、凱迪奧、柳川一郎等，太陽(yáng)眼鏡有POLICE、雷朋、皮爾金頓、保圣、派麗蒙、海豚等，鏡片有蔡司、依視路、HOYA、SOLA、美國(guó)AO、凱米、EOMA等，均為其實(shí)體店內(nèi)同步銷售的知名品牌。

但記者搜索了數(shù)十家國(guó)內(nèi)知名零售鏡企的企業(yè)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)雖然95%的企業(yè)都有企業(yè)網(wǎng)站，也有近一半企業(yè)在官網(wǎng)上開(kāi)通了網(wǎng)上眼鏡商城功能，不過(guò)卻存在諸多問(wèn)題：比如有的零售鏡企雖然有產(chǎn)品陳列，但全部顯示為缺貨；有的零售鏡企雖然有產(chǎn)品銷售，但客服并不在線；甚至有的商城已經(jīng)處于維護(hù)狀態(tài)……可以發(fā)現(xiàn)，盡管大多數(shù)老板認(rèn)為網(wǎng)上眼鏡商城是一種發(fā)展趨勢(shì)，但他們對(duì)此的重視和投入程度都還很有限，所以目前傳統(tǒng)眼鏡店的網(wǎng)上商城只能說(shuō)是初具模型，還未成氣候。

二.新型網(wǎng)上商城成為實(shí)體店消費(fèi)體驗(yàn)中心前移和服務(wù)延伸的輔助手段

除了傳統(tǒng)零售店觸電網(wǎng)絡(luò)，亦有不少電子商務(wù)公司參與到專業(yè)網(wǎng)絡(luò)眼鏡銷售的浪潮中來(lái)。這里面又分為兩種：一種是專業(yè)銷售眼鏡的，如上海覽易電子商務(wù)有限公司的愛(ài)戴網(wǎng)（注冊(cè)資本100萬(wàn)）、可得眼鏡網(wǎng)等。這種網(wǎng)站往往產(chǎn)品種類齊全、產(chǎn)品品牌豐富、產(chǎn)品檔次覆蓋高中低檔。另外一種是專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站里面的眼鏡產(chǎn)品銷售。類似京東網(wǎng)、新蛋網(wǎng)等綜合電子商務(wù)平臺(tái)里面銷售眼鏡產(chǎn)品，通常品種較少，以品牌太陽(yáng)鏡、品牌鏡架、防輻射鏡、司機(jī)鏡為主。

除了這種純粹的網(wǎng)上商城，行業(yè)里亦出現(xiàn)了網(wǎng)上商城與實(shí)體店相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)形式。大家知道，城市黃金地段的臨街商業(yè)門面租金昂貴，因此有一些人選擇了樓中店與網(wǎng)上商城相結(jié)合的方式。據(jù)了解，這種方式來(lái)源于服裝行業(yè)。一部分樓中店本身由網(wǎng)店發(fā)展而成，一些銷量不錯(cuò)的網(wǎng)店，租有價(jià)格不貴的小區(qū)房或者寫字樓，用于存放衣服及客服辦公。這樣的條件發(fā)展成樓中店，多賺點(diǎn)錢也是店家自然而然想到的事情。也有開(kāi)過(guò)臨街商鋪的，在積累了幾百個(gè)熟客之后，將臨街店鋪轉(zhuǎn)換為樓中店，一年下來(lái)，少的可省三四萬(wàn)房租，多的可以省二三十萬(wàn)。與普通的網(wǎng)上眼鏡店和眼鏡商城不同，此種眼鏡店更注重驗(yàn)光配鏡技術(shù)，銷售產(chǎn)品也以視力矯正的配鏡為主，而非太陽(yáng)鏡和隱形眼鏡等。與傳統(tǒng)的淘寶小眼鏡賣家也不同，這種專業(yè)賣家經(jīng)營(yíng)規(guī)模常常較大，經(jīng)營(yíng)品種豐富多樣，往往采用成立電子商務(wù)公司的形式來(lái)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，因此，銷售額相當(dāng)可觀。

杭州億超電子商務(wù)有限公司是成立于2005年、注冊(cè)資金達(dá)500萬(wàn)元、通過(guò)網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)與眼鏡店實(shí)體相結(jié)合的致力于眼鏡零售業(yè)的創(chuàng)新型企業(yè)。該公司不僅在杭州擁有3家直營(yíng)實(shí)體門店（其中就有樓中店），還有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站——億超眼鏡網(wǎng)，淘寶商城的“億超眼鏡專營(yíng)店”以及其獨(dú)創(chuàng)的“億超眼鏡商城國(guó)內(nèi)首創(chuàng)在線等比例模擬戴鏡系統(tǒng)”，顧客只要上傳符合規(guī)格的照片，就可以足不出戶試戴店鋪內(nèi)的上千款產(chǎn)品，還降低了因?yàn)樵嚧骺赡芤l(fā)的交叉感染問(wèn)題。以淘寶商城的“億超眼鏡專賣店”為例，其提倡“不同場(chǎng)合佩戴不同眼鏡”，經(jīng)營(yíng)種類包括：眼鏡架、眼鏡片、隱形眼鏡護(hù)理產(chǎn)品、太陽(yáng)鏡、護(hù)目鏡、老花鏡等，設(shè)有4個(gè)專職導(dǎo)購(gòu)?fù)?個(gè)售后服務(wù)旺旺。店鋪主推售價(jià)在100元以內(nèi)的品秀眼鏡架、100～250元之間的億超眼鏡架，38～120元以內(nèi)的億超1.56加硬防輻射鏡片，雖然產(chǎn)品便宜，但頁(yè)面并不簡(jiǎn)陋，不僅有高清的產(chǎn)品圖片，更有模特戴鏡照片，再加上令人心動(dòng)的各種活動(dòng)：全場(chǎng)滿168包郵、買一送一、限時(shí)秒殺等，因此單品銷售量往往較高。其銷量最高的產(chǎn)品可能是很多眼鏡店都看不上眼的24.9元的捷佳防水防霧近視游泳鏡（150～900度可選，已售出7735件）、鏡片產(chǎn)品為38元的yc（億超）1.56學(xué)生型超薄加硬翡翠綠膜防電腦輻射樹(shù)脂鏡片（已售出2048件）和120元的yc（億超）1.56 白領(lǐng)型超薄非球面鏡片（已售出1212件），其銷量最高的鏡架產(chǎn)品為主，這也說(shuō)明，電子商務(wù)公司級(jí)別的專業(yè)賣家相比單打獨(dú)斗的小賣家，其專業(yè)優(yōu)勢(shì)更加凸顯。值得一提的是，該專營(yíng)店在主推自己品牌的同時(shí)，亦為一些品牌愛(ài)好者提供了豐富的選擇，如鏡架有精工、YEIN等、鏡片有依視路等知名品牌可選，當(dāng)然價(jià)格也要高出許多了。

另一個(gè)值得一提的例子是數(shù)月前3位從事眼鏡生產(chǎn)和設(shè)計(jì)多年的資深人士創(chuàng)辦的“眼鏡工坊”，與億超相同的是，眼鏡工坊也以互聯(lián)網(wǎng)為宣傳銷售平臺(tái)、以喜愛(ài)上網(wǎng)的大學(xué)生和白領(lǐng)群體為目標(biāo)顧客群。不同的是，眼鏡工坊在選址上做得更絕，選擇了租金更加便宜然而人流量不見(jiàn)得少的超市停車層來(lái)建立專業(yè)體驗(yàn)中心。消費(fèi)者可在網(wǎng)上挑選自己喜歡的產(chǎn)品型號(hào)，然后到各個(gè)體驗(yàn)中心試戴體驗(yàn)。

三.品牌商通過(guò)自有網(wǎng)店或綜合網(wǎng)上商城，塑造企業(yè)形象、推廣企業(yè)產(chǎn)品

廈門雅瑞光學(xué)就率先在淘寶商城上注冊(cè)，開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，專門經(jīng)營(yíng)該公司旗下的暴龍品牌太陽(yáng)鏡。據(jù)該公司負(fù)責(zé)人介紹，他們?cè)谔詫氶_(kāi)設(shè)旗艦店并不是為了賣產(chǎn)品，而是做暴龍眼鏡的形象店，并接受消費(fèi)者的咨詢，因此其價(jià)格與零售店價(jià)格是完全相同的。隨后高特、金大合等公司都開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店。雖然記者在這幾個(gè)品牌的官方旗艦店看到成交量不高，但這幾個(gè)公司的負(fù)責(zé)人告訴記者，他們?cè)谝獾牟皇蔷W(wǎng)上的成交量，而是品牌推廣的方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)旗艦店，向消費(fèi)者展示最新產(chǎn)品，幫助和引導(dǎo)他們正確識(shí)別真假產(chǎn)品以及宣傳只有通過(guò)傳統(tǒng)渠道購(gòu)買的產(chǎn)品，質(zhì)量才會(huì)有保障，才會(huì)享受到完善的售后服務(wù)。

然而，記者也注意到，除了暴龍等少數(shù)幾家廈門太陽(yáng)鏡廠商建立了官方旗艦店外，其他太陽(yáng)鏡廠商及品牌鏡架廠商并未有此動(dòng)作。而因?yàn)閮r(jià)格和零售店保持一致，因此在淘寶這樣一個(gè)以價(jià)格取勝的地方，暴龍旗艦店太陽(yáng)鏡的銷量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他網(wǎng)店。

與此同時(shí)，我們看到，百麗、美特斯·邦威、H&M等服裝、皮鞋的旗艦店卻做得風(fēng)生水起，如何在保護(hù)傳統(tǒng)零售渠道和用好新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道之間掌握好平衡，看來(lái)國(guó)內(nèi)廠商還需多向其他行業(yè)取經(jīng)。比如推出網(wǎng)絡(luò)特別版、推出限時(shí)秒殺活動(dòng)、買正價(jià)新品加1元贈(zèng)舊款產(chǎn)品等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播和雙向溝通，以此促進(jìn)銷售量的增長(zhǎng)，真正讓網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮它應(yīng)有的營(yíng)銷作用，達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。