“所見即所得”之靈思媒介

鄭 志

“所見即所得”不僅是靈思傳播機構(gòu)的一種經(jīng)營理念,更是對客戶的一種鄭重承諾,它的成功踐行有賴于這種理念和承諾在靈思運營的每一個方面及每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的成功滲透,那么,什么是靈思媒介的“所見即所得”呢?

靈思媒介“所見”起步于靈思的消費者洞察。在靈思,消費者洞察不僅是創(chuàng)意的立基,也是媒介流程的起點。通過具體而微的消費者洞察,客戶見到的不僅是自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費者面對相關(guān)問題時的內(nèi)心沖突及其求解的過程,也是目標(biāo)消費者媒介接觸習(xí)慣的立體呈現(xiàn)。通過建立產(chǎn)品、目標(biāo)消費者及其接觸的媒介之間的關(guān)聯(lián),就可以精準(zhǔn)地鎖定傳播媒介,為最優(yōu)化的媒介策略制定提供基礎(chǔ)。

靈思媒介“所見”第二步便是優(yōu)化的媒介策略。靈思媒介策略的特點是整合和創(chuàng)新。整合就是充分整合廣告與公關(guān)媒介策略,實現(xiàn)真正意義上的媒介整合營銷傳播,從而達(dá)到媒介傳播效果與客戶利益的最大化;創(chuàng)新就是充分運用新的傳播媒介和傳統(tǒng)媒介的創(chuàng)新性使用來實現(xiàn)更佳的傳播效果。通過媒介策略整合與創(chuàng)新,尋求成本最優(yōu)化的媒體運營模式,為客戶提供量身定制的、最合理化的媒體傳播服務(wù),一直是靈思媒介策略始終不渝的追求。

在這方面,特殊身份的媒介合作方式,如冠名、演播室包裝、頻道戰(zhàn)略合作等;品牌定制媒介合作方式,如結(jié)合品牌主題活動、訴求點等因素定制專門節(jié)目內(nèi)容;新聞性傳播與公益化相結(jié)合的媒介合作方式,如通過強大的新聞傳播體系,將企業(yè)、品牌傳播點全方位、深度闡釋并結(jié)合企業(yè)公益行動定制公益宣傳計劃,線上、線下同步實施,這些整合與創(chuàng)新形式在靈思都得到了成功的嘗試和廣泛的運用。

靈思媒介“所得”的第一層次是媒介策略基礎(chǔ)上的媒介執(zhí)行結(jié)果的如實呈現(xiàn)。這種結(jié)果通過實施效果(上刊效果)、頁面效果(面積、字?jǐn)?shù)、版位等)、內(nèi)容價值(選題是否是社會熱點?)、媒體價值(發(fā)行量、瀏覽量、知名度等)、受眾價值(質(zhì)量、消費能力、與產(chǎn)品定位吻合度等)、傳播價值(傳播量、傳播時點等)等指標(biāo)來衡量。

靈思媒介“所得”的第二層次是媒介傳播效果研究。眾所周知,媒介廣告效果研究已經(jīng)運用的非常普遍與成熟,但媒介公關(guān)效果研究卻是一個較新的課題。靈思傳播效果研究的特點是不僅僅有廣告效果研究,還在公關(guān)效果研究方面進(jìn)行了一些探索,以期實現(xiàn)真正意義上的整合營銷媒介傳播效果研究。

對于受眾來說,無論是日常公關(guān)信息還是企業(yè)危機信息,從其接觸這類信息到相關(guān)信息對其消費行為產(chǎn)生影響的整個階段中,都基本遵循先接觸到信息,然后對其分析解讀并產(chǎn)生觀點或偏好,最后其消費行為發(fā)生改變的規(guī)律。基于此,公關(guān)傳播受眾效果評估也就圍繞這三個維度展開,即公關(guān)傳播對受眾的傳播覆蓋力、品牌提升力以及銷售促銷力。

首先,評估公關(guān)傳播對受眾的影響,要研究公關(guān)傳播手段的覆蓋能力,即事件、活動、新聞等在受眾中的到達(dá)率、到達(dá)頻次、乃至到達(dá)方式。

其次,分析公關(guān)傳播是否提升了目標(biāo)企業(yè)/品牌/產(chǎn)品在受眾心目中的形象及地位,即分析接觸了相關(guān)介質(zhì)的受眾群體,在品牌/產(chǎn)品認(rèn)知度、品牌/產(chǎn)品喜好度、品牌/產(chǎn)品信賴度、企業(yè)互動性/認(rèn)同感方面較之以前的提升力度。

最后,深入的挖掘公關(guān)傳播是否拉動了目標(biāo)企業(yè)/品牌/產(chǎn)品的銷售,即從信息關(guān)注度、預(yù)計購買率、實際消費率角度進(jìn)行評估和研究。

通常,要想客觀準(zhǔn)確地通過以上三個維度指標(biāo)深入挖掘公關(guān)傳播對于受眾影響,就要采用科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩垦芯糠绞?鎖定目標(biāo)受眾群體,采用適合其特征的定量研究方法進(jìn)行深入研究,根據(jù)企業(yè)的側(cè)重點差異,選擇不同的加權(quán)手段,從而挖掘出隱藏在數(shù)據(jù)背后的真相,為企業(yè)評估其公關(guān)傳播的效果奠定堅實的基礎(chǔ)。

需要指出的是,靈思媒介“所見即所得”之所以能從理想走向現(xiàn)實,靠的是整個公司系統(tǒng)性的力量、媒介資源體系的建設(shè)、專業(yè)的媒介執(zhí)行團(tuán)隊、嚴(yán)格規(guī)范的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)這樣一套保障體系。限于篇幅,這里僅講講靈思媒介的廣告與公關(guān)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

靈思媒介廣告作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)包括:競品投放監(jiān)測;媒體環(huán)境分析;媒介投放策略;媒體投放計劃;媒體合作機會點分析;媒體發(fā)布跟蹤;媒體發(fā)布報告。

靈思媒介公關(guān)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)包括:媒體定期維護(hù);危機管理;媒體信息情報動態(tài);媒體顧問團(tuán)建設(shè);公關(guān)效果報告。

以上,就是靈思媒介“所見即所得”的輪廓式呈現(xiàn)。