2009“地球一小時”中國行

項目主體:世界自然基金會(WWF)

項目執(zhí)行:奧美公關(guān)

世界自然基金會(WWF)是全球享有盛譽的、最大的獨立性非政府環(huán)境保護(hù)組織之一,遏止地球自然環(huán)境的惡化,保護(hù)世界生物多樣性,確?？稍偕匀毁Y源的可持續(xù)利用,推動降低污染和減少浪費性消費的行動,創(chuàng)造人類與自然和諧相處的美好未來是其宗旨。

“地球一小時”是世界自然基金會發(fā)起的一項大型的展示公眾關(guān)注氣候變化的活動,呼吁個人、社區(qū)、企業(yè)和政府在每年3月最后一周的周六夜晚自愿關(guān)燈一小時,以提高公眾節(jié)能意識,倡導(dǎo)低碳生活方式,鼓勵全社會對氣候變暖帶來的挑戰(zhàn)采取積極的環(huán)保行動。首次“地球一小時”活動于2007年3月在澳大利亞的悉尼舉行,當(dāng)時大約有220萬悉尼家庭和企業(yè)自愿熄燈一小時。僅僅一年以后,2008年的“地球一小時”已成為一項全球性的活動,超過35個國家多達(dá)500萬人參與其中。全球許多城市的地標(biāo)性建筑,如舊金山金門大橋、羅馬斗獸場和紐約時代廣場,都在約定的時間里熄滅了燈光。2009年,世界自然基金會為“地球一小時”設(shè)立了全球1000座城市的10億人參與其中的宏偉目標(biāo),為了達(dá)成這一目標(biāo),WWF將目光投向了中國,開始了“地球一小時”在中國的推廣和傳播。

資源有限困難重重

“地球一小時”活動不僅能夠進(jìn)一步增強我國公民的環(huán)境保護(hù)意識,而且還能夠擴大WWF在中國的知名度和影響力,為其今后在中國開展其他活動創(chuàng)造有利條件。事實上,中國已經(jīng)在應(yīng)對氣候變化與提高公眾的環(huán)境保護(hù)意識上取得了長足進(jìn)步,“節(jié)能減排”、“低碳生活”等概念已經(jīng)被廣大國民所接受,這為推廣“地球一小時”活動奠定了良好的基礎(chǔ)。而且參與“地球一小時”活動的途徑非常簡單,只需要完成一個動作——關(guān)燈,這種極高的可行性和極低的操作成本能夠吸引更多的人氣,同時也方便環(huán)保概念的推廣和傳播。

然而,這個項目不論是資金預(yù)算,還是人力資源都非常有限,這對一個全國性的大型活動而言無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。由于中國特殊的國情和文化,“地球一小時”在海外的活動經(jīng)驗無法被直接采用。此外,作為一項全民參與的活動,“地球一小時”可能會引發(fā)大量民眾聚集、舉行集體活動,造成安全等方面的隱患。作為一個公開的資源,所有參與“地球一小時”的組織和個人都可以免費使用活動資源,有可能被錯誤地使用或非法地用于商業(yè)目的。

開拓渠道 全線動員

為此,我們必須最大程度地利用媒體平臺和社會資源,把“地球一小時”的活動理念和形象Logo作為一個公開的資源向全社會開放,并協(xié)助WWF游說和協(xié)調(diào)各地政府、企業(yè)、社團(tuán)、學(xué)校、媒體、社區(qū)和個人,盡可能取得各城市對“地球一小時”活動的官方和民間支持,并通過他們各自的影響力和受眾網(wǎng)絡(luò),以點及面地向全社會傳播“地球一小時”活動。

誠邀政府。制作2009“地球一小時”中國城市指南,該指南介紹了“地球一小時”活動的理念和意義,并為各城市政府部門如何參與“地球一小時”活動提供建議。指南被遞交給包括北京、上海、廣州、保定、杭州等在內(nèi)的多個城市的市政府及有關(guān)部門,以此向城市發(fā)出參與“地球一小時”活動的邀請。

企業(yè)合作。制作2009“地球一小時”企業(yè)行動指南,向企業(yè)告知如何參與“地球一小時”活動,如熄滅企業(yè)大樓非必須用燈和霓虹燈,發(fā)放宣傳海報及明信片等。同時鼓勵企業(yè)將參與“地球一小時”與企業(yè)社會責(zé)任相聯(lián)系,開展各種形式的公關(guān)活動。

活動大使。我們利用WWF在全球的影響力和“地球一小時”的品牌價值,成功地吸引國內(nèi)著名演員,同時也是環(huán)保主義者的李冰冰,在不收取任何費用的情況下出任2009“地球一小時”的推廣大使。此外,我們還邀請楊瀾、郎朗、馬未都等知名人士,以擴大活動的社會影響力。

官方網(wǎng)站。我們制作了活動的中文官方網(wǎng)站,網(wǎng)站不僅有在線注冊平臺,還進(jìn)行“地球一小時”社會志愿者招募,征集“熄燈后做些什么”的創(chuàng)意,更新“地球一小時”在全球的活動,提供可以免費下載的“地球一小時”活動宣傳片和屏幕保護(hù)小游戲等。

媒體宣傳。在利用媒體資源上,我們采用全面覆蓋和深度合作相結(jié)合的策略。一方面,通過“地球一小時”官方網(wǎng)站的新聞中心向媒體發(fā)布新聞及有關(guān)信息,涉及的媒體包括社會新聞、環(huán)境保護(hù)、城市生活、商業(yè)經(jīng)濟(jì)等等。另一方面,在最有影響力的報紙和雜志刊登系列報道和人物專訪,并與電視臺合作拍攝,追蹤整個活動等等。

三個階段 積極推進(jìn)

整個2009“地球一小時”活動從策劃到完成,總共歷時5個月之久,可以大致分為三個階段:2008年10月-2008年12月為籌備階段,2008年12月-2009年2月為預(yù)熱階段,2009年2月-2009年3月28日為沖刺階段。

籌備階段

在這一階段,我們利用WWF的志愿者團(tuán)隊完成了中文網(wǎng)站的建設(shè),撰寫了2009“地球一小時”中國城市指南、2009“地球一小時”企業(yè)行動指南等手冊。同時,利用官方網(wǎng)站和志愿者網(wǎng)絡(luò)招募了更多的志愿者。

選擇2009“地球一小時”活動啟動儀式的地點非常關(guān)鍵,其是打響整個活動的頭一炮,必須能給媒體和大眾留下深刻印象。經(jīng)過多方循證,我們最終選定了北京城市規(guī)劃展覽館,因為這里擁有一個展示北京城全貌的城市規(guī)劃沙盤。在2008年12月25日的啟動儀式上,電源開關(guān)被按下,沙盤里的長安街、CBD商業(yè)區(qū)、鳥巢等眾多建筑模型的燈光瞬間熄滅,完美的黑暗一刻呈現(xiàn)在所有人眼前。

預(yù)熱階段

一個城市是否參與了“地球一小時”行動,可由兩個主要標(biāo)準(zhǔn)來判斷:該城市政府正式宣布參與行動;該城市的主要地標(biāo)性建筑在當(dāng)晚熄燈。我們一方面向各城市的政府部門發(fā)出邀請,積極創(chuàng)造市長與WWF“地球一小時”項目負(fù)責(zé)人見面會談的機會;另一方面開始選擇北京、上海等大城市的標(biāo)志性建筑。除標(biāo)志性建筑以外,“地球一小時”也希望吸引大量企業(yè)加入。我們通過郵件、電話和會議等各種方式,從WWF的企業(yè)合作伙伴入手,向大量企業(yè)發(fā)出邀請,并為各個參與企業(yè)設(shè)計個性化的參與方案,比如,建議宜家家居印制“地球一小時”環(huán)保購物袋,建議沃爾瑪超市制作“地球一小時”志愿者簽名板等。

沖刺階段

在確定了將鳥巢和水立方作為北京標(biāo)志性建筑參與熄燈的方案后,我們開始了漫長而復(fù)雜的溝通和協(xié)調(diào)工作,確定了活動當(dāng)日的熄燈計劃——先熄滅奧林匹克公園內(nèi)的玲瓏塔、水面照明和路燈,再熄滅水立方,最后是鳥巢,這不僅延長了人們觀賞熄燈景觀的時間,也為媒體拍攝提供了便利。其實,我們原本計劃在奧林匹克公園內(nèi)鳥巢和水立方之間的廣場上舉行千人倒計時及熄燈儀式,但為避免別有用心的組織和個人利用這個機會進(jìn)行破壞活動而給參與民眾帶來安全隱患,我們最終將慶典地點選在了能夠俯視整個奧林匹克公園的盤古七星酒店。

民眾響應(yīng) 超出預(yù)期

在中國,北京、上海、香港、澳門、保定、大連、南京、長沙、哈爾濱、長春等15個城市參加了2009“地球一小時”活動。在北京、上海、保定三地,56.7%的人參與了“地球一小時活動”,100多所高校30多萬名學(xué)生和老師、200多個企業(yè)20多萬員工用不同的形式表達(dá)了他們的支持。眾多城市的地標(biāo)性建筑,如北京的鳥巢、水立方、國貿(mào),上海的東方明珠金茂大廈、環(huán)球金融中心等都按時熄滅了燈光。除此之外,包括沃爾瑪、宜家、凱德置地、佳能、萬科在內(nèi)的多家企業(yè)也紛紛以各種形式支持2009“地球一小時”活動。

整個2009“地球一小時”活動共收獲媒體報道超過1000個,覆蓋電視、廣播和平面媒體。“地球一小時”活動受到中央電視臺的高度關(guān)注,分別在新聞頻道、經(jīng)濟(jì)頻道和國際頻道的多檔新聞中播出。由北京電視臺生活頻道制作的記錄2009“地球一小時”活動全部過程的專題片也取得了很大反響。此外,包括《中國日報》、《上海日報》、《南方都市報》、《北京日報》在內(nèi)的眾多主流平面媒體都在頭版以超過半版的篇幅報道了“地球一小時”活動。

專家點評

舉辦大型公眾活動,公眾的參與面和參與度是衡量效果的兩個重要維度?！暗厍蛞恍r”是世界自然基金會(WWF)向全球發(fā)出的一項倡議。2009年該項目首次在中國大陸推廣和傳播,并且是在資金預(yù)算、人力資源非常有限的情況下進(jìn)行運作。主辦方“以點及面”,通過游說各地政府部門、爭取官方支持和整合社會資源、爭取企業(yè)合作為兩個點,通過“名人效應(yīng)”影響一般的社會公眾為一個點,這樣的技術(shù)路線很好地解決了公眾參與面的問題。在官方網(wǎng)站和媒體資源上,主辦方通過征集“熄燈后做些什么”的創(chuàng)意來推動產(chǎn)生公眾“話題”,并輔之以免費下載“地球一小時”活動宣傳片、屏幕保護(hù)小游戲,不斷更新“地球一小時”在全球活動的信息,較好地解決了公眾參與度的問題。

作為大型公眾活動,“2009地球一小時”本身取得了很好的效果。若是還能有一些與“提高公眾節(jié)能意識,倡導(dǎo)低碳生活方式”相關(guān)的后續(xù)活動,其傳播效果和項目的公眾性、公益性,應(yīng)該可以進(jìn)一步鞏固和升華。