美學(xué)要素對消費(fèi)者行為的影響分析

賈艷瑞

（集美大學(xué) 工商管理學(xué)院，福建 廈門 361021）

美學(xué)要素對消費(fèi)者行為的影響分析

賈艷瑞

（集美大學(xué) 工商管理學(xué)院，福建 廈門 361021）

就消費(fèi)者行為中的美學(xué)要素進(jìn)行研究，對營銷人員在營銷方面具有重要的指導(dǎo)作用.本文首先介紹消費(fèi)者行為中的美學(xué)要素研究起源，進(jìn)一步分析美學(xué)要素與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系，最后從四個(gè)方面重點(diǎn)論述美學(xué)要素對消費(fèi)者產(chǎn)生的營銷效應(yīng)：形成關(guān)注中心，引導(dǎo)品牌理解，創(chuàng)建愉悅的物質(zhì)環(huán)境，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望.

美學(xué)要素；消費(fèi)者行為；品牌理解；物質(zhì)環(huán)境

營銷大師Philip Kotler指出：傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為，與感性訴求相比，顧客更容易接受理性依據(jù)的影響，但是在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，越來越多的公司都竭力開發(fā)能影響顧客內(nèi)心情感而不是理性思維的形象.公司越來越注重形象與感性營銷，以贏取在顧客心目中所占的份額.這就涉及到美學(xué)要素在消費(fèi)者行為學(xué)中的運(yùn)用.

1 消費(fèi)者行為中的美學(xué)要素研究起源

John C.Mowen 和Michael S.Minor 在“Consumer Behavior:A Framework”一書中提到：顏色、聲音、燈光、天氣和人或物體的空間排列等因素都會影響消費(fèi)者行為.物質(zhì)環(huán)境通過感官，諸如視覺、聽覺、嗅覺、和觸覺來影響消費(fèi)者知覺.環(huán)境對零售商而言非常重要，他們最重要的任務(wù)就是營造物質(zhì)環(huán)境來影響消費(fèi)者的行為、態(tài)度、信念以實(shí)現(xiàn)他們的預(yù)期.

20 世紀(jì)末，由Bernd Schmitt 和Alex Simonson 合著的“Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands,Identity and Image”問世，系統(tǒng)地從體驗(yàn)的角度開啟了營銷美學(xué)的應(yīng)用之門，將營銷美學(xué)的銷售力量表現(xiàn)無遺.該書的作者提出：只有當(dāng)顧客的需求得到滿足時(shí)，價(jià)值才會產(chǎn)生.在這個(gè)世界里，大多數(shù)消費(fèi)者的基本需求已經(jīng)得到滿足，如果能夠滿足顧客對體驗(yàn)的需求即他們的美學(xué)需求，就可以很容易的產(chǎn)生價(jià)值.可見，美學(xué)要素對消費(fèi)者行為的影響是客觀存在的，它使組織有機(jī)會通過不同的感官體驗(yàn)來吸引顧客，從而通過顧客的滿意和忠誠使顧客和組織雙方受益.

2 美學(xué)要素與消費(fèi)者行為之間的聯(lián)系

2.1 美學(xué)要素研究為消費(fèi)者行為學(xué)提供重要理論依據(jù)

消費(fèi)者行為的研究告訴我們，消費(fèi)者行為是一個(gè)復(fù)雜的過程，它的研究涉及多門學(xué)科，如心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、人口學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué).上述學(xué)科都是消費(fèi)者行為學(xué)研究的理論主要來源.

心理學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，經(jīng)過一百多年的發(fā)展，已形成很多分支.各心理學(xué)分支都能為消費(fèi)者行為的研究提供某些幫助.例如，社會心理學(xué)主要研究人在與社會交互中的社會心理現(xiàn)象及其從屬的社會行為.它對研究個(gè)體間購買行動的相互影響、信息在群體間的傳播等消費(fèi)者行為有很大的幫助.而審美心理學(xué)則主要研究和闡釋人類在審美過程中的心理活動規(guī)律，是一門研究和闡釋美學(xué)要素對人們美感的產(chǎn)生和體驗(yàn)，以及個(gè)性傾向規(guī)律的學(xué)科.它對消費(fèi)者的知覺、消費(fèi)者的態(tài)度、物質(zhì)環(huán)境對消費(fèi)者購買行為的影響和激發(fā)消費(fèi)者購買欲望等消費(fèi)者行為研究有重要意義.

愛美是人的本性，社會愈向前發(fā)展，消費(fèi)者群體更關(guān)注自身個(gè)性的健康發(fā)展.消費(fèi)者的行為不可能超脫審美，因?yàn)閷徝谰哂形宕蠊δ埽旱谝?，滲透功能.審美滲入到消費(fèi)者衣、食、住、行基本需要的滿足之中，它深化了生活，美化了環(huán)境，也改變著消費(fèi)者的情感體驗(yàn).第二，回歸功能.當(dāng)代社會高節(jié)奏地運(yùn)動，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的返樸歸真的需要.第三，凝聚功能.審美不僅闡釋人類的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也積淀著民族的文化傳統(tǒng)與時(shí)代精神.第四，認(rèn)識功能.具有強(qiáng)烈審美功能的產(chǎn)品和服務(wù)，最易為消費(fèi)者所了解和接受.第五，經(jīng)濟(jì)功能.完美運(yùn)用美學(xué)要素而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和充分考慮美學(xué)要素影響而策劃的營銷策略，都能獲得超值的經(jīng)濟(jì)效益.

2.2 美學(xué)要素認(rèn)識是消費(fèi)者的高級心理現(xiàn)象

消費(fèi)者對美的感受是高級的心理現(xiàn)象.19世紀(jì)末，德國著名心理學(xué)家費(fèi)希納創(chuàng)建了“實(shí)驗(yàn)美學(xué)”，明確以審美現(xiàn)象作為心理學(xué)科學(xué)研究的對象.所謂審美主要是指美感的產(chǎn)生和體驗(yàn).消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識是從感覺開始的.當(dāng)消費(fèi)者與產(chǎn)品發(fā)生接觸時(shí)，就會借助眼、耳、鼻、皮膚等感覺器官來感受產(chǎn)品的物理屬性和化學(xué)屬性，并通過神經(jīng)系統(tǒng)傳遞到大腦，從而引起消費(fèi)者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺，通過復(fù)雜的心理過程，使消費(fèi)者得到精神的愉悅和美的享受.形式美概念對于所有美的事物都是通適的，具有普適性和通用性.對五官可感的最基本的美學(xué)要素進(jìn)行分析歸納，可以得到7個(gè)“形式美的基本要素”：形、色、聲、味、氣、溫、質(zhì).形、色是視覺可感；聲是聽覺可感；氣是嗅覺可感；味是味覺可感；質(zhì)、溫是觸覺可感.同時(shí)我們對每一個(gè)美學(xué)要素都可以分析出它的形式美的基本結(jié)構(gòu)，歸納起來有和諧、比例、整一、對稱、均衡、對比、節(jié)奏、變異、動力和多樣統(tǒng)一等.

消費(fèi)者通過感官產(chǎn)生的審美愉悅是屬于生理層次的，接下來消費(fèi)者的主體活動更多地進(jìn)入心理層次之中.消費(fèi)者調(diào)動了其全部的心理潛能，在這一層次中，情感、想象、理解等心理因素異?；钴S，它們相互融合、滲透、推動，依據(jù)外界審美信息的刺激對內(nèi)在生成的心理圖式進(jìn)行變形和重構(gòu)，于是將消費(fèi)者的主體情感融入到客體之中.這時(shí)消費(fèi)者得到的不僅是感官的愉悅，而且更多的是心理的活動和反映，深入到消費(fèi)者的心靈，喚起消費(fèi)者心靈的亢奮和激動，達(dá)到主客體心靈的交融.這時(shí)主體不僅超越了客體，也超越了自我，進(jìn)入到社會文化層次之中，實(shí)現(xiàn)了審美的超越.對審美和美學(xué)要素的研究，產(chǎn)生了心理學(xué)的一個(gè)分支——審美心理學(xué).

3 美學(xué)要素對消費(fèi)者行為的營銷效應(yīng)

美學(xué)要素對消費(fèi)者行為產(chǎn)生的促銷作用主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

3.1 形成關(guān)注中心

消費(fèi)者在觀察外界事物時(shí)，總是把其中很小一部分當(dāng)作關(guān)注的對象，而把其他部分作為背景，這是因?yàn)槿说闹X具有選擇性特點(diǎn).因此，色彩鮮明、形狀獨(dú)特、輪廓清晰、具有整體性和容易理解的形象，往往會吸引更多的注意力.所以，在宣傳、展示和營銷時(shí)，必須使產(chǎn)品、包裝、廣告和裝飾等，借助美學(xué)要素的應(yīng)用，使之能夠從背景中“跳”出來，形成消費(fèi)者注意的中心.心理物理學(xué)闡明，刺激要達(dá)到一定程度才能引起消費(fèi)者的反應(yīng).為形成關(guān)注中心就得運(yùn)用美學(xué)要素來增強(qiáng)產(chǎn)品的廣告效果，一般慣用的策略是巨大、新奇、活動、鮮艷、突出、位置醒目、重復(fù)播放.

廠家為了使產(chǎn)品能在眾多的競爭者中脫穎而出，形成消費(fèi)者的關(guān)注中心，往往是屢出奇招.例如，廈門星星工藝品有限公司，就非常注重美學(xué)要素在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的運(yùn)用.該公司研發(fā)能力非常突出，具有近300人的研發(fā)力量，其中有來自美國、臺灣、菲律賓等世界各地高級設(shè)計(jì)師數(shù)十名，年研發(fā)投入在1500萬元左右.每年推陳出新的復(fù)合產(chǎn)品成千上萬.公司側(cè)重了解西方消費(fèi)者對工藝品設(shè)計(jì)的偏好，根據(jù)西方人的欣賞習(xí)慣，設(shè)計(jì)出符合西方人審美標(biāo)準(zhǔn)的十大系列產(chǎn)品.以天使系列的產(chǎn)品為例，該系列產(chǎn)品造型優(yōu)美，色彩柔和，是典型的拉斐爾風(fēng)格的作品.它充分體現(xiàn)了安寧、和諧、協(xié)調(diào)、對稱以及完美和恬靜的秩序和甜美、悠然的抒情風(fēng)格.這些產(chǎn)品由于充分注入了美學(xué)要素，使其在歷屆廣交會的展臺上形成關(guān)注中心，定單源源不斷.

3.2 引導(dǎo)品牌理解

對品牌整體形象的塑造是多方面的，除了組織或品牌識別之外，許多營銷活動也為企業(yè)的形象建立做出貢獻(xiàn).這些活動包括贊助、公共關(guān)系、危機(jī)管理，以及宣傳廣告等.所有這些活動影響了一個(gè)品牌的公共形象及其聲譽(yù).但在這里筆者所要強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)強(qiáng)有力的、以美學(xué)為基礎(chǔ)的企業(yè)識別的建立.這一識別是贏得并留住消費(fèi)者的起點(diǎn).

企業(yè)識別是指統(tǒng)一而獨(dú)特的企業(yè)設(shè)計(jì).其實(shí)，讓公眾認(rèn)識企業(yè)的過程，就是企業(yè)樹立自身形象的過程.而要使公眾面對成千上萬的企業(yè)，能辨別出這是A企業(yè)還是B企業(yè)，就必須使企業(yè)擁有個(gè)性，并且在企業(yè)的各個(gè)方面統(tǒng)一化或整合化.這一過程就是企業(yè)識別的設(shè)計(jì)、策劃和實(shí)施的過程.所以，企業(yè)識別，從含義上來理解，就是企業(yè)形象識別，或企業(yè)形象塑造.就企業(yè)形象和企業(yè)識別的關(guān)系來看，企業(yè)形象是結(jié)果，企業(yè)識別是手段.

企業(yè)形象和品牌理念是營銷所要展現(xiàn)的重點(diǎn)內(nèi)容，但在一般情況下，這些內(nèi)容都十分抽象，因此，需要借助美學(xué)語言加以闡述和表現(xiàn).當(dāng)某個(gè)標(biāo)志、圖形或是商品單獨(dú)出現(xiàn)時(shí)，所能表達(dá)的含義是非常有限的，如果把它們有機(jī)地組合在一起，形成一個(gè)完整的體系，就會創(chuàng)造出某種意境和情調(diào)，發(fā)揮出啟發(fā)思維、引導(dǎo)聯(lián)想和加深印象的作用，使得企業(yè)和品牌形象在顧客心目中趨于完整和清晰，使企業(yè)精神和品牌文化變得容易理解和接受.

所謂“品”，就是品味，它蘊(yùn)含了美學(xué)和文化.至于說到“牌”，就是牌子而已，牌子和品牌相差特別大，牌子要上升到品牌，就必須有質(zhì)的變化，支撐品牌的是什么？就是文化底蘊(yùn)，就是美學(xué)要素.市場的吸引力在哪里？核心競爭力、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、杰出的工藝和工程等都不足以構(gòu)成當(dāng)今競爭市場中成功的原因，也不足以形成無法抵御的吸引力.每個(gè)公司都努力通過利用美學(xué)找到形成差異化的強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)，做出具有獨(dú)特風(fēng)格的美學(xué)定位，在消費(fèi)者心里創(chuàng)造出公司和產(chǎn)品的總體正面形象，描述出公司或品牌多方面的個(gè)性.

3.3 創(chuàng)建愉悅的物質(zhì)環(huán)境

物質(zhì)環(huán)境是指在消費(fèi)活動中關(guān)于環(huán)境的一系列具體的物質(zhì)和空間概念.顏色、聲音、燈光、天氣和人或物體的空間排列等因素都會影響消費(fèi)者行為.研究者調(diào)查表明物質(zhì)環(huán)境對消費(fèi)者知覺和行為的影響表現(xiàn)在很多方面.主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：音樂、擁擠、消費(fèi)場所的選址、店面設(shè)計(jì)、店內(nèi)氛圍.這里我們主要分析后三者中美學(xué)要素的運(yùn)用及對消費(fèi)者行為的作用.

3.3.1 消費(fèi)場所的選址

在以前關(guān)于物質(zhì)環(huán)境的論著中，大多以大賣場的選址為例來展開討論.當(dāng)然這時(shí)考慮的因素自然是停車場的便利和預(yù)期地點(diǎn)的遠(yuǎn)近.實(shí)際上許多消費(fèi)場所的選址，更主要考慮周邊的自然風(fēng)光和消費(fèi)者的審美情趣.這一類消費(fèi)場所的例子很多：馬來西亞吉隆坡的云頂賭場、荷蘭阿姆斯特丹的漁人碼頭、香港的珍寶海鮮舫都選在風(fēng)光秀美的地方.因此，消費(fèi)場所的選址應(yīng)充分考慮到消費(fèi)者的審美需求.

3.3.2 店面設(shè)計(jì)

店面設(shè)計(jì)要充分注入美學(xué)要素.消費(fèi)者對一個(gè)不相識商店的認(rèn)識是從外觀開始的.外觀是店鋪給人的整體感覺，有時(shí)會體現(xiàn)店鋪的檔次，也能體現(xiàn)店鋪的個(gè)性.從整體風(fēng)格來看，店面設(shè)計(jì)可分為現(xiàn)代風(fēng)格和傳統(tǒng)風(fēng)格.現(xiàn)代風(fēng)格的外觀給人以時(shí)代的氣息，現(xiàn)代化的心理感受.大多數(shù)的店面都采用現(xiàn)代派風(fēng)格，這對大多數(shù)時(shí)代感較強(qiáng)的消費(fèi)者具有激勵作用.而具有民族傳統(tǒng)風(fēng)格的外觀給人以古樸殷實(shí)，傳統(tǒng)豐厚的心理感受.許多百年老店，已成為影響中外的傳統(tǒng)字號，其外觀裝飾等都已在消費(fèi)者心中形成固定模式，所以，用其傳統(tǒng)的外觀風(fēng)格更能吸引顧客.商店櫥窗是商店的第一展廳，它是以本店所經(jīng)營銷售的商品為主，巧用布景、道具，以背景畫面裝飾為襯托，配以合適的燈光、色彩和文字說明來吸引消費(fèi)者.在店面設(shè)計(jì)中照明也是非常重要的因素.這里的外部照明主要指人工光源的使用與色彩的搭配.它不僅可以照亮店門和店前環(huán)境，而且能渲染商店氣氛，烘托環(huán)境，增加店鋪門面的形式美.

3.3.3 店內(nèi)氛圍

氛圍是一個(gè)比店面設(shè)計(jì)更廣泛的概念，菲利浦·科特勒認(rèn)為氛圍是：“通過創(chuàng)造使消費(fèi)者產(chǎn)生情感訴求進(jìn)而提高銷售的購物環(huán)境”.氛圍關(guān)系到經(jīng)理如何巧妙處理建筑物的設(shè)計(jì)，內(nèi)部空間，走廊的設(shè)計(jì)，地毯和墻壁的裝飾，消費(fèi)者體驗(yàn)到的氣味、顏色、形狀、聲音，甚至是商品的擺放、陳列的種類和模特的姿態(tài)都會影響消費(fèi)者對店內(nèi)氛圍的體會.當(dāng)?shù)陜?nèi)氛圍激勵消費(fèi)者，消費(fèi)者正面的情感已存在時(shí)，消費(fèi)者將花較多的時(shí)間在商店，購買更多東西，并愿意成為會員.這將帶來銷售額的增長.相反，如果氛圍讓人感到不舒適，將導(dǎo)致消費(fèi)的減少.

3.4 激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望

現(xiàn)代人求新、求異、求奇、求美的心理，使消費(fèi)行為總是向著審美流行和時(shí)尚趨勢發(fā)展，更多地表現(xiàn)為一種感性的追求，往往是潛在的購買欲望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購買行為.生活水平的提高必然要求增加生活的審美含量，生活中審美含量的增加促成消費(fèi)審美化趨勢的發(fā)展，消費(fèi)審美化趨勢的發(fā)展又將給經(jīng)營者帶來一場以審美為追求的革命.在這個(gè)潮流中，時(shí)裝模特、明星代言人應(yīng)運(yùn)而生.

在消費(fèi)過程中,成熟的消費(fèi)者已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)意識轉(zhuǎn)向?qū)徝酪庾R，希望在消費(fèi)中獲得的不僅僅是占有物質(zhì)的滿足，而是一種心理的、精神的滿足.認(rèn)真觀察消費(fèi)者逛商場的過程，可以發(fā)現(xiàn)相當(dāng)一部分人與其說是去買東西，不如說是去獲得美的享受.他們說不清為什么要購買，僅僅是覺得美，認(rèn)為能得到精神上的滿足，就激發(fā)了購買欲望.這說明，現(xiàn)代市場出現(xiàn)了一個(gè)新的趨勢——消費(fèi)的審美無意識.他們購買一件東西，并非僅看重商品的物理功能，或僅為了占有，而是希望通過購買行動獲得一種聯(lián)想和心理愉悅.心理學(xué)家的研究發(fā)現(xiàn)，進(jìn)商場的人中有明確目標(biāo)和無明確目標(biāo)的人數(shù)之比為3:7，即七成人的購買是無意識的.是什么使他們產(chǎn)生了購買的行為——是美感.譬如，消費(fèi)者購買了明星推薦使用的某種產(chǎn)品，顯然他并不能占有明星，但是他獲得了一種美的體驗(yàn).

由于社會審美層次的提高，經(jīng)濟(jì)學(xué)已讓位于美學(xué)，審美要素已取代經(jīng)濟(jì)要素成為人們?nèi)粘Ｉ畹氖走x.越來越多的消費(fèi)者追求的是自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，追求的是名牌產(chǎn)品中更多的審美含量.在審美消費(fèi)過程中，商品不僅要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要，也要滿足其精神需要，特別是審美心理的需要.商家在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的同時(shí)，還必須向消費(fèi)者提供盡量多的審美附加值.

4 總結(jié)

筆者在參閱大量國內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，總結(jié)了前人的經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前的營銷實(shí)踐，較系統(tǒng)地分析了美學(xué)要素和審美觀念對消費(fèi)者行為的作用.美學(xué)要素的理論研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，對營銷人員有著現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義，文中所闡述的理論觀點(diǎn)都能在現(xiàn)實(shí)中得到印證.

研究美學(xué)要素對消費(fèi)者行為的影響還處于起步階段，除了“Marketing Aesthetics: The Strategic Management of Brands,Identity, and Image”一書，鮮見系統(tǒng)的論述，這與當(dāng)今消費(fèi)由經(jīng)濟(jì)型向?qū)徝佬娃D(zhuǎn)型的時(shí)代精神極不相稱，需要有更多的理論工作者來從事這一方面的研究，同時(shí)可以看到在這一領(lǐng)域的研究將有較大的發(fā)展空間.

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1673-260X（2010）12-0069-03