市場信息在煤炭營銷中的地位和作用

□ 山 西 郭永平

市場信息是現(xiàn)代企業(yè)成長、發(fā)展和壯大的重要利器之一。對于煤炭企業(yè)來說，正確、及時的獲取有價值的相關(guān)市場信息并且對其加以有效的利用將對煤炭企業(yè)營銷策略的制訂、修正和完善具有十分重要的意義，對企業(yè)的階段性發(fā)展或長遠規(guī)劃也將產(chǎn)生重要的影響。

一、市場信息管理中存在的主要問題

1.企 業(yè)的生產(chǎn)和銷售帶有一定的盲目性。有的煤炭企業(yè)一直沒有進行市場信息管理的部門，企業(yè)的經(jīng)營活動都是在本身的摸索和經(jīng)驗中進行。

2.對市場信息的收集不及時，態(tài)度不積極。主要表現(xiàn)為對市場信息的認(rèn)知不明確，在工作上不夠重視，造成對信息的收集較為散漫、隨便，信息部門只是遮擋門面的布料。

3.對市場信息的收集沒有目標(biāo)和重點。不管是信息部門還是通過其它通道進行收集，都沒有經(jīng)過認(rèn)真的培訓(xùn)和鍛煉，沒有正確的獲取手段，沒有明確的收集內(nèi)容，使得信息收集全面撒網(wǎng)，一團糟糕。

4.對市場信息的篩選、處理和使用不夠重視。企業(yè)從上到下沒有認(rèn)真的對信息進行甄別和篩選，同時，對選出的信息沒有進行足夠和有效的使用，浪費了資源。

二、市場信息的內(nèi)容及獲取手段

在市場信息的收集上，煤炭企業(yè)應(yīng)該著重收集的信息內(nèi)容，主要包括四個方面：一是大的宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析，包括國際和國內(nèi)兩個層次。二是 煤炭產(chǎn)業(yè)及相關(guān)行業(yè)政策和影響，主 要包括國家層面和地方層面政策，進 出口制度的變化等。三是煤炭市場需 求總量及變化趨勢，煤炭價格及用戶對 價格的承受能力，用戶對煤質(zhì)、品種、 運輸?shù)囊?，用戶的購買能力及商業(yè)信 譽，用戶對企業(yè)的滿意與信賴程度以及擴大需求的可能性。四是煤炭生產(chǎn)供應(yīng)總量，本行業(yè)競爭對手及其它煤 礦企業(yè)生產(chǎn)與銷售市場動態(tài)情況，企 業(yè)在競爭中的定位，銷售渠道及營銷 策略執(zhí)行情況，交通運輸條件、市場 變化行情對企業(yè)的影響程度等。

在對信息的獲取和加工上，要注 意以下幾點：（1）市場信息采集要科 學(xué)化。注意體現(xiàn)在以下幾個方面：第 一，深入企業(yè)和單位進行收集；第 二，盡量從具有權(quán)威的部門和人員處 收集；第三，不同行業(yè)的橫向和同類 行業(yè)的縱向進行收集。（2）市場信息 加工處理標(biāo)準(zhǔn)化。信息加工是承上啟 下的重要環(huán)節(jié)。因此，要堅持信息處 理的標(biāo)準(zhǔn)化。第一，處理的程序要標(biāo) 準(zhǔn)；第二，處理的內(nèi)容要嚴(yán)格認(rèn)真。 （3）數(shù)據(jù)庫服務(wù)形式多樣化。多樣 化的原則是要遵循與匯報信息的適 應(yīng)性?？梢酝ㄟ^專題匯報的形式， 可以通過表格的形式，可以通過繪 圖的形式，可以通過調(diào)研報告的形式等進行。

三、市場信息的甄別和篩選

1.要有深入性。信息的深入在于 對某信息的來源和實質(zhì)進行認(rèn)真深入分析。不僅知道是什么，還要知道為什么，這樣篩選出的信息才更具有實際價值。比如化工、冶金煤市場萎靡，價格下滑，這是表象，挖掘表象后面的本質(zhì)才是企業(yè)信息反饋的追求和意義，如行業(yè)的產(chǎn)能狀況、生產(chǎn)成本、市場需求、國際行情等的變化及其影響。

2.要有細化性。細化的過程就是對信息進行整理、分析、歸類的過程。在對市場的了解中，所獲信息千差萬別、方方面面，因此，信息細化就是對信息進行有取有舍的必要程序。比如，化工行業(yè)中的尿素信息、甲醇信息，上游信息、下游信息等，其它行業(yè)也諸如此。信息細化能使我們分析清楚，具有針對性。

3.要有全面性。信息的全面性有兩層含義：一是對每條信息了解的全面性；二是對整體市場信息了解的全面性。第一層含義在于能夠從不同角度來審視每條信息的含金量，對每條信息全面弄懂；第二層含義將使企業(yè)較為齊全的了解各種信息，不僅拓寬信息的渠道和來源，還將從相互不同的角度佐證各種信息的正確性和價值性。信息的全面性和廣泛性對于企業(yè)從全局的角度通盤考慮市場的變化和趨勢具有重要的作用。比如行業(yè)整體狀況、國家、地方和行業(yè)政策、出口情況、設(shè)備更新、技術(shù)進步、使用習(xí)慣等都是企業(yè)應(yīng)了解的信息，也只有如此寬角度的進行，信息的反饋才具有價值和意義。

四、市場信息的地位和作用

1.市場信息是銷售決策的基礎(chǔ)，是企業(yè)獲得健康可持續(xù)發(fā)展的最寶貴資源之一。對市場信息的有效運用，可以幫助企業(yè)評估和識別市場機會、選擇目標(biāo)市場、制定營銷戰(zhàn)略，同時評估營銷管理的有效性。因此，市場信息對于現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下企業(yè)的生存和發(fā)展具有無可替代的重要地位。

2.幫助企業(yè)制訂營銷策略。在建立完整的信息體系之前，煤炭營銷管理中存在很多問題，其中，很重要的一條就是對信息的重視和分析、利用不夠。即需求分析滯后，仍停留在事后分析上。普遍缺乏對宏觀環(huán)境（包括經(jīng)濟環(huán)境、 政治法律環(huán)境等）的政策分析，缺乏對微觀企業(yè)目標(biāo)市場的事前調(diào)研和分析。沒有系統(tǒng)的、專業(yè)的、及時的對于市場信息（包括產(chǎn)品、價格、分銷和促銷信息）的捕捉、收集、加工、整理和分析研究 ，沒有專門的研究部門和研究人員。信息反饋遲鈍和信息鏈中斷，是常見的通病。 隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的逐步建立和完善，企業(yè)的營銷策略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展一個必不可少的、重要的策略機制，并且具有引領(lǐng)其它策略機制的作用。而營銷策略的制訂，其依據(jù)完全來自于市場信息的反饋、分析和預(yù)測。因此，市場信息的掌握，已經(jīng)成為企業(yè)競爭和制勝的有力法寶。

3.指導(dǎo)企業(yè)修改營銷策略。策略制訂以后，不是一成不變的，而是要隨著市場的需求和發(fā)展不斷進行修正，以求適應(yīng)市場，發(fā)展企業(yè)。而對市場需求變化的把握則來源于市場信息準(zhǔn)確、及時的反饋。比如晉煤集團開辟電煤市場的戰(zhàn)略。晉煤集團的優(yōu)質(zhì)無煙煤一直是化工行業(yè)的精品用煤。1997-2000年煤炭市場疲軟，價格下滑，需求減少，為了開拓更寬的市場空間，晉煤集團對當(dāng)時的市場進行了認(rèn)真的調(diào)研工作，通過對市場信息的分析，確立了晉煤產(chǎn)品的一個新的銷售行業(yè)-電力行業(yè)。經(jīng)過近十年的努力，如今電煤已經(jīng)成為晉煤集團最大的市場需求之一，為晉煤集團的發(fā)展壯大提供了市場支撐，也從根本上修正了晉煤新的營銷策略。再如潞安集團洗精煤的開辟和營銷。潞安集團以貧瘦煤為主，主要服務(wù)對象是電廠，但電煤的價格一直處于相對低位。為了提高公司煤炭產(chǎn)品的附加值，公司不斷對市場進行調(diào)研，通過反復(fù)的試驗和研究，取得重大突破，使得貧瘦煤成功進入了噴吹煤系列，從而使公司產(chǎn)品的附加值迅速提高，也因此改變了潞安集團的銷售市場和銷售策略。

4.結(jié)合企業(yè)實際，利用信息去引導(dǎo)市場需求。企業(yè)從市場獲得信息，利用信息去調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，為企業(yè)服務(wù)。就事物本身講，都有其辯證的兩方面，因此，反過來企業(yè)也可以結(jié)合自身實際特點，與市場需求相結(jié)合，去引導(dǎo)市場使用企業(yè)的產(chǎn)品。如晉煤集團在1998-2000年煤炭市場疲軟時期，公司所產(chǎn)洗小塊銷售尤其困難。為了尋求市場，公司通過與化肥廠的反復(fù)試驗并取得較好的結(jié)果，從而使洗小塊以單獨產(chǎn)品成功進入化肥廠，極大改善了這一滯銷產(chǎn)品的銷售局面。

5.拓展企業(yè)與用戶進行新的合作模式。煤炭企業(yè)可通過所獲信息對市場用戶加強以下管理：（1）強化直銷渠道管理，防范市場風(fēng)險。直銷渠道所面對的是產(chǎn)品消費的終端用戶。煤炭企業(yè)，特別是大型企業(yè)應(yīng)該積極開發(fā)直銷渠道，建立有長期合作關(guān)系、信譽好、用量穩(wěn)定的直銷用戶群。通過減少中間環(huán)節(jié)，提高煤炭價格，增加企業(yè)的銷售額，同時穩(wěn)固煤炭銷量，增強企業(yè)抗市場風(fēng)險能力。（2）規(guī)范煤炭中間商的管理，提高企業(yè)市場競爭力。煤炭中間商主要供應(yīng)煤炭企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)輻射不到的一些中、小型煤炭用戶，這是煤炭企業(yè)營銷體系的重要補充，也是企業(yè)提高市場占有率的有效保障。煤炭企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場容量和市場發(fā)展趨勢，對其實施有效調(diào)控，對其資質(zhì)、市場覆蓋范圍、銷售規(guī)模和渠道、經(jīng)營狀況、誠信度等內(nèi)容予以評價，建立相關(guān)檔案，規(guī)范管理，將其作為企業(yè)銷售的重要補充力量。

6.有助于企業(yè)建立市場預(yù)警機制。預(yù)警機制是事中控制的一項重要工作。對于已進入企業(yè)銷售渠道的客戶和中間商，對其經(jīng)營活動和市場承載力要隨時進行過程監(jiān)控。包括煤炭產(chǎn)品的發(fā)運、商務(wù)處理、貨款回收以及定期調(diào)查走訪，以便及時發(fā)現(xiàn)問題，果斷調(diào)整企業(yè)的銷售行為。如發(fā)現(xiàn)有拖欠貨款情況，企業(yè)應(yīng)該高度警覺，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及時回籠貨款，減少損失，規(guī)避風(fēng)險。

7.有助于企業(yè)建立市場考核機制?？己藱C制是事后控制的重要手段。對用戶及中間商的資金實力，現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)模，未來公司預(yù)期，社會資信實力，公共關(guān)系實力，市場價格，銷售品種，區(qū)域控制能力，為消費者提供服務(wù)的程度與能力，銷售業(yè)績等方面建立相關(guān)考核機制，及時掌握用戶的經(jīng)營變化。企業(yè)要根據(jù)用戶以上的相關(guān)業(yè)績及各項指標(biāo)評定結(jié)果，進行綜合評價，作為今后營銷策略、渠道調(diào)整及價格制定的重要依據(jù)。