我國體育營銷的特征分析與營銷戰(zhàn)略選擇研究

王麗娟

(1.武漢體育學(xué)院藝健教研室 武漢 430079)

我國體育營銷的特征分析與營銷戰(zhàn)略選擇研究

王麗娟1

(1.武漢體育學(xué)院藝健教研室 武漢 430079)

目前我國已進(jìn)入后奧運(yùn)時期,如何加快體育營銷步伐,積極開發(fā)企業(yè)、體育營銷公司和傳媒公司各方面的資源,進(jìn)行橫向整合,形成資源整合優(yōu)勢,是體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。從體育營銷的內(nèi)涵入手,對我國體育營銷的現(xiàn)狀與特征進(jìn)行了深入分析,并對我國企業(yè)如何選擇體育營銷戰(zhàn)略提供了對策建議。

體育營銷;特征分析;戰(zhàn)略選擇

1 體育營銷的內(nèi)涵與我國體育營銷現(xiàn)狀

一般而言,體育營銷是以運(yùn)動項(xiàng)目為原動基礎(chǔ),以著名運(yùn)動員群體或運(yùn)動隊(duì)等為感召體,以產(chǎn)品銷售為終極目標(biāo),通過實(shí)施公共關(guān)系、市場推廣、廣告促銷和產(chǎn)品測試等市場技術(shù),來銷售企業(yè)產(chǎn)品。它是按照市場規(guī)律,結(jié)合企業(yè)需要,整合企業(yè)優(yōu)勢資源,通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)形象,推廣企業(yè)品牌,創(chuàng)造消費(fèi)需求,營造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨(dú)立的營銷手段。同時,體育營銷也是一種戰(zhàn)略,是依托于體育活動,將產(chǎn)品與體育結(jié)合,把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。它既包括把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷,還包括企業(yè)通過體育來進(jìn)行的市場營銷,它是個復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程,需要企業(yè)在體育贊助的同時,對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì)、定位,使之與體育文化相符,還要整合企業(yè)的資源,綜合運(yùn)用多種形式,使體育文化融入到企業(yè)的各個環(huán)節(jié),形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。它有著其他營銷戰(zhàn)略不具備的優(yōu)勢:首先,體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告,但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn),因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。其次,體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現(xiàn)場,觀眾動輒成千上萬,媒體報(bào)道更是不計(jì)其數(shù)。即使一些地方性的賽事,只要組織得好,觀眾也會十分踴躍,因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通,達(dá)到事半功倍的效果。其三,體育營銷最大的特點(diǎn)就是公益性?？梢哉f,體育是人類共同的事業(yè),贊助體育,進(jìn)行體育營銷的市場運(yùn)作,其作用是普通廣告所不能達(dá)到的。

從理論上而言,體育營銷尚未形成科學(xué)的學(xué)科?體系,因此對其概念至今沒有權(quán)威的界定。國內(nèi)存在著各種各樣的定義及運(yùn)作的手法。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中也基本上是借鑒國外的成功案例,然后再結(jié)合中國國情創(chuàng)造出許多中國式的體育營銷,其中不乏成功的經(jīng)驗(yàn),但更多的是不足與缺陷。例如把體育贊助、體育明星等同于體育營銷、用事件營銷操作體育營銷、將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷理解成體育營銷的全部等等。此外致力于體育營銷的本土公司幾乎為零。據(jù)一位營銷界資深人士透露,目前國內(nèi)雖有不少體育營銷機(jī)構(gòu),但它們的市場顧問、策劃幾乎都帶有外資、合資或由國外背景公司承擔(dān)的影子。隨著中國體育市場的不斷繁榮,面對不斷擴(kuò)大的市場需求,本土營銷公司在這方面明顯有些力不從心。在全球性體育機(jī)構(gòu)的市場合作與價(jià)值開發(fā)(包括中國市場的合作機(jī)會)以及具有全球影響力的頂級體育項(xiàng)目的運(yùn)營及企業(yè)合作等方面,中國的體育營銷尚未涉及。此外,全球頂級贊助企業(yè)體育戰(zhàn)略的規(guī)劃及實(shí)施以及如何對體育與權(quán)益進(jìn)行延伸與保護(hù)、運(yùn)用體育營銷打造企業(yè)的內(nèi)部核心競爭力方面,中國的體育營銷尚未有完整的思路;而對體育明星的戰(zhàn)略投資、體育營銷與媒體的結(jié)合、體育代理的最佳組合、體育營銷的價(jià)值評估及調(diào)研等,中國體育營銷均缺乏足夠的關(guān)注與實(shí)施的能力,而這些對中國企業(yè)而言恰恰是當(dāng)前最需要了解和學(xué)習(xí)的。

2 我國體育營銷的特征分析

我國體育營銷是隨著我國體育運(yùn)動特別是體育賽事被越來越多的國人關(guān)注應(yīng)運(yùn)而生的。隨著國人日益關(guān)注健康和追求生活質(zhì)量,能為國人帶來娛樂和健康的體育運(yùn)動就在現(xiàn)代生活中扮演著越來越重要的角色,體育賽事更是成為很多人在生活中不可缺少的一部分。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來講,每個企業(yè)都以追求自身的最大利益和自身的發(fā)展為終極目標(biāo)。體育營銷的功能正是在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的終極目標(biāo)中得以完全展現(xiàn),它向更多的觀眾介紹新的產(chǎn)品或服務(wù);在目標(biāo)市場上吸引和爭取到更多的潛在客戶;強(qiáng)化與目標(biāo)市場的聯(lián)系;并不斷取得觀眾對企業(yè)的好感;以利于進(jìn)入一個個新市場;同時提升企業(yè)的形象;大大提高企業(yè)的銷售額,獲得可觀的利潤。

2.1 我國體育營銷的社會公益性特征

體育是人類共同的事業(yè),贊助體育,進(jìn)行體育營銷的市場運(yùn)作,其作用是普通廣告所不能達(dá)到的。體育營銷的公益性和社會性有助于企業(yè)樹立良好的社會形象。體育是人類共同的事業(yè),贊助體育、支持體育極大地體現(xiàn)了人文關(guān)懷,有助于樹立企業(yè)良好的社會公益形象。體育運(yùn)動最能集中公眾的注意力和情感,體育運(yùn)動熱烈、緊張、激動的場面及其所代表的拼搏、平等、快樂、健康等都極易得到普遍的認(rèn)同,體育營銷將這些人類情感作為企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵元素,可以使贊助商的公眾形象和品牌都得到更大范圍的傳播和認(rèn)同,從而深入民心。世界上很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)的過程中樹立了全球公益形象。

2.2 我國體育營銷的中國文化特特征

經(jīng)濟(jì)的全球化和互連網(wǎng)的廣泛運(yùn)用,使得全球采購、全球市場推廣成為一股潮流。全球化營銷意味著要在世界范圍開展?fàn)I銷工作,這就需要借助一個合適的載體來表達(dá)企業(yè)的營銷訴求,并能克服世界各地在文化、習(xí)慣、思維方式等方面存在的巨大差異,獲得全球消費(fèi)者的認(rèn)同?！斌w育”由于其特有的激情、活力、精彩等特點(diǎn),受到全球不同種族、性別、年齡的觀眾的喜愛,是世界上除音樂以外的“國際通用語言”,最能夠集聚全世界人的目光。因此,體育營銷是企業(yè)在全世界范圍內(nèi)推廣品牌的極佳方式。世界上很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)的過程中樹立了其全球品牌的形象。全球性的體育賽事潛伏著無限商機(jī)。一項(xiàng)來自美國本土針對奧運(yùn)贊助商形象的調(diào)查顯示,64%的受訪者比較愿意購買贊助廠商的產(chǎn)品。精明的商家早已認(rèn)識到體育背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī),借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費(fèi)者的目光,達(dá)到提高銷售額和利潤的目標(biāo),更重要是體育運(yùn)動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。

2.3 我國體育營銷的國際競爭特征

世界杯、奧運(yùn)會等國際性體育活動往往全球矚目,成為最具全球性的市場推廣平臺,因而成為大型跨國公司競相爭奪的目標(biāo)。2008年北京奧運(yùn)會的TOP全球贊助商包括可口可樂、柯達(dá)、斯沃琪鐘表、斯倫貝謝、恒康人壽、三星、通用汽車、松下電器、VISA等大型跨國企業(yè)。與世界一流企業(yè)并駕齊驅(qū)大大抬高了贊助商的社會形象。一家國際贊助調(diào)查機(jī)構(gòu)的問卷調(diào)查顯示:奧運(yùn)會的五環(huán)標(biāo)志比任何一家企業(yè)標(biāo)志都更能給人留下深刻的印象,被選為奧運(yùn)會指定贊助商就意味著該產(chǎn)品是世界知名的產(chǎn)品,這無疑會提升企業(yè)和品牌的形象。我國品牌通過體育營銷獲得成功的案例不多,大多數(shù)案例都有給人淺嘗輒止、無疾而終的感覺。只有李寧牌通過打奧運(yùn)這個全球矚目盛會的牌子,不但用體育營銷戰(zhàn)略攻占中國市場,而且正在逐漸走出國門。在28屆雅典奧運(yùn)會上,中國代表團(tuán)的健兒們身著“李寧”領(lǐng)獎裝備登上奧運(yùn)領(lǐng)獎臺,無疑有著非常強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)。李寧牌終結(jié)了中國運(yùn)動員穿外國運(yùn)動品牌登臺領(lǐng)獎的尷尬歷史,它已經(jīng)是連續(xù)五次為國家奧運(yùn)健兒提供領(lǐng)獎裝備,它產(chǎn)生的品牌效益是無可估量的,對李寧牌保持其地位也有很大幫助。

3 我國體育營銷的戰(zhàn)略選擇

3.1 我國體育營銷戰(zhàn)略要服從于品牌戰(zhàn)略

贊助體育不是目的,目的是利用體育營銷來達(dá)到提高品牌認(rèn)知程度。國外做體育營銷其實(shí)最成熟的是體育項(xiàng)目的營銷,即體育產(chǎn)業(yè)化營銷,對于企業(yè)如何通過體育來做自己的品牌營銷,也沒有相應(yīng)成熟的理論體系和實(shí)操流程,最大原因就是品牌理論與體育營銷理論的接口理論體系沒有形成。我國很多企業(yè)在體育營銷上比較熱衷贊助體育明星,因?yàn)楸容^容易操作,同時容易賺錢,但這些和體育營銷的各種內(nèi)容之間是沒有什么關(guān)聯(lián)性的,或者說沒有從品牌的內(nèi)涵上進(jìn)行運(yùn)作,基本上屬于追求時尚,最明顯的是納愛斯,在世界杯期間大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”活動,純粹是趕世界杯而操作,連企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個體育營銷到底有什么關(guān)系,根本就不是他們所要關(guān)心的內(nèi)容,納愛斯的主要消費(fèi)群體是家庭主婦,而世界杯主要關(guān)注群體卻是男性觀眾,這歸根到底顯然是短期利益作怪。

3.2 我國體育營銷戰(zhàn)略要突出文化融合

體育營銷與其他營銷方式的最大區(qū)別在于它代表的是一種文化,年輕、健康、積極、向上,這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵,如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn),那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)。何將體育所蘊(yùn)含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起,是體育營銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)?？煽诳蓸酚幸唤?jīng)典笑話:”我們只需要遵循一種簡單哲學(xué)。如果它是移動的,就贊助它;如果它是靜止的,就把它涂成紅色并刷上可口可樂的標(biāo)志?！睆倪@里一方面我們知道可口可樂對體育營銷的熱衷,但更多的是感受到它對品牌價(jià)值的一貫性和持續(xù)性,熱情、自由、奔放是可口可樂的品牌訴求,為讓這種核心價(jià)值傳播到全世界每一個角落,可口可樂可謂費(fèi)盡心思,自從找到體育營銷載體后,它自然而然成為體育營銷忠實(shí)的擁護(hù)者。

3.3 我國體育營銷戰(zhàn)略要善于以點(diǎn)帶面

在體育營銷中,如果企業(yè)抓住了一個體育熱點(diǎn),就要像抓住救命稻草一樣,無限地將這點(diǎn)擴(kuò)大,通過一點(diǎn)帶動全面。金六福酒用米盧作形象代言人就是這樣,既然認(rèn)可米盧的影響力,就要以他個人形象及影響力為杠桿,迅速提升品牌知名度。所以金六福將米盧第一次到中國、第一次執(zhí)教中國隊(duì)、第一次帶領(lǐng)中國隊(duì)沖進(jìn)世界杯、第一次給中國球迷帶來快樂、第一次品嘗金六福酒,一直到最后引出“中國人的福酒”這樣的品牌定位高度聯(lián)系起來,將各種決定品牌價(jià)值的因素通過米盧貫穿起來。而當(dāng)時米盧正帶領(lǐng)中國足球隊(duì)在2001年沖擊世界杯的預(yù)選賽中勝利出線,米盧成為拯救中國足球的英雄,毫無疑問,米盧是中國足球的大福星,正好體現(xiàn)金六福是“中國人的福酒”。所以說米盧是點(diǎn),品牌是面。

3.4 我國體育營銷戰(zhàn)略要有充足的資金投資

我國很多企業(yè)在這一點(diǎn)上認(rèn)識不足,以為贊助商的地位拿到手后,利用體育活動中那幾塊場內(nèi)廣告牌或者運(yùn)動員身上的幾個商標(biāo)、或者主辦方開發(fā)的幾項(xiàng)專門為贊助商舉辦的營銷活動就會將巨額龐大的贊助費(fèi)賺回來。市場的現(xiàn)實(shí)是,沒有多少消費(fèi)者會留意到場內(nèi)外的那幾塊廣告牌,而且單純是場地廣告和營銷活動所能覆蓋的面積是很有限的。企業(yè)的著重點(diǎn)應(yīng)該是多花點(diǎn)時間考慮如何將資金用于新的宣傳和促銷方式去獲得更好的效果。許多公司贊助款外的預(yù)算不足,使得他們不能有效利用所購買的贊助權(quán)而失去了市場商機(jī)。國外成熟的廠商在接到一項(xiàng)體育活動的邀請贊助函的時候,如果廠商的營銷預(yù)算在贊助體育活動后的款項(xiàng)不足贊助款的5倍以上,一般他們都會考慮拒絕贊助,因?yàn)樗麄兂澲钜酝獾臓I銷預(yù)算不足以支持開發(fā)贊助權(quán)所帶來的營銷收益。獲得贊助商地位之前,要制定詳細(xì)的營銷開發(fā)計(jì)劃,這樣才能確保企業(yè)的贊助款項(xiàng)有效和科學(xué)合理的使用。

3.5 我國體育營銷戰(zhàn)略要有創(chuàng)意競爭意識

往往在一場重大體育項(xiàng)目啟動時,有許多企業(yè)都會努力將自己的品牌向消費(fèi)者推廣,要使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出,除了重金爭取獨(dú)特方式之外,在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費(fèi)者眼球,以及通過各種獨(dú)特方式建立強(qiáng)勢品牌定位。在世界杯期間企業(yè)的廣告也是缺乏創(chuàng)意。國內(nèi)的企業(yè)在世界杯賽前、賽中廣告的創(chuàng)意不是很好,無論是產(chǎn)品廣告還是企業(yè)形象廣告讓人覺得很牽強(qiáng)。統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告的冰上舞蹈讓人感覺到莫名其妙,怎么也與冰紅茶聯(lián)系不上,廣告的片尾貼上任何一家企業(yè)的標(biāo)識都可以。雪花啤酒試圖啟用楊晨,迅速在全球提高知名度,但球星與產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠,創(chuàng)意簡單,只停留在表面,廣告既沒有激情又缺乏幽默,根本吸引不到球迷對品牌的偏好。

3.6 我國體育營銷戰(zhàn)略要界定營銷邊界

體育是無邊界的,但體育營銷卻是有邊界的,全世界的球迷都可以對同一場世界杯的精彩而歡呼,但不是每一場球都可以讓所有的球迷心動。好像明基,雖然它想做世界品牌,但目前它向世界市場進(jìn)軍的焦點(diǎn)區(qū)域卻是歐洲,所以它選擇贊助歐洲杯,相反,聯(lián)想期望建立世界品牌,因此舍中國足球而冒險(xiǎn)參加了奧運(yùn)會的 TOP計(jì)劃,營業(yè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聯(lián)想的麥當(dāng)勞認(rèn)為其品牌價(jià)值與奧運(yùn)并不是那么相稱,就放棄了2008年的北京奧運(yùn)會 TOP計(jì)劃,所以,體育營銷并不是每個企業(yè)都需要的一種營銷方式。我國體育營銷戰(zhàn)略要掌握營銷邊界,就必須要明確消費(fèi)者需求,努力提高賽事的吸引力。既努力提高賽事的比賽水平,又努力發(fā)掘本土體育市場的潛力。隨著中國體育的迅速崛起,外國代理商和贊助商對于中國市場的興趣越來越濃厚,所以,需要相關(guān)體育協(xié)會盡快提高這些賽事的組織和管理水平,吸引更多的買家和投資。

3.7 我國體育營銷戰(zhàn)略要具備系統(tǒng)思維

體育營銷代表著一種文化,年輕、健康、積極、向上,體育營銷一定要充分發(fā)揮體育文化的功能,以期達(dá)到四兩撥千金的功效,并且在運(yùn)作時要確保在體育文化與商業(yè)文化之間取得平衡。體育營銷還應(yīng)遵循二八定律和一三原則,即體育營銷項(xiàng)目本身工作占20%,圍繞著體育營銷項(xiàng)目的輔助工作占80%;在營銷費(fèi)用上,核心工作占四分之一,輔助工作起碼要多三倍。同時要建立職業(yè)的代理機(jī)構(gòu)。代理機(jī)構(gòu)的推銷能力很強(qiáng),具有專業(yè)的營銷水準(zhǔn),充分發(fā)揮代理商的作用可以更好地推動體育營銷的發(fā)展。但目前中國能夠職業(yè)化運(yùn)作的代理機(jī)構(gòu)太少,需要不斷推動這個行業(yè)的發(fā)展壯大,此外,還應(yīng)與贊助商建立長期良好的合作關(guān)系。不僅如此,系統(tǒng)思維還表現(xiàn)在與傳媒的合作上。傳媒是社會發(fā)展的最為活躍的要素,體育作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,當(dāng)然要以利益為首位,但體育要想獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益,就得吸引更多的觀眾,就需要有一個專業(yè)化的懂得聚斂人氣的專門技巧和能力的產(chǎn)業(yè),這個產(chǎn)業(yè)就是傳媒產(chǎn)業(yè)。也就是說,體育需要傳媒的支撐,同時體育作為傳媒重要內(nèi)容的來源,也是傳媒獲得大眾市場、獲得市場回報(bào)的非常重要的支撐。因此,同屬朝陽產(chǎn)業(yè)的體育和傳媒,在產(chǎn)業(yè)化背景下的合作是必然的,前景也將十分美好。

1 張林.關(guān)于奧運(yùn)會背景下體育營銷發(fā)展思路和經(jīng)驗(yàn)的探討[J].云南電大學(xué)報(bào),2006,8(2):55-58

2 雷選沛,宋曉修.國內(nèi)企業(yè)體育營銷誤區(qū)及對策研究[J].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào),2007,23(1):3-6

3 杜永利,孫筠.中國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀和對策分析[J].2008,31(1):75-78

4 關(guān)玲香.體育營銷戰(zhàn)略與后奧運(yùn)時代我國體育營銷的發(fā)展趨勢[J].樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào),2009,24(5):105-106,135

5 惠民,孔國強(qiáng),褚躍德.體育營銷的內(nèi)涵、特征及其影響因素的探討[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),2006,40(11):37-43

Research on Characteristic Analysis and Strategy Selection for Sports Marketing in Our Country

WANG Lijuan
(Sports Art and Health School of Wuhan Institute of Physical Education,Wuhan,Hubei)

To has entered the end-Olympic period of china,the key that how to accelerate the pace of sports marketing,and actively develop enterprise,sports marketing firms and media companies in all aspects of the resources,to conduct horizontal integration,resource integration advantage to the sustainable development of the sports industry.In this paper,start with the connotation of sports marketing,for sports marketing in China Current Situation and characteristics analysis,and give some advice to Chinese enterprises to choose sports marketing strategy and the countermeasures.

sports marketing;characteristics;strategic choice

王麗娟(1979-),女,湖北武漢人,講師,研究方向:體育經(jīng)濟(jì)、體育訓(xùn)練理論與方法。