“所見即所得”之靈思活動

陸珊山

比爾蓋茨說:“打開這扇window,你的所見即所得”,于是我們放心點(diǎn)擊“打印”按鈕,確信文稿不會比屏幕上多出半個標(biāo)點(diǎn)?！八娂此谩钡睦砟钪陨畹萌诵?是因為它貼著“可信賴”的標(biāo)簽。在這個處處是陷阱的復(fù)雜社會中,不設(shè)防實(shí)屬難能可貴,而公關(guān)做到理想境界,就是讓客戶全程無需設(shè)防。

越來越多的客戶意識到“買廣告”不如“買活動”,這是個好現(xiàn)象。但是活動如何為公關(guān)服務(wù),以何種方式體現(xiàn)價值,需一究再究方可決策。在靈思看來,承諾和呈現(xiàn)之間,容不得太多的“出人意料”,客戶對活動策劃時的所見就應(yīng)該是活動執(zhí)行后的結(jié)果,但求一致,絕不偏頗。

目標(biāo)必須一致

這是以“所見即所得”為宗旨的活動策劃最重要的前提。問題是,當(dāng)我們面對強(qiáng)勢且固執(zhí)己見的客戶時,如何讓斷橋的兩邊順利對接?

以最為常見的路演活動來說,很多客戶會在一開始提出讓以高端的品牌形象在終端露出,然而根據(jù)經(jīng)驗,所謂高端的活動往往對公眾吸引力偏低。因此,目標(biāo)一定要更聚焦,需要彼此都認(rèn)可路演的目的是通過吸引人流展示品牌印象,還是為了直接促進(jìn)銷售?對于前者,以引爆眼球的手段激發(fā)關(guān)注與參與的形式顯然是有效的,例如我們?yōu)榱㈩D奶茶的路演設(shè)計的立頓奶茶巨型杯,中華的大篷車牙膏。而如果品牌宣傳和直接促進(jìn)銷量是目的,那么帶有明星到場的路演簽售常常效果好得出奇,我們?yōu)榕允喜邉澋摹熬同F(xiàn)在白回來”美白搜索令就是一個生動案例。

在靈思的經(jīng)驗中,我們盡量避免一味迎合客戶的主觀需求,這不僅會讓后期的執(zhí)行處于不利的境地,而且可能帶來另一種危險。理由很簡單,你的策劃在他眼中已沒有了亮點(diǎn)。

將報價當(dāng)成結(jié)算

當(dāng)我們?nèi)ゲ蛷d點(diǎn)餐,賬單明細(xì)若超出菜單上的價格,幾乎沒人會欣然接受。看到的、點(diǎn)到的,便應(yīng)是所支付的,報收一致性在飯桌上成了默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。在靈思的活動體系中,報價與實(shí)施后的決算也必定要遵循前后統(tǒng)一的點(diǎn)菜原則。

然而,既要讓報價透明,又要顯示出有性價比,還要結(jié)算費(fèi)用能夠“所見即所得”,報價呈遞前的工作就必須在策劃段、執(zhí)行段和采購部門充分論證的情況下來合力完成。這將讓每一次的活動報價成為一場真正的挑戰(zhàn)——在我們力圖壓縮全程的成本報價時,前提仍是“活動質(zhì)量必須是最高標(biāo)準(zhǔn)”。

僅僅保證高性價比一條,就必須讓我們提高活動運(yùn)營的效益,將“可以省”和“不可省”做排列組合。很多時候,我們必須利用活動的勞動密集型特征,也必須利用累積的資源調(diào)配網(wǎng)絡(luò),把更多的流通、物流、人員成本皆控制到極小值。

嚴(yán)格執(zhí)行“所見即所得”的活動報價,確實(shí)會為自己帶來超支的風(fēng)險?！八娂此谩笔且环N有著強(qiáng)大生命力的承諾,這種冒險在靈思看來是值得的,因為它換來的是更可貴的東西——客戶的信賴。

注重細(xì)節(jié)

當(dāng)我們完成面面俱到的活動策劃案之后,我們也在將“所得”展示到客戶面前讓他逐一比對先前的“所見”。只是,每一次的比對我們要先于客戶一步完成,執(zhí)行應(yīng)該是完美之后方可呈現(xiàn)的,關(guān)鍵之處就在于細(xì)節(jié)的處理和把握。

很多時候,某些先期不曾讓客戶“所見”的細(xì)節(jié),不會成為活動成敗或者客戶挑剔的環(huán)節(jié),但如果我們能在這些細(xì)節(jié)中想客戶之未所想,對于顯示我們的專業(yè)性,提升客戶滿意度也大有裨益。在這一點(diǎn)上,靈思也有不少心得。有藝人出場,我們都要精心排查個人好惡,如某洗發(fā)水發(fā)布會邀請韓國藝人宋慧喬到場,我們投其所好地安排了香薰燈爐,令其備感精心周到,從而有更好的配合與發(fā)揮。在很多場合,鮮花這個最不起眼的物品其實(shí)也大有細(xì)節(jié)可挖,比如我們會為伊麗莎白雅頓選擇黃色的百合,為旁氏選擇紅色的郁金香,為清揚(yáng)選擇黑色的花瓶,各自契合其品牌形象,恰恰體現(xiàn)了我們的專業(yè)之處。

已經(jīng)將整合營銷作為特征的靈思,始終在趨近于“所見即所得”的過程中進(jìn)行嘗試和摸索。當(dāng)“活動創(chuàng)造價值”的觀念正在加速發(fā)光發(fā)熱時,我們看到太多扯虎皮拉大旗的活動形式的涌進(jìn)。但在靈思看來,這種急功近利的捷徑,無疑是謀殺活動公司口碑的罪魁禍?zhǔn)住；顒颖仨毘蔀殪`思“所見即所得”的一面旗幟,因為我們要讓客戶的現(xiàn)實(shí)無限接近理想。