商家促銷活動更有效的方法

尹 琪

目前不少商家會利用節(jié)日和假日促銷,而一些不想促銷的商家迫于同行的壓力也不得不跟風(fēng)而行;因此,目前不但各種促銷活動數(shù)量大增,手段也更加復(fù)雜化和多樣化。但是,正如藥用得多了會失去效果一樣,越來越多銷售活動的目標(biāo)不能全面實(shí)現(xiàn),更多的活動逐漸失去原有的效果,甚至還有不少促銷活動起到了反面的作用。企業(yè)老板開始抱怨公司的促銷活動根本沒有實(shí)際效果。公司的財(cái)務(wù)人員也開始發(fā)現(xiàn)促銷再也不如以前能給報(bào)表上帶來明顯的利潤增加。而消費(fèi)者也在促銷的鍛煉中越來越精明,沒有促銷不出手,好處不明顯也不會出手。從目前的情況看,多數(shù)商家的促銷實(shí)際都是價(jià)格戰(zhàn),或者說在提高銷售的同時(shí),將降低平均利潤。什么樣的促銷才能為商家?guī)砬袑?shí)好處,什么樣的促銷方式才能打動早已麻木的消費(fèi)者呢,筆者認(rèn)為成功的促銷廣告應(yīng)該具有以下特點(diǎn):

1.促銷要用真誠做“支撐”。商家真誠對待消費(fèi)者是促銷能成功的基本原則。現(xiàn)代商業(yè)的高度繁榮使消費(fèi)者對于促銷已經(jīng)非常熟悉,他們甚至和商家一樣身經(jīng)百戰(zhàn);因此有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者一眼就能發(fā)現(xiàn)哪個(gè)促銷活動對自己有價(jià)值和有多少價(jià)值,而哪個(gè)促銷活動實(shí)際并沒有太多意義,只是商家“朝三暮四”的小把戲。因此,也許前幾年一些小小的附加贈品就能讓消費(fèi)者即使沒有需要也能沖動地消費(fèi)一次,但是現(xiàn)在廣告頁上印制的“來就有精美禮品贈送”的字樣已經(jīng)讓多數(shù)的消費(fèi)者視若無睹。很多商家想通過一些看起來巧妙的設(shè)計(jì)激發(fā)消費(fèi)者購買,他們以為消費(fèi)者不一定能發(fā)現(xiàn)其中的問題,但是事實(shí)是消費(fèi)者不會多次上當(dāng)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)也讓消費(fèi)者更容易掌握信息和掌握了更多信息。即使是非專業(yè)人士,不少人也會在他們進(jìn)店前就非常清楚商品的特點(diǎn)、成本和合適的價(jià)格。因此對于越來越精明的消費(fèi)者,除了用真誠做促銷的支撐外別無他法。

2.讓消費(fèi)者得到渴望的好處。促銷活動不是提供商家認(rèn)為的好處,而要提供顧客心目中的好處。盡管促銷贈發(fā)物品或降低了價(jià)格,但是如果不能讓消費(fèi)者意識到其中的價(jià)值的話,就將是失敗的促銷?，F(xiàn)在已不是物質(zhì)匱乏的年代,很多消費(fèi)者都有過買東西得到許多沒有什么用處的贈品的經(jīng)歷。這些贈品丟棄可惜,留著用處不大,因此促銷中提供沒有什么切實(shí)用處的小贈品對于消費(fèi)者來說可能會越來越缺乏吸引力。

好的促銷活動所提供的好處一定是讓消費(fèi)者真實(shí)而迫切地感受到的好處,而這種好處一定是他們所真正需要的。幅度很大的打折促銷能吸引人是因?yàn)閮r(jià)格低確實(shí)是大部分消費(fèi)者所需要的。一些奶粉供應(yīng)商在促銷時(shí)提供精美的玩具也能吸引消費(fèi)者,因?yàn)橄M(fèi)奶粉的孩子同時(shí)也是玩具的消費(fèi)者。而一些商家在促銷中用滯銷的商品做贈品,就無法使消費(fèi)者動心。

3.促銷活動要充分準(zhǔn)備?？紤]全面、充分準(zhǔn)備是促銷活動成功的關(guān)鍵。一些商家把促銷看成是一種短期效應(yīng),因此對正常銷售較認(rèn)真,而對促銷卻草率行事,在促銷時(shí)出現(xiàn)如贈品短缺、活動規(guī)則臨時(shí)變動、場面無法掌握而使消費(fèi)者受到財(cái)產(chǎn)和人身安全損失等問題……這些行為不但不能使促銷的目的實(shí)現(xiàn),反而可能會給商家?guī)硪恍┞闊?。如杭州曾?jīng)有一家旅游企業(yè)搞促銷活動,提供的贈品很受消費(fèi)者歡迎,因此在活動的當(dāng)天吸引來了大量消費(fèi)者參加,數(shù)量大大超過商家的預(yù)期,如果商家兌現(xiàn)廣告內(nèi)容可能要損失慘重。商家臨時(shí)決定在廣告公布的結(jié)束時(shí)間前提前結(jié)束促銷。但是此時(shí)來參加促銷活動的人越來越多,不少消費(fèi)者甚至是看到廣告以后從很遠(yuǎn)的地方專程而來,還有一些排了兩三個(gè)小時(shí)的隊(duì)馬上就要拿到贈品的消費(fèi)者也因此沒有拿到贈品。于是現(xiàn)場的消費(fèi)者和促銷人員發(fā)生沖突,嚴(yán)重阻塞了當(dāng)?shù)氐慕煌?最后警察出動才使糾紛得以平息。混亂的局面也引起了電視臺的注意,在當(dāng)晚的節(jié)目中電視新聞將該企業(yè)作為反面教材進(jìn)行了報(bào)道,使這家旅游企業(yè)在當(dāng)?shù)爻蔀橐粋€(gè)不遵守合同的典型。還有不少企業(yè)因促銷活動準(zhǔn)備不充分而引發(fā)顧客踩傷事件,企業(yè)不得不花更多的錢平息消費(fèi)者的憤怒情緒。

4.促銷要重視新意。在現(xiàn)代商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)共同影響下的消費(fèi)者是一群思維活躍眼界開闊的消費(fèi)者。他們經(jīng)歷過更多促銷,見過更多的新鮮事物,因此缺乏特色的活動很難吸引他們的眼球。一些物質(zhì)上已經(jīng)不再匱乏的消費(fèi)者參加商家舉辦的活動甚至不是贈品或金錢上的誘惑,而是純粹為了好玩或有趣。他們被吸引到促銷中來是因?yàn)樗麄冇X得這是一個(gè)比較有趣的活動。一些玩具產(chǎn)品搞街頭賽,吸引了大量的青少年參加,提高了產(chǎn)品的銷售。日本一個(gè)高級房產(chǎn)商在自己的促銷廣告中說:買別墅的人可以得到一個(gè)合適的新娘。其實(shí)商家是為沒有結(jié)婚的顧客提供婚介服務(wù),并且這種服務(wù)直到消費(fèi)者成功地找到對象為止。這種促銷深得消費(fèi)者的喜愛,高昂的別墅很快被銷售一空。

5.活動的目標(biāo)不局限于銷量。很多商家在商品促銷的時(shí)候單純地以提高銷量為主要目標(biāo)。提高銷量原本是促銷的主要目的,但是過分拘泥于此將損害促銷的成果。其實(shí)在主要作用之外,促銷本身也承擔(dān)了提醒消費(fèi)者購買、提升品牌的知名度等多個(gè)作用。一些日化類用品周期性促銷商品是不斷地提醒消費(fèi)者不要忽視本產(chǎn)品。國外有一家銀行在高爾夫球場提供免費(fèi)的高檔冰激淋給觀眾,其目的是給自己的目標(biāo)產(chǎn)品建立一個(gè)良好的公眾印象,從而提升消費(fèi)者了解和選擇自己的銀行產(chǎn)品的機(jī)會,這樣的促銷竟然非常成功。一些公司以低于成本的價(jià)格銷售一些非常好的產(chǎn)品,很多人也許不理解他們怎么賺錢,實(shí)際上公司通過這種方式提高了市場的占有率,并可以提高消費(fèi)者對于公司其他附加產(chǎn)品的消費(fèi)。一些報(bào)紙雜志降價(jià)銷售,盡管利潤減少,但獲得了廣泛的讀者,并因此還得到廣告商的重視,不但彌補(bǔ)前面產(chǎn)品的損失,也得到了更多收入。

6.促銷活動品牌化。促銷活動也可以走品牌化的路。所謂促銷活動的品牌化就是改變促銷活動一次性效果,把促銷活動做成一個(gè)經(jīng)常性舉行的,有一定的品牌,有廣泛影響力的和口碑的活動。品牌化可以使活動的效果比單次的促銷更好、更持續(xù)。因?yàn)?首先由于活動的知名度高,消費(fèi)者的信任度也比較高,可以提高每個(gè)活動的成果。其次,品牌化的促銷可以實(shí)現(xiàn)提高消費(fèi)者對活動的熟悉程度,減少促銷的廣告宣傳等費(fèi)用。國外不少商場在每年的特殊時(shí)間會舉行大型的促銷活動,活動的力度和參與的范圍比一年中其他的促銷更大。這些活動受到消費(fèi)者的追捧,不少活動還受到媒體的主動報(bào)道,而消費(fèi)者都會為活動提早準(zhǔn)備,以免錯(cuò)過機(jī)會。國內(nèi)一些商場仿照這種品牌化的促銷活動也推出相同的活動。如浙江的某百貨商店,每年會于成立的日子大慶幾天,商品豐富,折扣很低,成為當(dāng)?shù)氐钠放菩缘拇黉N活動,給公司帶來巨額的利潤。同時(shí),促銷活動成為當(dāng)?shù)氐淖钣忻麣獾钠放粕虡I(yè)類活動得到消費(fèi)者的主動關(guān)心。商家很少做廣告,經(jīng)常是在活動要開始的前幾天在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上做個(gè)小版面的廣告預(yù)告活動的時(shí)間和活動的地點(diǎn),而消費(fèi)者便會蜂擁而至。

提高促銷活動的效果是非常值得重視和精力投入的,只有不斷改進(jìn)促銷的方式才能使促銷活動發(fā)揮積極的和很大的作用。

(作者單位:浙江萬里學(xué)院)