產(chǎn)業(yè)組織理論案例教學的若干問題研究

萬 興

摘 要: 基于產(chǎn)業(yè)組織理論課程的性質(zhì)和特點,以及案例教學法的優(yōu)點,本文首先分析了產(chǎn)業(yè)組織理論教學中應用案例教學方法的必要性,然后闡述了如何選編案例,最后討論了案例教學方法的實施。

關(guān)鍵詞: 產(chǎn)業(yè)組織理論 案例教學 案例選編

產(chǎn)業(yè)組織理論(Industrial Organization Theory)是研究產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間關(guān)系的理論,企業(yè)是產(chǎn)業(yè)組織理論的基本研究對象(泰勒爾,1998)。產(chǎn)業(yè)組織理論不同于企業(yè)管理理論,傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論將企業(yè)視為黑箱,并不研究企業(yè)內(nèi)部的管理問題。產(chǎn)業(yè)組織理論也不同于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論,后者研究對象為產(chǎn)業(yè)間(inter-industry)關(guān)系,屬于宏觀層次的問題。這三種理論的比較見表1。

表1 企業(yè)管理、產(chǎn)業(yè)組織與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論的比較

案例法是美國哈佛大學工商管理學院于1919年首創(chuàng)的(周川,2006)。如今,案例教學方法不僅僅局限于工商管理的教學,已經(jīng)逐步應用于經(jīng)濟、法律,甚至醫(yī)學、教育學、社會學等專業(yè)。案例教學法可界定為通過對一個具體教育情境的描述,引導學生對這些特殊情境進行討論的一種教學方法。案例教學方法具有如下優(yōu)點。第一,較強的適應性。案例教學可以同時兼顧不同類型學習風格的人,使其以不同的角度切入,完成學習過程,最終實現(xiàn)各有所獲。第二,案例中設計的問題并不多,卻能啟發(fā)學生的思考。案例提供的情況有虛有實,給學生留下了充分的思維空間。第三,高度的仿真性。案例通過模擬現(xiàn)實社會經(jīng)濟生活中紛繁復雜的“迷宮”,目的是訓練學生通過對信息的搜集、加工、整理,最終獲得符合實際的決策。下文將討論在產(chǎn)業(yè)組織理論課程中應用案例教學法的必要性、案例的選編與案例教學法的實施。

一、應用案例教學法的必要性

產(chǎn)業(yè)組織理論教學可以并且應該采用案例教學方法。首先,案例研究方法在產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展過程中發(fā)揮了重要的作用。20世紀60年代以前,案例研究方法是產(chǎn)業(yè)組織理論主要的研究方法。哈佛大學結(jié)構(gòu)—行為—績效范式的發(fā)展很大程度上依賴于案例分析方法。從表1可以看出,產(chǎn)業(yè)組織理論的研究方法強調(diào)歸納與演繹并重,而案例研究法是一種歸納的方法。案例研究通過對現(xiàn)實中某個產(chǎn)業(yè)典型化事實的描述、剖析、解釋,歸納出該產(chǎn)業(yè)的某些特征,或產(chǎn)業(yè)組織理論的基本理論。既然案例研究方法能夠推動產(chǎn)業(yè)組織理論早期的研究并且現(xiàn)在仍然發(fā)揮著重要的作用,那么后來者學習產(chǎn)業(yè)組織理論也應該可以受益于這種方法。

其次,產(chǎn)業(yè)組織理論屬于應用經(jīng)濟學。這種應用性體現(xiàn)在多個方面。例如,MIT斯隆管理學院院長、美國著名產(chǎn)業(yè)組織理論學者Schmalensee,曾經(jīng)在世紀之交擔任微軟公司的首席經(jīng)濟學家,為該公司的壟斷行為進行了辯護。Schmalensee為微軟公司提供了長達328頁的證詞,力圖證明微軟公司的商業(yè)行為是有益于消費者的,而政府的干預是沒有必要的。再如,本土公司淘寶能夠擊敗ebay,一個很重要的原因是淘寶認識到網(wǎng)上購物是雙邊市場。在這個市場中,向平臺的兩邊,即商家和消費者都收費是不明智的。因此,該公司通過免收消費者的交易費用,吸引了數(shù)以億計的消費者。眾多的消費者反過來吸引了大量的商家加入淘寶商城。從這個例子中,可以看出產(chǎn)業(yè)組織理論對公司戰(zhàn)略、商業(yè)模式同樣有重要的啟發(fā)意義。

目前,在中國大部分同學學習產(chǎn)業(yè)組織理論,以后并不是從事相關(guān)的理論研究,而是在企業(yè)、政府、中介等機構(gòu)從事戰(zhàn)略設計、政策制定與產(chǎn)業(yè)分析等。因此本門課程的主要教學目的是幫助同學們掌握該門課程思考問題的基本方法,掌握分析問題的基本工具?？紤]到產(chǎn)業(yè)組織理論課程的性質(zhì)與社會需求的背景,將案例教學方法應用到該門課程的教學中可以幫助同學們學以致用,在實踐中掌握相關(guān)內(nèi)容。

最后,產(chǎn)業(yè)組織理論中相當一部分知識點與實踐結(jié)合的比較緊密,有些比較前沿的領域還處于探索階段,案例教學方法更加適合這些知識點教學。比如,在縱向一體化的教學中,結(jié)合具體產(chǎn)業(yè)進行案例分析往往可以取得比較好的效果。電視產(chǎn)業(yè)提供了一個研究縱向一體化比較好的例子。在電視產(chǎn)業(yè)中,內(nèi)容提供商與網(wǎng)絡運營商縱向一體化的好處是可以提高雙方面的效率,減少機會主義行為。但是從產(chǎn)業(yè)角度而言,縱向一體化也給外部企業(yè)帶來了不利影響,網(wǎng)絡運營商會優(yōu)先考慮播放與自己一體化的內(nèi)容提供商所提供的內(nèi)容,排斥其他內(nèi)容提供商所提供的內(nèi)容(萬興、吳崇、胡漢輝,2009)。英國天空電視臺就利用了這種縱向排斥,通過壟斷優(yōu)質(zhì)節(jié)目來源,增加了觀眾的訂購率?？v向一體化存在不同的有利和不利因素,在具體產(chǎn)業(yè)中考察這些因素,不僅僅可以考察各種因素在具體產(chǎn)業(yè)中的不同表現(xiàn),而且可以提高同學們產(chǎn)業(yè)分析的能力,從現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)問題,并嘗試用學過的理論框架去解釋這些問題。

二、教學中的案例選編

案例選編在產(chǎn)業(yè)組織理論的案例教學中具有非常重要的地位。一般而言,案例選擇要符合三個原則:典型性、真實性及具有分析價值。值得一提的是,在眾多的產(chǎn)業(yè)組織理論的教學用書中,卡爾頓和佩羅夫的《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織》(卡爾頓、佩羅夫,1998)采用了大量案例,這些案例的選編值得借鑒。這本書的創(chuàng)新在于將基本理論運用于日常生活中可以觀察到的產(chǎn)業(yè)組織方面的問題,如搭配銷售、價格折扣、產(chǎn)品使用壽命、商業(yè)廣告等。書中大量的案例用專欄的形式給出,既不影響整本書的完整性,又提高了讀者的閱讀興趣和對現(xiàn)實問題的分析能力。

雖然《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織》提供了大量的經(jīng)典案例,但是應該承認這些案例有兩個缺點。第一,案例幾乎都是國外的,對于中國學生而言,這些案例顯得陌生,缺乏實際體驗和感性認識。第二,由于這本書是作者于上世紀90年代初所寫,距今已有十多年的時間,缺少最近的經(jīng)典案例?；谝陨蟽牲c,教師需要在教學過程中,根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論發(fā)展的動態(tài)編寫適合中國學生的產(chǎn)業(yè)組織案例。案例選編中,第一個問題是如何發(fā)現(xiàn)案例?以下三點提供了發(fā)現(xiàn)案例的一些線索。

第一,與常理和公認的邏輯相悖的事件。這樣的案例故事有一定的新奇性,引人入勝。人們不僅要看個究竟,而且會提出一系列問題,諸如這件事為什么會發(fā)生、如何發(fā)生等?，F(xiàn)實中一些免費的現(xiàn)象就屬于這一類型,比如國內(nèi)的觀眾可以免費收看足球賽事直播等精彩節(jié)目,而這在國外是需要收費的。通過這一案例,同學們可以理解雙邊市場理論。第二,明令禁止而又不斷發(fā)生和廣泛存在的事件。這樣的故事具有一定的戲劇性。人們會思考,禁止和反禁止的博弈過程中,什么因素發(fā)揮了關(guān)鍵作用,使得這一博弈不斷重復,這種博弈又如何結(jié)局。比如很多地方或產(chǎn)業(yè)禁止企業(yè)合謀,然而現(xiàn)實中企業(yè)之間的顯性或隱性的合謀又比比皆是,如何從產(chǎn)業(yè)組織理論的視角去解釋這一現(xiàn)象值得思考。第三,內(nèi)部充滿矛盾、存在相互沖突、看似難以解決的事件。這類事件必然復雜曲折、跌宕起伏。讀者需要在千頭萬緒中,找出關(guān)鍵因素、關(guān)鍵矛盾,這需要讀者有較高的分析、判斷能力。

三、產(chǎn)業(yè)組織理論教學中案例教學法的實施

在產(chǎn)業(yè)組織理論的案例教學中,教師與學生之間的有效溝通是保證教學成功的關(guān)鍵所在。具體而言應注重以下幾個問題。第一,要給出明確的指導語。教師應明確、簡要地將教學目的、程序、方式、方法向?qū)W生交代清楚,使學生能夠在教師的指引下主動、積極地去思考相關(guān)問題。這個環(huán)節(jié)中,教師不僅要對案例和知識點非常清楚,而且必須用簡明扼要的指導語向?qū)W生交代重點問題。第二,及時反饋。反饋是激勵學習的重要手段,也是教師引導教學的有利手段。教師可以通過語言、板書、單獨交流甚至肢體來反饋。第三,教師要善于打破冷場。冷場指當需要學生發(fā)表意見或看法時,課堂保持較長時間的沉默。這時教師或幫助學生循序漸進熟悉案例與要分析的問題;或通過啟發(fā),幫助學生打開思路。第四,如果出現(xiàn)背離正題,及時拉回。在分組討論時,難免出現(xiàn)海闊天空、離題萬里的偏差。這時教師冷靜觀察,學生可能主動糾正;如果時間緊迫,教師可以用委婉的方式將學生拉回,關(guān)鍵是培養(yǎng)學生在集體討論中,自主控制討論方向的能力。第五,做好討論的收尾。教師需要注意的是,此時要給出的并不是“結(jié)論”,而是“評論”,包括對討論過程和討論結(jié)果的評論。第六,討論中僵局的處理。如果討論中各方觀點爭執(zhí)不下,這時靈活處理非常重要。教師可以選擇以反問啟發(fā)誘導,提供補充情況;或先觀察學生的討論,待討論達到一定階段后,根據(jù)變化酌情處理。

總之,在產(chǎn)業(yè)組織理論的教學中,案例教學方法可以幫助學生在具體情境中分析問題,改善課堂學習效果,并提高學生理論聯(lián)系實際的能力。在課堂教學中,教師應注意選編適當?shù)陌咐?控制好案例教學的氣氛,通過有效的課堂溝通,保證案例教學的成功。

參考文獻:

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