從地溝油到紫砂壺：政府危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

2010年3月17日，一篇《圍剿地溝油》的新聞讓川菜館莫名其妙陷入信任危機(jī)。此后三個(gè)月內(nèi)，相繼因媒體曝光“潛規(guī)則”而備受質(zhì)疑的還有宜興紫砂壺、東阿阿膠。

曾有云“世界上只有一把紫砂壺，她的名字叫宜興”。宜興紫砂所蘊(yùn)含的產(chǎn)業(yè)品牌、文化品牌與城市品牌的高度重疊，具有“一榮俱榮、一損俱損”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。而有這種聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的還不僅僅是紫砂壺，川菜、阿膠相對(duì)于四川、東阿等都有一種產(chǎn)業(yè)品牌與地方品牌的關(guān)聯(lián)程度。

在此背景下，此次川菜、紫砂壺、阿膠受到的信任危機(jī)就不僅僅是企業(yè)的事情，而關(guān)系到一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)品牌與城市品牌；進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的也不僅僅是企業(yè)，還應(yīng)包括當(dāng)?shù)氐恼?/p>

那么，面對(duì)此種產(chǎn)業(yè)危機(jī)，宜興等地政府是如何應(yīng)對(duì)的呢？政府又應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，讓本地品牌產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)危為機(jī)呢？

川菜信任危機(jī)

【案例】

2010年3月17日，媒體一篇《圍剿地溝油》的新聞引發(fā)了餐飲行業(yè)的動(dòng)蕩，地溝油瞬間在我國(guó)餐飲尤其是用油量較大的川菜中引起了軒然大波，不少川菜館遭遇信任危機(jī)。

據(jù)了解，地溝油事件后，僅濟(jì)南一地很多市民就害怕吃到地溝油炒的菜，減少了外出就餐，這讓很多餐館的生意受到了影響，尤其是川菜館，受影響更大。

一位老板說，“受影響最大的是川菜里面的魚類，酸菜魚、麻辣魚、水煮魚，還有就是毛血旺。”另一家川菜館大牌子上標(biāo)著川菜特色，但老板似乎現(xiàn)在不大喜歡用川菜的招牌了?！艾F(xiàn)在好像一提川菜，就用劣質(zhì)油似的，其實(shí)，多數(shù)餐館是很講究用油的。你要是用了地溝油，無論多好的料多好的食材，都做不出那個(gè)味來了?！?/p>

由于地溝油的影響廣泛和嚴(yán)重，2010年3月18日國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局辦公室便發(fā)布了《關(guān)于嚴(yán)防“地溝油”流入餐飲服務(wù)環(huán)節(jié)的緊急通知》，政府部門幾乎在最短的時(shí)間內(nèi)所作出了應(yīng)對(duì)行動(dòng)。

【應(yīng)對(duì)】

在地溝油事件爆出之后，重慶、四川等地政府多是遵照國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的通知行動(dòng)，很少?gòu)奶幚硇湃挝C(jī)、挽救本土產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

例如，2010年3月25日，重慶市商業(yè)委員會(huì)于3月25日印發(fā)了《關(guān)于引導(dǎo)餐飲企業(yè)杜絕使用“地溝油”的通知》，按要求，全市餐飲企業(yè)必須建立完善油脂購(gòu)銷登記臺(tái)賬，來路不明的食用油一經(jīng)查實(shí)，將予以罰沒，并向媒體通報(bào)曝光。顧客在餐館用餐，可要求查看店家的油品購(gòu)銷臺(tái)賬。餐館若不能向顧客提供臺(tái)賬記錄，又不能證明自己用的不是“地溝油”，顧客可以拒絕買單，并向商貿(mào)主管部門投訴。

與政府反應(yīng)相比，行業(yè)本身的行動(dòng)相對(duì)及時(shí)，如重慶市餐飲商會(huì)、火鍋協(xié)會(huì)、飲食行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)家樂協(xié)會(huì)4家協(xié)會(huì)

會(huì)長(zhǎng)和16家協(xié)會(huì)成員單位負(fù)責(zé)人，代表全市1500余家餐飲企業(yè)、農(nóng)家樂作出用油承諾；地方政府也積極行動(dòng)，例如成都規(guī)定7月起餐館掛牌公示食品安全，嚴(yán)防地溝油；川菜館、火鍋店也紛紛自救，站出來澄清，以挽回消費(fèi)者。

【點(diǎn)評(píng)】

許峰（山東大學(xué)管理學(xué)院副教授）

由于地溝油是一個(gè)全國(guó)性的問題，與川菜有一定關(guān)聯(lián)但并不是很強(qiáng)烈，因此四川、重慶的地方政府并沒有采取更多的營(yíng)銷補(bǔ)救，主要是施行了明確澄清和加強(qiáng)監(jiān)管的通行策略，避免因過度渲染反而引火燒身。

與此后的紫砂、阿膠危機(jī)不同，地溝油的問題并沒有很強(qiáng)的目標(biāo)指向，因此川菜所屬地政府淡化地溝油危機(jī)的策略選擇是明智的，也起到了消弭負(fù)面影響的積極效果。長(zhǎng)期來看，政府營(yíng)銷川菜作為地方特色美食品牌要有防微杜漸的心理準(zhǔn)備，根據(jù)市場(chǎng)信號(hào)的變化做出相應(yīng)調(diào)整，堅(jiān)守健康的心理底線。

“紫砂門”事件

【案例】

2010年5月30日及31日，相關(guān)媒體接連對(duì)宜興紫砂壺的一些行業(yè)內(nèi)幕進(jìn)行了曝光。據(jù)報(bào)道，宜興市早在2005年就禁止開采當(dāng)?shù)氐淖仙暗V產(chǎn)，因此現(xiàn)在市面上紫砂越來越少。隨著紫砂價(jià)格飆升、紫砂壺銷量不斷增加，一些紫砂壺生產(chǎn)廠家在制造時(shí)開始摻雜使假，不僅大量使用浙江、安徽等外地的礦料或普通陶土，還通過添加“鐵紅粉”及二氧化鈷粉等化工原料，加工生產(chǎn)出各種顏色艷麗、所謂的“原礦紫砂壺”。

相關(guān)媒體將隨機(jī)購(gòu)買的15件紫砂壺和紫砂杯送到上海材料研究所檢測(cè)中心進(jìn)行檢測(cè)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了兩件是原礦紫砂茶具外，其余13件樣品重金屬(如鋇、錳、鈷、鉻等)溶出量都出現(xiàn)了異常。中國(guó)保健專家委員會(huì)副主任委員西木指出，人工添加或合成這些重金屬到日常器具中，會(huì)破壞人體的酶系統(tǒng)，危及人體健康，“如果長(zhǎng)期使用的話，也有致癌的作用?！?/p>

事件曝光后，一石激起千層浪，“紫砂門”引發(fā)的恐慌已經(jīng)波及整個(gè)紫砂行業(yè)。在深圳中國(guó)茶宮里，相關(guān)媒體看到許多店鋪都擺了各式各樣的紫砂壺，但是前來問津者甚少。當(dāng)相關(guān)媒體問及一位前來買茶葉的顧客是否會(huì)考慮配上一把紫砂壺時(shí)，對(duì)方表示出了一些擔(dān)憂：“現(xiàn)在市場(chǎng)上冒用‘江蘇宜興’紫砂之名出產(chǎn)的產(chǎn)品有不少，有些還存在傷害人體的化學(xué)原料，在自己判斷不準(zhǔn)的情況下，我暫時(shí)還是不會(huì)考慮買所謂的紫砂壺的?！?/p>

【應(yīng)對(duì)】

在5月23日、30日及31日，在中央電視臺(tái)連續(xù)報(bào)道紫砂煲和紫砂壺質(zhì)量問題之后，宜興市做出了及時(shí)而積極的應(yīng)對(duì)：

6月2日，宜興市350多位中高級(jí)以上職稱的陶藝工作者聚集在一起，莊嚴(yán)簽下《自律公約》；

6月4日，無錫市委常委、宜興市委書記蔣洪亮親自來到丁蜀鎮(zhèn)，走進(jìn)紫砂壺批發(fā)市場(chǎng)，調(diào)研紫砂壺產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)大家堅(jiān)定信心，走出困境；

6月5日，宜興市政府正式?jīng)Q定6月底將恢復(fù)開采紫砂礦，同時(shí)針對(duì)一批涉嫌生產(chǎn)問題紫砂泥料的企業(yè)予以查封；

6月11日，《北京商報(bào)·中國(guó)紫砂周刊》正式創(chuàng)刊，宜興金點(diǎn)企劃有限公司將與北京商報(bào)在10月份共同啟動(dòng)首屆“北京紫砂文化節(jié)”；

6月12日，宜興市委召開第97次常委（擴(kuò)大）會(huì)議，專題研究《關(guān)于促進(jìn)全市紫砂行業(yè)健康發(fā)展的意見》，至此危機(jī)應(yīng)對(duì)上升到制度建設(shè)層面，有望解決一些深層次的問題。

【點(diǎn)評(píng)】

許峰（山東大學(xué)管理學(xué)院副教授）

基于產(chǎn)業(yè)品牌與地方品牌的關(guān)聯(lián)程度，由于紫砂的原產(chǎn)地屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于驢皮和油品，再加上此前從未有過劣評(píng)，因此受到?jīng)_擊最大的當(dāng)屬宜興市。曾有云“世界上只有一把紫砂壺，她的名字叫宜興”，在此背景下宜興紫砂所蘊(yùn)含的產(chǎn)業(yè)品牌、文化品牌與城市品牌的高度重疊，具有“一榮俱榮、一損俱損”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，“陶市一夜變冷、宜興紫砂陷落”使得宜興市上上下下深感切膚之痛。

更為嚴(yán)重的是，這場(chǎng)信任危機(jī)從對(duì)原料砂的否定擴(kuò)展到對(duì)代工壺的批評(píng)，并進(jìn)一步引發(fā)對(duì)紫砂文化真實(shí)性的質(zhì)疑，它所動(dòng)搖的不僅是產(chǎn)業(yè)根基，更是一座城市的文脈所在。

總體來看，宜興市的危機(jī)應(yīng)對(duì)還是比較可行的，對(duì)紫砂形象的挽回有一定積極作用，但要想取得預(yù)想的效果還有待持續(xù)、穩(wěn)妥的跟進(jìn)。宜興紫砂危機(jī)主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是人們對(duì)生產(chǎn)原料的關(guān)切，這已經(jīng)通過重開礦藏得到初步解決，通過專家言論也證明原料儲(chǔ)備的充足并降低對(duì)原料價(jià)值的高估；二是紫砂壺代工現(xiàn)象的治理，既然強(qiáng)調(diào)紫砂文化的要義不是原料，而是加工技藝和文化傳承，那就要杜絕當(dāng)前魚龍混雜、以次充好的亂局。因此，宜興在下一步城市營(yíng)銷過程中要注意下述內(nèi)容：第一，著重豐富品牌要素，在紫砂之外挖掘城市的新亮點(diǎn)、新名片，改變目前城市品牌過度依托單一要素的局面；第二，打造紫砂文化精品工程，并對(duì)工藝大師、藝術(shù)作品有明確和科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，全面杜絕假冒偽劣；第三，建立嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控體系，抬高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，扶持大企業(yè)和大師引領(lǐng)紫砂產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

“問題阿膠”的沖擊

【案例】

2010年6月，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》曝光的山東、河北、河南個(gè)別廠家混用牛皮和劣質(zhì)下腳料生產(chǎn)阿膠的情況。

阿膠因?yàn)樵a(chǎn)于山東省東阿縣而得名。然而央視記者去東阿縣采訪時(shí)卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)怪現(xiàn)象：當(dāng)?shù)氐陌⒛z制品生產(chǎn)企業(yè)，所使用的原料阿膠卻都不從東阿本地的阿膠廠家購(gòu)買，而是從其他縣市甚至外省購(gòu)買。

之所以舍近求遠(yuǎn)購(gòu)買成品阿膠，就是看中了外地阿膠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但用來加工所謂低價(jià)阿膠的原料，并不是整張?bào)H皮，而是皮革下腳料，而且這些下腳料當(dāng)中還混雜了牛皮等其它皮料。

報(bào)道一出，全國(guó)各地掀起了一場(chǎng)對(duì)阿膠的大檢查，消費(fèi)者對(duì)阿膠的信任亦隨著檢查大打折扣。

川菜、紫砂壺、阿膠受到的信任危機(jī)不僅僅是企業(yè)的事情，而關(guān)系到一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)品牌與城市品牌；進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的也不僅僅是企業(yè)，還應(yīng)包括當(dāng)?shù)氐恼?/p>

【應(yīng)對(duì)】

山東東阿縣對(duì)縣境內(nèi)的“問題阿膠”進(jìn)行了排查。而在全國(guó)最大的阿膠生產(chǎn)企業(yè)、全國(guó)唯一的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)東阿阿膠制作技藝傳承人企業(yè)——山東東阿阿膠股份有限公司，6月17日，山東省省長(zhǎng)質(zhì)量獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀摩會(huì)在東阿阿膠股份有限公司舉行。全國(guó)中藥行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)專家、各地的媒體記者、山東省質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)的官員等各界人士對(duì)阿膠問題事件，展開深層次的思考。

【點(diǎn)評(píng)】

許峰（山東大學(xué)管理學(xué)院副教授）

央視《每周質(zhì)量報(bào)告》此次曝光已是繼1 9 9 4年曝光無極假阿膠和2 0 0 2年曝光山東福膠集團(tuán)涉嫌摻雜馬皮熬制阿膠后的再度出擊了。但由于核心品牌企業(yè)東阿阿膠集團(tuán)質(zhì)量過硬、品質(zhì)優(yōu)良，不僅未受質(zhì)疑，反而因低劣企業(yè)的擠出凸顯了其旗艦品牌的壟斷優(yōu)勢(shì)，因此此次危機(jī)更多在行業(yè)內(nèi)部激蕩，并未對(duì)當(dāng)?shù)卣妄堫^企業(yè)的品牌形象造成太大沖擊?！皢栴}阿膠”被曝光后，主要是地方政府食品藥監(jiān)部門立即組成聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)行查封、鑒定和專項(xiàng)整頓，這對(duì)于東阿縣和龍頭企業(yè)來說是有積極正面作用的。

從品牌營(yíng)銷來看，經(jīng)過數(shù)次“問題阿膠”事件的逆向強(qiáng)化后，東阿阿膠的品牌價(jià)值有望進(jìn)一步向高端發(fā)展，無論對(duì)政府還是對(duì)企業(yè)而言都是重大利好。前兩次危機(jī)打掉了山東東阿縣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手河北無極縣和山東平陰縣，這對(duì)于大力推進(jìn)“阿膠城”建設(shè)的東阿縣來說可謂獲益匪淺。此次危機(jī)雖牽涉其本縣企業(yè)，但劣質(zhì)品的最初來源是河南臺(tái)前縣，危機(jī)所帶來的形象損失被有效分擔(dān)，因此雖有一定負(fù)面影響但可以說利大于弊。事實(shí)上，央視的報(bào)道恰如推進(jìn)劑，協(xié)助兩者應(yīng)對(duì)假冒偽劣之風(fēng)、夯實(shí)高端品牌形象。

因此，我們可以看到由于本次危機(jī)主要是中小企業(yè)出問題，反映出政府監(jiān)管不力的弊端，但中高端市場(chǎng)未受打擊。

但在正負(fù)面影響都有的情況下，東阿縣政府的應(yīng)急行為就顯得比較消極，行業(yè)監(jiān)管部門躲避甚至排斥記者采訪，這其實(shí)是非常錯(cuò)誤的策略選擇。東阿縣政府應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到危機(jī)公關(guān)的正面效應(yīng)，抓住此次危機(jī)帶來的品牌提升契機(jī)大力開展形象宣傳、完善監(jiān)管模式，并通過查處違規(guī)中小企業(yè)形成“阿膠城”品牌形象的全面優(yōu)化，從而對(duì)提高阿膠行業(yè)集中度和城市美譽(yù)度極為有利。但遺憾的是這一點(diǎn)被地方政府忽視掉了，我們沒有看到東阿縣面對(duì)大量中小阿膠企業(yè)快速成長(zhǎng)所帶來的隱患有積極的應(yīng)對(duì)之策，相反是在危機(jī)面前采取“鴕鳥策略”，錯(cuò)失自我宣傳、樹立形象的良機(jī)。