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      企業(yè)營銷倫理的重要性及提高營銷倫理水平

      2010-01-23 09:01:08修文榮
      現(xiàn)代企業(yè) 2010年12期
      關(guān)鍵詞:倫理利益消費(fèi)者

      □ 杭 州 修文榮

      企業(yè)營銷活動不僅是一種盈利性活動,而且是一種社會性活動,是一種致力于通過交換過程滿足需要的人類活動。企業(yè)營銷的這種屬性,決定了企業(yè)從事營銷活動既要遵循市場規(guī)律,也要遵循一定的道德及有關(guān)法律,承擔(dān)一定的社會責(zé)任。然而,我們可以發(fā)現(xiàn),在一個個充滿生機(jī)的行業(yè)背后,涌動的是企業(yè)在利潤驅(qū)使之下的短期過度攫取行為。從 2002 年開始,中國企業(yè)可以說進(jìn)入了一個“多事之秋”,“蘇丹紅事件”、“非法傳銷”、“毒豆芽事件”、“三聚氰胺奶粉”等一系列被媒體聚光的“焦點(diǎn)”,都凸顯出中國市場競爭環(huán)境的不理性與不規(guī)范,以及部分行業(yè)企業(yè)的營銷倫理缺失問題。因此,在這個充滿生機(jī)而又浮躁的市場環(huán)境之下,企業(yè)要以怎樣的營銷倫理觀念來指導(dǎo)企業(yè)營銷活動,維護(hù)消費(fèi)者和社會的利益,鞏固已有信譽(yù),創(chuàng)造名牌,在競爭中立于不敗之地,并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益,是值得我們深入探討的現(xiàn)代營銷的新課題。

      一、企業(yè)營銷倫理的重要性

      1.對社會的重要性

      市場營銷本身蘊(yùn)含著豐富的倫理思想,營銷的目的就是創(chuàng)造和提供更高的人類生活水準(zhǔn),因此企業(yè)向社會提供產(chǎn)品或服務(wù),不僅要滿足消費(fèi)者的眼前欲望和需要,而且要符合消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益。然而,單純的市場營銷觀念的實(shí)施,提高了人們需求滿足的期望值和敏感性,但回避和加劇了消費(fèi)者欲望的滿足與消費(fèi)者的根本利益及長遠(yuǎn)的社會利益之間的潛在矛盾,導(dǎo)致了諸如健康損害、物質(zhì)浪費(fèi)、環(huán)境污染、資源浪費(fèi)和破壞等弊端的產(chǎn)生。例如,一次性飯盒、塑料包裝、衛(wèi)生筷子等迎合了部分消費(fèi)者圖省事、快捷的心理,但同時也留下了每年幾十萬噸無法消除的垃圾和臟亂的環(huán)境,還導(dǎo)致森林資源大量耗減等。這就要求企業(yè)在制訂營銷策略時,必須考慮企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要和社會利益三者之間的平衡。

      2.對企業(yè)自身的重要性

      科恩通訊公司曾做的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn):美國的消費(fèi)者中有74%的人認(rèn)為,在價格和品質(zhì)沒有差別的情況下,他們會選擇一個熱心社會公益、支持慈善事業(yè)的公司產(chǎn)品。調(diào)查最后得出結(jié)論,企業(yè)的社會公益成績和企業(yè)的營業(yè)成績有某種程度的因果關(guān)系,那些直接回饋于消費(fèi)者的公益活動要比單純宣傳產(chǎn)品所帶來的效果更好。因此,我們在談營銷倫理時,不應(yīng)只注意到營銷倫理對于企業(yè)營銷活動的約束和營銷成本的增加等方面,卻忽視了營銷倫理對于企業(yè)還有市場開拓、關(guān)系維護(hù)、法律補(bǔ)充以及形象塑造等方面的功能。市場營銷所蘊(yùn)含的倫理思想表明,道德可以和經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn),共同發(fā)展。實(shí)踐也表明,企業(yè)只要自覺踐行誠信經(jīng)營之道,就會用自己的真心和熱心換得消費(fèi)者的信心,用真誠贏得信譽(yù)和獲得效益,做到義利兼得。從這個角度說,營銷倫理是企業(yè)營銷的必然要求。

      二、影響企業(yè)營銷倫理的因素

      影響企業(yè)營銷倫理水準(zhǔn)高低的因素有多種,概括起來主要有兩類:

      1.外部因素

      影響企業(yè)倫理水平的外部因素主要有市場因素、文化因素及政府因素。

      (1)市場因素如一些企業(yè)在市場供不應(yīng)求、產(chǎn)品不愁銷路時,就會憑借其對某些產(chǎn)品的壟斷地位,采用某些非經(jīng)濟(jì)手段參與市場競爭,而很少考慮社會及消費(fèi)者的利益。

      (2)在文化因素方面,我國除了以社會主義文化作為主流文化外,還存在西方資產(chǎn)階級文化及歷史遺留下來的封建主義文化,這些文化交融在一起,對企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)及企業(yè)文化就會產(chǎn)生復(fù)雜的影響,從而影響企業(yè)營銷倫理。

      (3)政府因素主要包括政府立法調(diào)控體系是否健全,政府對企業(yè)違法及違德行為采取何種態(tài)度等。如果政府立法完善,執(zhí)法有力,就會對企業(yè)形成一種外在的壓力,使之不敢違規(guī)。反之,政府立法不全,執(zhí)法不嚴(yán),則必然給某些企業(yè)違法與違德行為以可乘之機(jī),加劇及擴(kuò)大企業(yè)的非道德行為。

      2.內(nèi)部因素

      內(nèi)部因素包括領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)文化及企業(yè)職工素質(zhì)等。

      (1)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)的人格化,是企業(yè)的頭腦和心靈,其個人哲學(xué)必然融入企業(yè)經(jīng)營決策的規(guī)定與實(shí)施中。如果領(lǐng)導(dǎo)者具有正確的經(jīng)營哲學(xué),在制定營銷決策中,才能既考慮企業(yè)的利潤目標(biāo),又考慮消費(fèi)者及社會的利益,而體現(xiàn)出企業(yè)營銷決策的道德性。反之,如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者片面追求利潤最大化而損害社會與消費(fèi)者利益,營銷決策必然會偏離道德的軌跡。

      (2)企業(yè)文化是直接影響企業(yè)營銷倫理的重要內(nèi)部因素。企業(yè)文化制約著營銷決策的動機(jī),規(guī)范著營銷決策的內(nèi)容,對營銷決策的實(shí)施也起著不可忽視的作用。

      (3)企業(yè)職工素質(zhì)的高低對企業(yè)營銷倫理水準(zhǔn)也有極大影響。許多企業(yè)發(fā)展的事實(shí)表明,企業(yè)職工的文化、業(yè)務(wù)及思想素質(zhì)高低同企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)呈正相關(guān)的關(guān)系。

      上述表明,制約企業(yè)營銷倫理水平的因素很多,這些因素對營銷倫理的作用不是孤立發(fā)生的,它們相互聯(lián)系、彼此滲透而交融在一起共同起作用。要提高我國企業(yè)營銷倫理水準(zhǔn),必須不斷完善外部因素與內(nèi)部環(huán)境。一是借助于企業(yè)外部的社會壓力,如法律、社會道德、社會輿論等,主要起促進(jìn)作用;二是來自于企業(yè)內(nèi)部的自我壓力,即自我約束力,主要起規(guī)范作用。在二者共同作用下,企業(yè)才能建立和維持一定的營銷倫理水平。

      三、提高企業(yè)營銷倫理水平的對策

      1.完善立法、嚴(yán)格執(zhí)法

      從國內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)來看,制定完善的法律法規(guī)仍是抑制和打擊不道德營銷行為的最有力武器,許多國家通過一系列的立法來保證企業(yè)營銷行為與社會利益相一致,取得了較好的效 果。在完善市場法律法規(guī)的建設(shè)方 面,現(xiàn)階段的重點(diǎn)是要盡快細(xì)化和完 善相關(guān)法規(guī)制度,條文做到明晰,責(zé) 任明確,不留漏洞和空隙,做到“有 法可依、有法必依、違法必究、執(zhí)法 必嚴(yán)”,為企業(yè)營銷的倫理要求提供 必要的法律環(huán)境。

      2.發(fā)揮媒體等的監(jiān)督作用

      由于信息技術(shù)飛速發(fā)展,媒體在 企業(yè)營銷道德行為中的監(jiān)督作用日益 重要,企業(yè)營銷中的倫理問題經(jīng)過媒 體曝光、揭露往往能夠造成強(qiáng)大社會 輿論,迫使企業(yè)反思自身過失,及時 采取補(bǔ)救行動。同時由于媒體廣泛、 強(qiáng)大的影響力,企業(yè)失范行為一經(jīng)報 道就會人盡皆知,對企業(yè)聲譽(yù)和形象 帶來無法彌補(bǔ)的損失,同時還有可能 引起政府相關(guān)部門的關(guān)注,受到相關(guān) 法律法規(guī)的懲治,因此媒體能對企業(yè) 的營銷行為形成有效的制約。此外, 消費(fèi)者協(xié)會、社會團(tuán)體也是企業(yè)營銷 倫理監(jiān)督中的一支重要力量,通過它 們所形成的壓力集團(tuán),一方面可督促 政府制定和頒布各種有關(guān)規(guī)范企業(yè)營銷活動的立法,另一方面可迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想,要求企業(yè)的經(jīng)營活動 不僅實(shí)現(xiàn)長期利潤最大化,還要考慮 消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會利益,遵循 社會公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)。

      3.開展道德教育和宣傳

      開展廣泛的道德教育和宣傳,對于西方文化取其精華、去其糟粕,并 宣揚(yáng)和繼承中華民族的傳統(tǒng)美德,強(qiáng) 調(diào)傳統(tǒng)文化中的仁、義、禮、智、 信,可以提升社會整體道德水平,有 利于提高企業(yè)倫理水平。

      道德教育的對象既包括企業(yè)及其 員工,也包括廣大消費(fèi)者。對企業(yè)的 道德教育,著眼于樹立企業(yè)誠信意 識,并將它融入到企業(yè)日常經(jīng)營和營 銷活動中去;對消費(fèi)者的道德教育在 于幫助消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀,自 覺抵制各種不健康的消費(fèi)觀念的影 響,從維護(hù)國家、企業(yè)及自身利益出 發(fā)拒絕購買和使用假劣產(chǎn)品、污染環(huán) 境的產(chǎn)品,堅決反對企業(yè)所從事的一 切不良營銷活動,同時,加強(qiáng)對消費(fèi) 者法律基礎(chǔ)知識的教育,提高消費(fèi) 者維權(quán)意識。通過進(jìn)行廣泛的道德 教育,可以杜絕非道德行為滋生的 環(huán)境和土壤,同時將企業(yè)行為置于 社會普遍監(jiān)督之下,從而提高企業(yè) 倫理水準(zhǔn)。

      4.重塑企業(yè)價值觀

      我國進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)社會不到三十年時間,大多數(shù)企業(yè)還處于營銷觀念中的初級階段,真正有社會營銷觀念的企業(yè),還只是極少數(shù)。因此,我們面臨的一個重要任務(wù)是要轉(zhuǎn)變企業(yè)的營銷觀念,重塑企業(yè)價值觀,使企業(yè)從重視短期利益轉(zhuǎn)向重視長遠(yuǎn)利益,重視企業(yè)局部利益轉(zhuǎn)向重視社會整體利益,從以利益追求為目標(biāo)轉(zhuǎn)向以社會利益追求為目標(biāo)。我們可以借鑒西方市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的國家的經(jīng)驗(yàn),通過成熟、規(guī)范的營銷倫理制度和準(zhǔn)則約束企業(yè)的營銷行為。例如美國的行會組織健全,具有很大的權(quán)力。而我國行業(yè)協(xié)會發(fā)展比較緩慢,組建行業(yè)協(xié)會并充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用對企業(yè)營銷倫理建設(shè)具有深遠(yuǎn)意義。

      先有理性的企業(yè),才會造就理性的消費(fèi)者,最終才能有中國市場的繁榮健康發(fā)展。在“行業(yè)自律”的呼聲越來越高的過程中,樹立企業(yè)營銷倫理觀念,企業(yè)像一個具有良心的人一樣存在于商業(yè)競爭環(huán)境之中,才能做大做強(qiáng),才能走向國際化、市場化。

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