提高利潤分析之顧客滿意度與忠誠度

諸葛英培 陳 杰

摘要:在服務行業(yè)中,擁有較多老顧客的服務組織有較高的盈利能力。與許多服務行業(yè)不同,房地產(chǎn)開發(fā)公司提供的服務大多并非“經(jīng)常性服務”,房地產(chǎn)開發(fā)公司要從提高顧客滿意度與忠誠度出發(fā),從而增加企業(yè)利潤,提高企業(yè)競爭力,促進房地產(chǎn)行業(yè)的整體發(fā)展。文章就如何提高顧客滿意度與忠誠度作了相關探討。

關鍵詞:房地產(chǎn);顧客滿意度;顧客忠誠度;企業(yè)利潤;企業(yè)競爭力

中圖分類號:F713文獻標識碼:A文章編號:1009-2374(2009)20-0108-02

在服務行業(yè)中,擁有較高顧客忠誠度的服務組織有較高的盈利能力。與許多服務行業(yè)不同,房地產(chǎn)開發(fā)公司提供的服務大多并非“經(jīng)常性服務”,一般的顧客不會有頻繁的此類服務需求,尤其是買賣房屋,顧客完成交易后,很可能幾年甚至幾十年內(nèi)都不會變更住所,因此不會再尋求房地產(chǎn)經(jīng)紀服務。因而一些短視的房地產(chǎn)企業(yè)放棄了保留客戶的努力,不重視服務的質(zhì)量,甚至欺騙顧客以試圖獲取更多當前收益。這是目前房地產(chǎn)行業(yè)誠信缺失問題的重要原因之一。

而實際上,這正是不了解顧客的終身價值所造成的。顧客終身價值的最大體現(xiàn),是現(xiàn)有顧客向潛在顧客的積極推薦,這對于潛在顧客有較高的可覺察風險,需要得到朋友意見以減輕風險的服務尤為重要。但正由于目前房地產(chǎn)行業(yè)整體誠信水平不高,導致大量潛在顧客對該行業(yè)很不信任,在考慮是否選擇經(jīng)紀服務以及選擇哪家房地產(chǎn)公司時,征求親友意見的傾向性增強,這更突出了“推薦人”的作用。對服務組織最為重要的兩種顧客群體分別是:對服務非常滿意并會向其他人推薦的顧客——傳道者,以及向別人表達對以前服務的不滿并轉向其他服務組織的顧客——破壞者。房地產(chǎn)公司應當主要致力于提高這兩組人的滿意度。

在選擇空間巨大的房地產(chǎn)經(jīng)紀市場中,對于別人給予負面評價的房地產(chǎn)公司,潛在顧客常常會持“寧可信其有,不可信其無”的觀點,將該公司直接從候選集合中剔除。因此,破壞者會導致大量潛在客戶群的直接流失,對公司、尤其是想要樹立優(yōu)質(zhì)品牌追求規(guī)?；?jīng)營的公司有非常高的潛在負面價值。通過制止破壞者,企業(yè)可以獲得最高回報。然而,制止破壞者對于服務組織是一種巨大的挑戰(zhàn),如果錯過一開始就防止他們出現(xiàn)的機會,一旦他們已經(jīng)不再接受公司的服務,再想跟蹤并挽回將十分困難。

而傳道者可以充分實現(xiàn)保留顧客的“推薦人”價值,使房地產(chǎn)公司在目前較低的行業(yè)誠信水平下,通過顧客向顧客的推薦,形成成本很低(傳道者式的顧客自覺自愿向親友推薦,并不收取任何報償)而效果較好的新型營銷方式,確立優(yōu)質(zhì)服務的品牌效應。因此,保留現(xiàn)有的傳道者,或?qū)M意度較高的顧客培育為傳道者,能帶來較高的投資回報率。

綜合考察顧客的滿意度、忠誠度問題,在進行房地產(chǎn)公司的發(fā)展決策時,要特別注意如下幾點:

1.立誠信為本的指導思想。房地產(chǎn)公司要想取得長遠的發(fā)展,必然要將公司信譽擺在相當重要的位置,因此要絕對避免用欺騙的手段對待顧客。在行業(yè)整體信用水平不佳的情況下,把好誠信關,可以提升企業(yè)知名度,吸引由于對行業(yè)不信任而持觀望態(tài)度的潛在客戶。而一旦顧客發(fā)現(xiàn)公司使用了欺騙性的手段,對公司的信任將蕩然無存,這種情況下無論事后如何補救,都很難改變顧客對公司的惡劣觀感,從而產(chǎn)生難以挽回的后果,對企業(yè)的發(fā)展乃至整個行業(yè)的聲譽形成不良影響。

2.在對員工進行企業(yè)的核心價值觀培訓時,要著重宣傳忠誠顧客的終身價值,從而使員工積極自覺地形成以顧客為核心的意識,努力為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務。要讓員工深刻了解傳道者所帶來的巨大效益,強調(diào)破壞者所造成的嚴重危害,建立合理機制以促進員工及時認清顧客的不滿,并做出特別的努力引起他們的注意,例如,及時道歉、詢問顧客希望的解決辦法、盡快解決顧客的抱怨或者使顧客相信問題正在解決。一般來說,這些行動至少會使顧客承認企業(yè)正在努力,從而有所補救。若是顧客不滿的原因并非重大原則性問題,而公司能補救得當從而超越顧客的期望值的話,甚至還能形成獲得更高顧客滿意度的“二次成功”。

3.建立完善“傾聽”工作,給予員工特定的時間、手段以及足夠的激勵去做這項工作,從而及時獲得顧客的反饋。通過收集顧客反饋,以了解公司的服務質(zhì)量以及顧客對公司的印象,獲取公司服務改進的誘因,并將其運用到?jīng)Q策制定之中,同時通過一些滿意度調(diào)查活動等也能讓顧客感覺自己受到重視,進一步提高顧客滿意度。

4.優(yōu)秀、有自信的房地產(chǎn)企業(yè)可以考慮為顧客提供無條件服務保證,包括:向顧客做出書面服務承諾;保證服務具備的條件;達不到標準時的補償。在目前房地產(chǎn)行業(yè)整體誠信受到顧客質(zhì)疑的情況下,明確給出服務保證書,可以增強顧客的信任和忠誠。合理設計保證書,可以鼓勵顧客提出批評意見,從而鞭策經(jīng)紀企業(yè)改進服務程序和產(chǎn)出。保證書不僅可以將顧客納入過程改進中,還能體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)對優(yōu)質(zhì)服務的重視程度。同時敢于給出服務保證,也意味著企業(yè)是行業(yè)中的佼佼者,有利于提高企業(yè)的士氣和員工自豪感。當然,企業(yè)給出服務保證的前提是確認自己的服務確實是一流的,同時顧客認為企業(yè)有能力提供高質(zhì)量的服務。

綜上所述,房地產(chǎn)開發(fā)公司要從提高顧客滿意度與忠誠度出發(fā),從而增加企業(yè)利潤,提高企業(yè)競爭力,促進房地產(chǎn)行業(yè)的整體發(fā)展。

作者簡介:諸葛英培(1976-),男,天津人,天津星耀投資有限公司助理工程師,研究方向:項目成本管理;陳杰(1977-),男,浙江鄞縣人,竹中(中國)建設工程有限公司助理工程師,研究方向:現(xiàn)場工程管理。