代理商應(yīng)對廠家壓貨的“攻”與“守”

崔自三

在培訓(xùn)很多廠家代理商的過程中,經(jīng)常有一些代理商跟筆者溝通或抱怨,訴說廠家為了提升市場份額,營銷人員為了完成企業(yè)下達的目標(biāo)任務(wù),而拼命向代理商壓貨的情景。他們通過各種政策“引誘”,邀請主管經(jīng)理甚至區(qū)域總監(jiān)親自出面等辦法,來千方百計地讓客戶打款?？蓞^(qū)域市場的產(chǎn)品容量是一定的,在市場需求得到滿足或者更新?lián)Q代趨于平緩的情況下,代理商過量進貨,就有可能面臨著積壓,面臨著“活錢”有可能變成“死錢”,這讓代理商陷入進退兩難的境地,那么,代理商應(yīng)該如何巧妙應(yīng)對廠家壓貨呢?

壓與不壓慎思量。廠商之間的關(guān)系,是一對利益關(guān)系,也是一種伙伴關(guān)系,一榮俱榮,一損俱損,表現(xiàn)在壓貨方面,也須謹(jǐn)慎思量。其實,在廠商這種利益關(guān)系的糾纏中,營銷人員往往處于一種左右兩難的境況,一頭是企業(yè),不斷加高的目標(biāo)量,促使他們別無選擇地要對代理商實施壓貨,因為如果不通過壓貨完成銷售任務(wù),那么等待自己的,必將是前途未卜的結(jié)局,畢竟?fàn)I銷人員是以市場論成敗,以業(yè)績論英雄;另一頭便是代理商,代理商如果不能按計劃進貨或者壓貨,不僅關(guān)系著代理商的利益,而且,還有可能“逼走”一位優(yōu)秀的營銷員。因此,壓與不壓,就處于一種矛盾中,壓貨吧,代理商有可能面臨積壓的風(fēng)險,也可能讓自己本不充足的資金流陷入“干涸”,不壓貨吧,不僅得罪了負責(zé)市場的營銷員,而且,還有可能間接得罪更高層級的主管領(lǐng)導(dǎo),最后讓自己再難以得到廠家的全方位大力支持,因此,除非自己想放棄這個品牌,否則,作為代理商都不會采取這種硬性拒絕的方式,而是全面權(quán)衡,看如何才能在既不傷及廠商和氣,又不致造成大量壓貨,以致難以“消化”傷及自己“元氣”的情況下,左右逢源,讓自己處于能夠回旋的有利境地。

如何巧妙應(yīng)對廠家壓貨?面對廠家壓貨,作為代理商的選擇不外乎兩種方式,一是持歡迎的態(tài)度——有求必應(yīng)實施壓貨;另外一種方式,便是婉拒或者采取一些折中的做法,我們來分別討論一下如何具體操作。

壓,應(yīng)該如何壓?對于廠家營銷人員的壓貨要求,持支持態(tài)度,這類代理商最受營銷人員歡迎,他們甚至視這部分代理商為“救星”、“知己”、“鐵哥們”,其實,這也是精明代理商的靈活處理方法。之所以這么說,是因為:一、縣官不如現(xiàn)管,支持營銷人員的工作,就是支持企業(yè)的工作,代理商會得到更大、更多的直接支持,企業(yè)如果有什么好政策,他們首先想到的便是這類代理商,這是一個互相支持的結(jié)果。二、可以間接接觸企業(yè)更高層次領(lǐng)導(dǎo),獲取他們對自己的業(yè)務(wù)指導(dǎo)、經(jīng)營建議等外腦支持,從而間接受益。

當(dāng)然,代理商也可以借滿足廠家壓貨要求的同時,合理爭取自己應(yīng)得利益:

一、壓貨別忘了要政策。有了政策支持,可以更好地參與市場競爭,更好地擠壓和打擊競爭對手,從而爭取更大化的市場份額,讓自己的壓貨能夠得到更好的“消化”。

二、爭取人員支持。除了返利、促銷這些政策外,代理商還可以借機爭取終端人員支持,對于家電產(chǎn)品來說,終端導(dǎo)購對于產(chǎn)品銷售具有非常重要的推進作用。

三、爭取智力支持。在接受壓貨的同時,代理商也可以尋求廠家對自己的智力支持,也就是幫助自己策劃市場,比如,可以邀請廠家企劃或者市場人員,幫助自己策劃訂貨會、推介會等,借此分銷產(chǎn)品。前不久,筆者培訓(xùn)過的某著名小家電廠家,就是廠家出費用,協(xié)助代理商召開二批、終端店訂貨會、培訓(xùn)會,現(xiàn)場收款上百萬元,收到了很好的效果。

不壓,應(yīng)該如何巧妙拒絕?代理商如果結(jié)合自己的實力、庫存、市場需求量等現(xiàn)實狀況,確實沒法壓貨,而自己又不愿“打腫臉充胖子”,就不妨巧妙拒絕,敢于說“NO”是一種勇氣,更是一門藝術(shù),但一定要注意措辭及方法,因為每一個人都不希望被拒絕,因此,選擇能讓對方接受的拒絕方式,便是代理商需要著重考慮的。

一、就事不就人。告訴廠家營銷人員為何不能壓貨,代理商可以根據(jù)市場容量、競爭對手的銷量、目前市場競爭程度等方面,通過翔實的市場數(shù)據(jù)來給廠家營銷人員進行有理有據(jù)的分析,人都是有同理心的,只要你的理由充分,作為廠家也不會不顧對方想法而一意孤行的。而有的代理商更是通過“哭窮”的方式,來巧妙地回應(yīng)廠家的壓貨要求,要不行,你可以賒銷嘛?但這顯然又與廠家的初衷相違背。但代理商需要注意的是,拒絕壓貨,要對事不對人,并且,要提前感謝或者稱贊企業(yè)對自己的一貫支持,也要強調(diào)自己一貫對企業(yè)的響應(yīng)和自己所付出的努力,避免由于營銷人員“泄憤報復(fù)”而采取“卸磨殺驢”行為。因此,“三明治”式的拒絕,即先表明自己對企業(yè)一貫的忠誠與自己的不懈努力,然后,提出自己不能壓貨的理由,最后,表明自己會繼續(xù)一如既往地支持營銷人員的工作,并集中人財物大力推廣企業(yè)的產(chǎn)品,并在緩和而友好的氣氛中結(jié)束商談。

二、巧妙拒絕爭支持?！皶[的孩子有奶吃”。有的代理商通過“獅子大張口”的方式,來滿足自己的兩個需求,一是“不戰(zhàn)而屈人之兵”,你想壓貨,可以呀,但你要給我足夠的支持,如果廠家滿足不了,那就沒有辦法了。當(dāng)然,這種方式,適合規(guī)模較大,銷量較大,廠家較有依賴感的大客戶,小客戶可不要輕易向廠家“叫板”。其次,也可以借機向廠家爭取更多的政策,這其實也算是“假拒絕”了,這種方式可以讓代理商“一箭雙雕”。

總之,面對廠家的壓貨,作為代理商既不能不加思考的拒絕,從而使自己被穿“小鞋”埋下伏筆,同時,也不能過于爽快地接受壓貨要求,進而有可能被認(rèn)為“好欺”,從而一有壓貨任務(wù)就找你,讓你“壓不勝壓”,只有堅持有理、有利、有節(jié)的原則,代理商才能靈活壓貨,既不得罪廠家,又不讓自己承擔(dān)壓貨的風(fēng)險,只有這樣,代理商才能游刃有余,獲得與廠家更有利的合作地位?！?/p>