論如何通過客戶對(duì)員工的忠誠提升企業(yè)的績(jī)效

陸春梅 江若塵

(1.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院,安徽蚌埠233041;2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué),上海200433)

一、問題的提出

在中國(guó)強(qiáng)調(diào)“個(gè)人關(guān)系”的文化背景下,許多企業(yè)的客戶更容易形成對(duì)員工的個(gè)人忠誠。本文主要論述這種個(gè)人忠誠對(duì)企業(yè)的績(jī)效是否有影響,以及如何加強(qiáng)客戶對(duì)員工個(gè)人忠誠的有效管理,從而有利于企業(yè)績(jī)效的進(jìn)一步提高。

二、客戶對(duì)員工的忠誠與企業(yè)績(jī)效關(guān)系研究的文獻(xiàn)綜述

(一)客戶對(duì)員工的忠誠直接促進(jìn)企業(yè)績(jī)效

GerrardMacintosh,Lawrence S,Lockshin(1997)首先注意到客戶對(duì)員工個(gè)人忠誠的存在,他們提出企業(yè)中的客戶忠誠有一個(gè)重要影響因素：關(guān)系,包括客戶同員工之間的個(gè)人關(guān)系和客戶同企業(yè)的關(guān)系,并把客戶同員工的關(guān)系作為影響企業(yè)績(jī)效的因素納入模型,研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)員工的忠誠能夠直接提高客戶的購買次數(shù),有利于企業(yè)績(jī)效的提升。Oliver(1999)和Robert W.Palimatier,et al (2007)對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行了理論探討和實(shí)證研究,都認(rèn)為客戶對(duì)員工的個(gè)人忠誠能夠影響客戶購買決策和購買量,直接影響企業(yè)績(jī)效。

(二)客戶對(duì)員工的忠誠提高客戶對(duì)公司的忠誠,間接促進(jìn)企業(yè)績(jī)效

許多學(xué)者(Kristy E.Reynold&Sharon E.Beatty,1999; Liliana L.Bove,LesterW.Johnson,2006;Robert W.Palmatieret al,2007)研究發(fā)現(xiàn),顧客對(duì)員工的個(gè)人忠誠會(huì)增加顧客對(duì)企業(yè)的忠誠,從而間接促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的提高。

客戶對(duì)公司員工的忠誠會(huì)促進(jìn)客戶對(duì)企業(yè)忠誠,尤其是當(dāng)客戶感知到同員工之間關(guān)系帶來的利益時(shí),會(huì)更加對(duì)銷售人員和公司滿意,同時(shí),客戶對(duì)員工的個(gè)人忠誠可以通過提高客戶滿意度、客戶忠誠度、口碑、客戶份額間接提升公司的績(jī)效。Bove Liliana L,Johnson Lester W研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：客戶對(duì)服務(wù)人員的忠誠度對(duì)客戶、對(duì)公司的忠誠都有積極的影響,進(jìn)而間接影響企業(yè)績(jī)效。

(三)客戶對(duì)員工的忠誠提高公司風(fēng)險(xiǎn),間接不利于企業(yè)績(jī)效

隨著實(shí)踐的檢驗(yàn),企業(yè)開始慢慢注意到,客戶對(duì)員工個(gè)人忠誠存在不利于企業(yè)績(jī)效提高的一面,而且會(huì)增加公司的客戶流失風(fēng)險(xiǎn)。許多學(xué)者研究后一致認(rèn)為客戶對(duì)員工忠誠增加客戶流失風(fēng)險(xiǎn),不利于企業(yè)績(jī)效提升。其中以Robert W.Palmatier等人(2007)的研究最為完善,研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)銷售人員擁有客戶的忠誠時(shí),客戶隨員工轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)性公司的意愿增強(qiáng),如果銷售人員跳槽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里,公司將會(huì)有失去客戶的風(fēng)險(xiǎn)。徐彪、王永貴、楊忠(2008)研究結(jié)果表明在企業(yè)發(fā)展的不同階段顧客對(duì)員工的個(gè)人忠誠對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響是不同的。

三、加強(qiáng)客戶對(duì)員工個(gè)人忠誠的有效管理提高企業(yè)績(jī)效

客戶對(duì)員工的個(gè)人忠誠能促進(jìn)公司績(jī)效,但同時(shí)也會(huì)給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)該通過一系列措施降低這種忠誠給公司帶來的負(fù)向影響。

(一)培育對(duì)企業(yè)忠誠的員工

提高員工的滿意度只是建立忠誠度的前提,除此之外,還必須培育員工的歸屬感,讓員工覺得自己是企業(yè)不可或缺的一員。

1.團(tuán)結(jié)、誠實(shí)、尊重、信任的企業(yè)文化

企業(yè)建立自己獨(dú)特的創(chuàng)新的企業(yè)文化的目的是為了形成一種精神力量,以促進(jìn)全體員工積極奮發(fā)向上,形成良好的工作氛圍。當(dāng)企業(yè)文化成為企業(yè)不可分割的一部分時(shí),就會(huì)融入到員工的工作中去,以員工工作的積極性與成績(jī)體現(xiàn)這種文化的交融。但是企業(yè)文化的建立并非一朝一夕的事,尤其是誠實(shí)、信任與尊重等因素。在中國(guó)傳統(tǒng)的根深蒂固的儒家文化思想熏陶下,家族的觀念早已深入人心,因此,為建立員工對(duì)企業(yè)的忠誠,中國(guó)企業(yè)的文化建設(shè)應(yīng)側(cè)重于家庭式文化,人治重于規(guī)矩。

2.強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)

強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)能以共同的信念和目標(biāo)強(qiáng)化員工的信任與忠誠,讓員工跟隨自己共同渡過企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)階段,能為企業(yè)員工指明前途所在,并以他們的能力與魅力鼓舞企業(yè)員工的自信心,起到示范帶頭作用。特別是在企業(yè)步履維艱時(shí),他們能以堅(jiān)定的信念、意志鼓舞員工。領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)與員工之間形成高度的信任感可以橫越企業(yè)的整個(gè)生命循環(huán)過程,提高信息共享程度,提高員工工作滿意感,提高員工對(duì)企業(yè)、對(duì)組織的忠誠度。

3.良好的溝通

良好的溝通包括企業(yè)管理層與普通員工之間、管理層內(nèi)部以及普通員工內(nèi)部的良好溝通,它是建立員工與企業(yè)之間信任的重要前提,也是企業(yè)形成團(tuán)隊(duì)、誠實(shí)、信任、尊嚴(yán)、尊重的文化基石。良好的溝通來源于企業(yè)信息的傳達(dá)。如果企業(yè)能做到內(nèi)部信息通暢,做到“把所有的事告訴所有的人”,就可以創(chuàng)造出一種坦誠相待、相互信任的“家庭”氛圍,使員工發(fā)自內(nèi)心地忠誠于企業(yè)。

4.尊重與授權(quán)

企業(yè)員工只有當(dāng)自己參與企業(yè)決策與管理并受到重視時(shí),才會(huì)在工作中獲得滿足,但企業(yè)如不給他們機(jī)會(huì),他們就會(huì)失去對(duì)工作的熱情,就會(huì)疏遠(yuǎn)企業(yè),企業(yè)對(duì)他們的全部意義只是臨時(shí)棲身,上班領(lǐng)取工資而已。因此,員工參與企業(yè)決策與管理范圍越廣,程度越大,他們才能視企業(yè)如家,建立對(duì)企業(yè)的高度忠誠。

(二)提高企業(yè)知識(shí)和信息共享的程度

1.組織文化建設(shè)

“知識(shí)管理未來”的全球首次德爾菲調(diào)查報(bào)告顯示,在阻礙企業(yè)知識(shí)共享的影響因素中,排在首位的就是企業(yè)文化。企業(yè)文化的組成要素是影響知識(shí)共享成功與否的決定性因素。

良好的文化氛圍可以對(duì)人們的行為起規(guī)范、凝聚、激勵(lì)和強(qiáng)化作用,從而有力地促進(jìn)知識(shí)共享的順利進(jìn)行。相互信任的文化,可以促使員工在一個(gè)和諧的氛圍工作,有助于團(tuán)隊(duì)成員間交流,員工間的交流也就促進(jìn)了員工的知識(shí)共享,盡管員工交流的內(nèi)容并不一定都是知識(shí),但是這種交流的機(jī)制還是促使了他們有著共同解決問題的意愿,從而當(dāng)有問題產(chǎn)生的時(shí)候,在自己解決不了的情況下就會(huì)尋求他人的幫助,也就產(chǎn)生了知識(shí)共享。組織文化正是通過影響員工行為影響組織內(nèi)部知識(shí)共享的。

2.組織結(jié)構(gòu)的特性建設(shè)

一般都認(rèn)為組織的集權(quán)化和正規(guī)化是組織最重要的兩個(gè)特性。從組織職權(quán)結(jié)構(gòu)的角度理解,組織的“集權(quán)”和“分權(quán)”就是指組織的決策權(quán)主要集中在上層或是相反。集權(quán)的決策主要在上級(jí)實(shí)施因而會(huì)阻礙知識(shí)在組織內(nèi)部的共享,相反,適當(dāng)?shù)姆謾?quán)會(huì)促進(jìn)組織的知識(shí)共享,權(quán)力的分散會(huì)導(dǎo)致更加自由化的言論,有助于形成員工積極參與知識(shí)建設(shè)的環(huán)境。當(dāng)組織中實(shí)行嚴(yán)格的規(guī)章制度時(shí),新思想容易被限制。

在傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)中,管理層次多、等級(jí)觀念嚴(yán)格,這些組織中流通的知識(shí)很多以通用知識(shí)為主,所以對(duì)知識(shí)共享要求并不強(qiáng)烈。組織成員難以突破各自工作崗位的約束,難以進(jìn)行溝通和交流,組織中的知識(shí)共享也就不能實(shí)現(xiàn)。新型的組織結(jié)構(gòu)中,由于組織層級(jí)比較少,員工之間的溝通比較多,信息傳遞和共享的速度較快,可以克服傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)對(duì)知識(shí)共享的阻礙作用。

3.信息技術(shù)的投資

組織中的知識(shí)共享,在很大程度上受到時(shí)間和空間的限制。目前常見的知識(shí)共享技術(shù)大多基于電腦和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),如知識(shí)庫、局域網(wǎng)、知識(shí)地圖等。例如組織利用局域網(wǎng)可以把組織各地的各部門、員工聯(lián)系起來,可以通過局域網(wǎng)迅速傳播知識(shí),共享新思想,加快本組織各部門之間的溝通;員工也可以通過局域網(wǎng)更快更好地檢索組織的資源,提高工作績(jī)效。

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