百事可樂 的新路徑

文 ·本刊記者 陳婧

CFP

就在可口可樂6億大單砸向武漢不含氣飲料基地的兩天后，百事可樂也宣布布局成都。10月18日，百事可樂設(shè)在成都的新工廠也正式開業(yè)，與可口可樂不同的是，這家工廠主要生產(chǎn)的仍是百事可樂、七喜和美年達等旗下的碳酸飲料。

短短幾天工夫，可口可樂、百事可樂相繼宣布建成新的生產(chǎn)基地。不過，一個是落戶中部輻射全國，一個是著眼西部市場；一個是發(fā)力不含氣飲料領(lǐng)域，一個則繼續(xù)在含氣飲料擴張。至此，這兩大可樂巨頭在中國市場的區(qū)域布局和產(chǎn)品戰(zhàn)略上出現(xiàn)了巨大的差異。

全面進攻不含氣飲料市場的戰(zhàn)略已經(jīng)在可口可樂公司醞釀成熟。不過，值得注意的是，之前的美國市場，在開發(fā)非碳酸飲料的步伐上，可口可樂實際上卻遠落后于百事可樂。

1999年，可口可樂開始引入“達薩尼”瓶裝飲料的時候，已經(jīng)比百事落后了整整4年，也正是依靠這種創(chuàng)新多變的策略，才讓百事可樂在與可口可樂長達112年的激烈競爭中，第一次“咸魚翻身”，使可口可樂丟掉了保持一個多世紀(jì)的世界第一大軟飲料制造商可樂之王的桂冠。

而如今，在中國市場上卻呈現(xiàn)出相反的局面，讓人好奇的是在可口可樂“全面撒網(wǎng)”之時，百事有無機會奪食可樂分心的碳酸市場，從而在碳酸飲料市場中突圍而出？無論從任何一家公司看來，這都表明2009年中國飲料行業(yè)經(jīng)歷了一場重大變革。

“先把面包做好，再做牛扒”

與可口可樂公司所有收入都來自飲料不同，百事公司更加多樣化。百事收入的最大組成部分并不是可樂，而是1965年與百事合并的佛里托—萊公司的零食生意。

作為僅次于雀巢、卡夫和聯(lián)合利華的全球第四大食品和飲料企業(yè)，百事公司去年的銷售額超過290億美元，可口可樂只有220億美元。百事旗下從立體脆(Doritos)到阿夸菲納(Aquafina)礦泉水的16個品牌平均每年各創(chuàng)10億美元以上的收入。在美國超級市場15個最暢銷的食品和飲料品牌中，百事公司占6個，比任何其它公司都要多。

目前，百事生產(chǎn)的飲料中碳酸類軟飲料只占總數(shù)的2/3，相比較之下，可口可樂公司則占80%以上，把所有的“雞蛋”都放在一個“籃子”里，這或許是可口可樂積極拓展非碳酸飲料的市場原因之一。

以往，百事可樂的策略相比可口可樂較為簡單的模式似乎顯得呆板和散亂。但當(dāng)可口可樂及其投資者發(fā)現(xiàn)：品牌忠誠度下降和消費者健康意識的提高，對其王牌飲料的銷售影響有多么大時，情況就不同了。上世紀(jì)90年代末，可樂在飲料市場的份額開始縮減，百事公司的多種經(jīng)營策略開始顯示其優(yōu)勢：弗里托—萊公司成了收入增長的又一來源；同時，飲用水和果汁等非碳酸類飲料也彌補了可樂銷售量下降的損失。毫無疑問，百事的模式更勝一籌。如果一部分市場“陰雨連綿”，其它部分很可能“陽光燦爛”。

可口可樂公司顯然也意識到了這一點，在中國這個新興市場，可口可樂則著力在碳酸、非碳酸兩條道路上并行，推出含乳飲料及檸檬風(fēng)味飲料等高利潤率產(chǎn)品，盡力擴大在華優(yōu)勢。而相比較之下，百事顯得更專注于碳酸領(lǐng)域，在非碳酸飲料市場雖然也頗有動作，但力度照比可口可樂就小的多，市場反應(yīng)平平。

對此，百事公司解釋是“要先把面包做好，再做牛扒”。目前，百事旗下的碳酸飲料市場份額從五年前的14%增加到20%，而主要競爭對手可口可樂也從38.5%微增到38.9%，雖然百事的碳酸飲料近年來在國內(nèi)的發(fā)展可觀，但相對于38.9%的差距，百事發(fā)力的重點似乎仍在碳酸飲料領(lǐng)域上。

同時，百事公司也表示，非碳酸飲料將會成為公司的突破點，比例“肯定會上升”，但并沒有計劃要在某一個時間達到某一個比例，而要“看市場需要決定”。

西部戰(zhàn)略

就在可口可樂宣布武漢公司開業(yè)兩天后，百事可樂投資10億元設(shè)在成都的新工廠也正式開業(yè)，主要生產(chǎn)百事旗下的三種碳酸飲料。此次工廠的開業(yè)儀式，除了百事(中國)投資有限公司董事長陸文凱、百事(中國)投資有限公司中西區(qū)副總裁梁福來出席外，四川副省長黃小祥和成都副市長王忠林也出席了當(dāng)天的儀式，足見雙方的重視程度。

事實上，百事與整個西部淵源甚久，而其在四川與重慶市場的優(yōu)勢一度也曾是可口可樂的心病。2001年，因四川百事中資代表帶頭反對濃縮液漲價，與百事公司方面矛盾激化，雙方陷入曠日持久的官司中，并導(dǎo)致四川百事全面停產(chǎn)。直到去年百事董事長兼首席執(zhí)行官盧英德“破冰”訪問成都才正式緩解了雙方的這場冷戰(zhàn)。現(xiàn)在，坐落于成都郫縣犀鋪鎮(zhèn)的新百事工廠實際上就是當(dāng)年四川百事在郫縣生產(chǎn)基地。

因為之前的停產(chǎn)，四川百事銷售人員亦紛紛跳槽至競爭對手。而可口可樂抓住這一機會，不僅加大了對成都等城市渠道的“搶奪”，還將力量深入到西部廣大的農(nóng)村市場。

據(jù)AC尼爾森8月市場份額數(shù)據(jù)，在百事曾經(jīng)占盡優(yōu)勢的成都，可口可樂已占據(jù)碳酸飲料55.4%的份額?，F(xiàn)在看來，百事想要全面收復(fù)西部，或許還需要一段長路要走。

目前，成都百事的招聘工作也在緊鑼密鼓的進行中，幾大著名招聘網(wǎng)站都發(fā)布了成都百事的招聘計劃，在這些計劃中，成都、樂山、德陽、綿陽等近十地同時招聘，囊括了包括客戶代表、渠道拓展在內(nèi)的十多種職位。

實際上，恢復(fù)成都基地只是百事西部戰(zhàn)略步驟之一。2008年11月，盧英德宣布未來四年百事公司將在華投資10億美元。今年6月，位于重慶的百事重慶綠色工廠投入運營。

百事大中華區(qū)公共關(guān)系經(jīng)理劉軍表示，目前已有22家裝瓶廠。而未來兩年內(nèi)，計劃在昆明、鄭州、泉州、蘭州和南昌再新建5家，“這些投資都是去年盧英德宣布的10億美元投資計劃的組成部分之一”。

客戶爭搶

除了區(qū)域布局的變化，在客戶的拓展上，百事也是費盡了心思。

近日，百事公司宣布與味千簽訂為期4年的合作協(xié)議，百事旗下各種飲料產(chǎn)品將正式在國內(nèi)350家味千餐廳里售賣。餐飲連鎖客戶一直是百事可樂和可口可樂從未停止過的競逐目標(biāo)之一。到如今，可口可樂與麥當(dāng)勞已經(jīng)有著數(shù)十年的合作歷史，但在美國本土，現(xiàn)在已有小部分麥當(dāng)勞餐廳開始改賣百事可樂；而國內(nèi)另一大快餐品牌肯德基則與百事原本同屬一家。2007年，中國第三大西式快餐品牌德克士也結(jié)束了與可口可樂5年的合作關(guān)系，改賣百事產(chǎn)品。現(xiàn)在，這兩家可樂巨頭正將客戶爭奪引入更多業(yè)態(tài)領(lǐng)域。

2009年10月13日，百事宣布與海南航空公司簽訂為期3年的全國性銷售合同。作為中國第四大航空公司，海南航空公司將會把百事的產(chǎn)品帶入其覆蓋中國、亞洲、歐洲、美洲和非洲等500條國內(nèi)外航線上。

不過在國內(nèi)，可口可樂在航空大客戶的爭奪上依然占盡了優(yōu)勢，目前可口可樂與國航、東航、南航、上航、廈航均簽有供應(yīng)協(xié)議，之前還曾推出可口可樂的國航珍藏罐。現(xiàn)在，百事另辟蹊徑牽手海航，不僅成功的在航空領(lǐng)域分了一杯羹，更將航空大客戶的爭奪戰(zhàn)升級至白熱化。

從雙方2009年第三季度財報來看，可口可樂由于公司所有業(yè)務(wù)收入紛紛下滑，造成第三季凈營業(yè)收入下滑4%至80.4億美元。相比較而言，百事的表現(xiàn)略好，運營收入為110.8億美元，同比僅下降1.5%。季報也顯示，新興市場目前已經(jīng)成為兩樂公司業(yè)務(wù)增長的主要力量?？煽诳蓸放c百事可樂都將中國作為業(yè)績增長的主要市場，未來幾年將在中國重磅投入。

雖然可口可樂將未來的中心轉(zhuǎn)移至非碳酸領(lǐng)域，但百事在短時間內(nèi)也不可能取代可口可樂的碳酸飲料市場。這意味著可口可樂、百事可樂之間的爭奪依舊在所難免。

在美國本土，現(xiàn)在已有小部分麥當(dāng)勞餐廳開始改賣百事可樂；而國內(nèi)另一大快餐品牌肯德基則與百事原本同屬一家

百事公司宣布與味千簽訂為期4年的合作協(xié)議，百事旗下各種飲料產(chǎn)品將正式在國內(nèi)350家味千餐廳里售賣

2007年，中國第三大西式快餐品牌德克士也結(jié)束了與可口可樂5年的合作關(guān)系，改賣百事產(chǎn)品

百事另辟蹊徑牽手海航，不僅成功的在航空領(lǐng)域分了一杯羹，更將航空大客戶的爭奪戰(zhàn)升級至白熱化