動態(tài)競爭環(huán)境中的外向型中小企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究

劉用鑫

摘要：當(dāng)前企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境正從相對穩(wěn)定的靜態(tài)環(huán)境轉(zhuǎn)向日益復(fù)雜多變、充滿不確定性的動態(tài)環(huán)境。在動態(tài)競爭的環(huán)境下，如何通過有效地實施企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)從諸多困境中突圍出來，降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險并且最大化地把握機(jī)會，適應(yīng)環(huán)境變化，提升企業(yè)的國際競爭力，已經(jīng)成為所有外向型中小企業(yè)所必須探討的問題。

關(guān)鍵詞：動態(tài)；外向型；中小企業(yè)；競爭戰(zhàn)略

人類社會進(jìn)入21世紀(jì)以來，顧客需求日益多樣化和個性化、產(chǎn)品生命周期的縮短、技術(shù)水平提升的級數(shù)效應(yīng)、知識經(jīng)濟(jì)的興起、信息技術(shù)的快速發(fā)展、企業(yè)組織形式的新變化等等，這些都使得企業(yè)經(jīng)營過程中的不確定性程度日趨加強(qiáng)，環(huán)境的穩(wěn)定性逐漸減弱，動態(tài)性日益加強(qiáng)。

采取國內(nèi)生產(chǎn)，出口進(jìn)入模式，銷售收入在1500萬美元以下的外向型中小企業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有不可替代的作用。在這種動態(tài)的環(huán)境中，它們過去賴以生存的競爭力因競爭對手的模仿，或因競爭對手的創(chuàng)新而以逐漸加快的速度被侵蝕掉，與競爭對手之間的戰(zhàn)略互動也明顯加快。這就要求企業(yè)持續(xù)性地重新思考現(xiàn)有的戰(zhàn)略行為、價值觀念、組織結(jié)構(gòu)、溝通系統(tǒng)和企業(yè)文化等等，以確保企業(yè)主動預(yù)變或者快速應(yīng)變于不斷變化的競爭環(huán)境，發(fā)展、保持并更新競爭優(yōu)勢。

一、型中小企業(yè)面臨的國際動態(tài)競爭環(huán)境分析

1.金融危機(jī)影響仍在，主權(quán)債務(wù)危機(jī)范圍擴(kuò)大

2006年美國次貸危機(jī)爆發(fā)以來，由于金融衍生品泡沫破滅帶來的投資者對金融行業(yè)的信心危機(jī)就開始席卷全球大多數(shù)國家。有一些國家，如冰島、迪拜、希臘、愛爾蘭等甚至因此陷入國家破產(chǎn)的邊緣。歐盟在今年先后批準(zhǔn)了對希臘和愛爾蘭的巨額援助計劃，原本希望此舉能夠緩解市場恐慌情緒，避免其成員國債務(wù)危機(jī)持續(xù)發(fā)酵，波及到更大范圍，但結(jié)果未能如愿。繼葡萄牙和西班牙之后，意大利和比利時等國的形勢也變得愈發(fā)緊張，債務(wù)危機(jī)的傳染范圍正在擴(kuò)大。

本次金融危機(jī)對我國經(jīng)濟(jì)也產(chǎn)生了巨大的影響，而且其程度和時間都可能是前所未有的。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年10月起中國外貿(mào)出口連續(xù)大幅下挫，11月份同比出現(xiàn)負(fù)增長。2009年上半年，累計降幅達(dá)21.8％。直到2009年12月份，中國外貿(mào)出口才首現(xiàn)14個月以來的正增長。一些出口企業(yè)特別是中小企業(yè)和勞動密集型企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，廣東、江蘇、浙江一帶的一些外貿(mào)型企業(yè)被迫停產(chǎn)或倒閉。一些外向型中小企業(yè)至今都沒能從危機(jī)的打擊中恢復(fù)過來。

2.新貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，貿(mào)易爭端頻發(fā)

近年來，各國不斷惡化的經(jīng)濟(jì)形勢成為滋生貿(mào)易保護(hù)主義的溫床。許多發(fā)達(dá)國家除采用提高關(guān)稅、設(shè)置配額、進(jìn)口許可等傳統(tǒng)貿(mào)易保護(hù)手段外，還采取反傾銷、設(shè)置貿(mào)易技術(shù)壁壘，增加煩瑣的進(jìn)出口手續(xù)、訂立歧視性的政府采購政策以及綠色貿(mào)易壁壘等新貿(mào)易保護(hù)手段，維持其在國際競爭中的優(yōu)勢地位。貿(mào)易保護(hù)主義最為明顯的例子是美國經(jīng)濟(jì)刺激方案中的“購買美國貨”條款，該條款旨在確保只有美國制造商能從公共開支項目中受益。根據(jù)該條款，使用“新政”資金的公共工程，在“不違背美國的國際承諾”前提下，必須使用“國產(chǎn)”鋼鐵和其他制成品。該方案還規(guī)定美國運(yùn)輸安全管理局所使用的任何制服和紡織品必須是真正的“美國制造”。

世界銀行在2009年3月份發(fā)布的一份報告中稱，自從2008年11月華盛頓峰會結(jié)束以來，二十國集團(tuán)中的17個成員已經(jīng)推出47項旨在限制貿(mào)易的措施，這些措施已對某些特定出口國家產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。中國商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，截至2009年11初月，2009年共有19個國家或地區(qū)對中國產(chǎn)品發(fā)起101起貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查，涉案總額超過116.8億美元，同比增幅達(dá)639％。

3.技術(shù)變革的步伐加快，產(chǎn)品生命周期縮短

20世紀(jì)80年代以來，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的環(huán)境發(fā)生了很大的變化，從帶有一定的可預(yù)見性和穩(wěn)定性變得更具活力和更有可變性。技術(shù)進(jìn)步和通信手段的發(fā)展使新的顧客群體、新的銷售和服務(wù)渠道、新的媒介和營銷方式、新的產(chǎn)品和品牌呈爆炸式增長。盡管產(chǎn)生了更好的顧客信息管理方式和更低的通信成本，但市場和顧客卻依然一天天變得難以把握。

顧客需求越來越個性化，這就需要產(chǎn)品必須不斷創(chuàng)新，因為創(chuàng)新才能帶來高于平均利潤的高額利潤率，才能征服更多的消費(fèi)者。在知識經(jīng)濟(jì)時代，高新技術(shù)滲透到商品產(chǎn)、供銷各環(huán)節(jié)，誰率先進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，擁有先進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)出成本更低、效用更大、更能夠滿足消費(fèi)者需要的新產(chǎn)品，誰就會在競爭中處于不敗之地。反之，就會在競爭中處于劣勢，被市場淘汰出局。

另外，科技的發(fā)展、社會的進(jìn)步和市場競爭的激烈已促使新的產(chǎn)品構(gòu)想不斷產(chǎn)生，從新構(gòu)想產(chǎn)生到新產(chǎn)品開發(fā)成功之間的時間差距愈來愈短，產(chǎn)品生命周期也已大幅縮短，信息科技產(chǎn)品的生命周期尤其加速縮短。這種現(xiàn)象也迫使企業(yè)必須增加研究發(fā)展投資、不斷開發(fā)和改良產(chǎn)品，增加產(chǎn)品中的科技含量。

4.競爭優(yōu)勢防護(hù)機(jī)制失靈，新的競爭者不斷涌現(xiàn)

任何企業(yè)都不僅希望能夠在短期內(nèi)或某個時點上獲得競爭優(yōu)勢，而且更希望能夠在長期內(nèi)抵御競爭者的侵蝕而保持已有的競爭優(yōu)勢。企業(yè)要想擁有持續(xù)競爭優(yōu)勢，就必須建立競爭優(yōu)勢的防護(hù)機(jī)制。在動態(tài)環(huán)境中競爭優(yōu)勢不僅取決于自己如何做，也同時取決于對手如何反擊。在與對手動態(tài)博弈的過程中，競爭優(yōu)勢只是雙方互動的階段性結(jié)果。在急劇變動的環(huán)境中，由于新企業(yè)的模仿和進(jìn)入、技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)者偏好或市場的變化、政府政策的調(diào)整，競爭對手會迅速成功模仿或超越某企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在這樣的環(huán)境中，傳統(tǒng)的競爭防護(hù)機(jī)制已經(jīng)失靈。

我國外向型中小企業(yè)實力較弱，技術(shù)積累少，產(chǎn)品出口加工為主，多以低價競爭來占領(lǐng)市場。隨著世界各國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的發(fā)展中國家的企業(yè)，如越南、印度，正以更加低廉的勞動力成本加入到與我國企業(yè)的市場爭奪中來，新的競爭者不斷涌現(xiàn)。

二、動態(tài)競爭環(huán)境中的外向型中小企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇

1.實施本土化戰(zhàn)略，繞開貿(mào)易壁壘

20世紀(jì)90年代以來，“放眼全球，著眼當(dāng)?shù)亍钡谋就粱撼蔀閺氖驴鐕?jīng)營的企業(yè)主動選擇的發(fā)展戰(zhàn)略。本土化是一項系統(tǒng)工程，包括生產(chǎn)本土化、營銷本土化、研發(fā)本土化、人力資源本土化、資本運(yùn)作本土化和企業(yè)文化本土化等，是企業(yè)在整體戰(zhàn)略框架下，針對東道國市場的獨(dú)特性而做出的調(diào)整和再造。本土化不是對東道國一時的環(huán)境障礙所作的局部調(diào)整，而是出于長期發(fā)展所做出的系統(tǒng)化戰(zhàn)略安排。

近來來，我國人均GDP快速提高，廣東、浙江、江蘇、山東、福建等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)土地資源緊缺、用地成本飛漲，人力資源匱乏、勞動力成本不斷攀升，水電供給不足，能源、原材料價格不斷上漲，以服裝、鞋、石材、紡織品、箱包等本身國別化差異明顯的勞動密集型產(chǎn)品生產(chǎn)為主的外向型中小企業(yè)繼續(xù)依靠舊有的加工生產(chǎn)的經(jīng)營模式謀求發(fā)展困難重重。因此，把視野投向國際市場，充分利用國外資源，實行本地化采購、本地化生產(chǎn)和本地化銷售為主要特點的多國本土化策略已經(jīng)勢在必行。

2.確立利基戰(zhàn)略，開拓新的“藍(lán)海”

基于利基模式的外向型中小企業(yè)依據(jù)快速和靈活的原則，通過尋找國際市場上的各種空隙，憑借自己機(jī)智靈活的特點，進(jìn)入國際空隙市場，占據(jù)高價值區(qū)間，在國際大企業(yè)尚未察覺或雖有察覺但不屑于光顧的產(chǎn)業(yè)價值鏈高附加值環(huán)節(jié)快速賺取超額利潤。這種超額利潤來自于外向型中小企業(yè)對國際上現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)提供的舍有余而補(bǔ)不足，并且只存在于一個較短的時間，由于戰(zhàn)略模式被模仿或市場結(jié)構(gòu)變化使得細(xì)分的國際市場空隙不復(fù)存在，原先的利潤空間將受到侵蝕而逐漸消失。當(dāng)價值開始從已有的國際空隙市場轉(zhuǎn)移時，外向型中小企業(yè)充分運(yùn)用“創(chuàng)造性毀滅”效應(yīng)，在現(xiàn)有競爭優(yōu)勢喪失之前，尋找到新的國際細(xì)分空隙市場，將競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到新的服務(wù)或產(chǎn)品上，進(jìn)入下一個增值循環(huán)。這樣可以避開大企業(yè)的絕對威脅，同時也可以使中小企業(yè)充分發(fā)揮靈活性，進(jìn)退自如。外向型中小企業(yè)采用這一戰(zhàn)略模式的目標(biāo)并不在于保持長期競爭優(yōu)勢，而在于創(chuàng)造出一系列的短期競爭優(yōu)勢。在國際市場日新月異的大環(huán)境下，空隙市場機(jī)會將會很多，這就為外向型中小企業(yè)實施利基戰(zhàn)略模式獲得快速成長提供了廣泛的空間。

3.建立品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新

在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。

我國不少外向型中小企業(yè)在初創(chuàng)期由于生存的壓力、競爭的壓力，當(dāng)然也缺乏足夠的冒險精神和魄力，在進(jìn)入國際市場的時侯并未對自有品牌建設(shè)予以足夠的重視，品牌意識淡薄，安于做國際品牌代工廠，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。后來，這些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，它們的成長空間受到品牌持有企業(yè)的很大制約，紛紛開始重視自有品牌建設(shè)。應(yīng)該認(rèn)識到，品牌建立的過程十分漫長，而過硬的產(chǎn)品和服務(wù)是品牌長期成功的真正關(guān)鍵。企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務(wù)、商業(yè)道德和技術(shù)創(chuàng)新等方面下功夫，形成能為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益的無形資產(chǎn)。

4.推行合作戰(zhàn)略，實現(xiàn)共贏發(fā)展

我國外向型中小企業(yè)大部分不僅規(guī)模小，而且各自為政、孤軍奮戰(zhàn)，缺少橫向的聯(lián)系與合作，呈現(xiàn)出“分散化個體經(jīng)營”的模式，無法在資本、市場技術(shù)及生產(chǎn)等資源上實現(xiàn)共享與互補(bǔ)。俗話說：“一根筷子折得斷，十雙筷子不易折”，單個中小企業(yè)有時弱不禁風(fēng)，但是，一個凝聚力強(qiáng)的中小企業(yè)命運(yùn)共同體是堅不可摧的。在沒有外援的情況下，中小企業(yè)自己相互抱聚成團(tuán)，由小而大，由大而強(qiáng)，會大大增強(qiáng)抵抗風(fēng)險的能力。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)間的協(xié)作空間越來越寬廣，中小企業(yè)要主動與相關(guān)企業(yè)構(gòu)建緊密的分工協(xié)作關(guān)系，通過虛擬經(jīng)營的模式，最大限度地利用外部資源實現(xiàn)共贏。應(yīng)該提出的是，這里的合作并不是指合作各方在企業(yè)整體層面的共同運(yùn)作，僅限于成員企業(yè)部分職能(如研發(fā)、物流、采購等)的跨組織合作，合作各方保持各自實體上的獨(dú)立性。

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