好的廣告口號是這樣煉成的

張剛剛

有一個較為普遍現(xiàn)象:有不少企業(yè),特別是正處于成長中的企業(yè),需要做廣告口號,于是不惜重金聘廣告公司為自己精心包裝策劃,最終呈現(xiàn)出一本洋洋灑灑、有模有樣的方案來?？瓷先ナ穷^頭是道,也很有分量,但老板心里頗沒底,這些文字到底有沒有意義,究竟能帶來多少的實際價值?

品牌的塑造,廣告口號起著決定性的作用,尤其在中國?？谔柧拖褚粡埿⌒〉拿?在商務(wù)交流中用最簡短的文字準(zhǔn)確地介紹公司,用一句口號告訴你這個品牌的精華所在。

廣告口號的作用

亮出核心價值。口號僅僅局限于產(chǎn)品,就太過束縛。Maytag(美國著名的洗衣機品牌)用維修工人郁悶地等待35年也不見有人修理機器的故事,表述了產(chǎn)品性能的持久耐用,預(yù)示消費者放心使用。有時口號亦因業(yè)務(wù)改變,使產(chǎn)品更加適應(yīng)消費者的需求而做相應(yīng)的改變。施樂從“文件處理公司”口號的轉(zhuǎn)變,使人們對它的認識,從以前的單一復(fù)印公司,演變成具有多功能處理辦公業(yè)務(wù)的綜合公司。這正是他們以小見大,找到了解決問題的關(guān)鍵一環(huán)。

表述企業(yè)的理念?？谔柋硎銎放频膬r值和性格,這個陳述不一定是高深的,亦不是夢想難成的,但一定是最適合、最能表現(xiàn)你的,是可行的,是說到做到的。海爾的口號:“真誠到永遠!”表達的是真誠,是與消費者建立的感情,而不僅僅是產(chǎn)品。飛利浦電子有一個表達企業(yè)能做好的姿態(tài)的口號:讓我們做得更好!

提升品牌利益點。口號時刻提醒為什么要喜歡這個品牌?！般@石恒久遠,一顆永留傳”這個口號極富感染性,使一顆小鉆石的價值得以升華到愛情永恒,深遠含義超越了自身的價值。駕駛寶馬可以盡情地釋放你的感情充分去體驗駕駛的快感,它有一句真實的諾言“純粹駕駛樂趣”。

代表企業(yè)的專業(yè)職能。人們購買著同樣款式、同樣的顏色的服裝,沒有任何區(qū)別。你能改變的只是貼上不同的商標(biāo)使他們區(qū)別開。這種情況同樣用在口號。好的口號是為品牌專有的,是獨一無二的,是不能為其他品牌所輕易效仿的,例如:UPS獨特的顏色——棕色,他們以一種謙和的姿態(tài)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),棕色不張揚,正好符合他們這種平和的態(tài)度?？谔枴白厣梢詾槟阕鍪裁?”深深印在消費者的視覺記憶里。

在行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè),口號就是公司的名字。不是每個企業(yè)都能這樣做,除非你已處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位,有驕人的銷售業(yè)績。

廣告口號的創(chuàng)作策略

傳達核心概念

口號是廣告的點睛之筆,是濃縮的觀念性信息,其語言表達要準(zhǔn)確。準(zhǔn)確就是要找出廣告訴求重點,即產(chǎn)品的獨特賣點和消費者對產(chǎn)品的獨特需求?！?7層凈化”是樂百事純凈水的廣告口號,其實每一種合格的純凈水在出廠前都要經(jīng)過復(fù)雜的消毒和過濾,但消費者對此并不了解,其他生產(chǎn)商也沒有想到要把一個司空見慣的工序拿到廣告里來大加宣傳。樂百事水抓住這個數(shù)字大做文章,精當(dāng)準(zhǔn)確,極富科學(xué)嚴謹?shù)木?在消費者心中留下了深刻的印象。

消費者在購買商品時,不僅是購買使用價值,還購買商品的附加價值。這種附加由商品的本身延伸出的一種理念,是人們購買商品時的一種感受,一種希望。眾所周知,百事可樂崛起于二戰(zhàn)之后,它發(fā)現(xiàn)二戰(zhàn)后出生的年輕一代反叛、不羈、崇尚自我,果斷提出了“新一代的選擇!”的口號,把自己定位為新生代的可樂,并邀請超級歌星做代言人,贏得青年人青睞。

廣告口號與訴求主題必須通過準(zhǔn)確的語言表達出來,如果相脫節(jié),便難以產(chǎn)生共鳴。如“有了XX等離子,真想再活500年!”雖氣吞山河,但言之無物,說者豪情,聽者漠然。

語言特色鮮明,在信息海洋中脫穎而出

人們對常見的雷同的事物習(xí)以為常,而對于罕見的、反常的事物反應(yīng)強烈。如果口號不能做到與眾不同,消費者自然也就會對它熟視無睹。

2000年韓朝峰會震驚世界,半個世紀的對峙終握手言和。邦迪廣告通過“邦迪堅信:沒有愈合不了的傷口”的口號,將邦迪創(chuàng)可貼“愈合傷口”這個簡單的產(chǎn)品功能擴展為“再深再久的創(chuàng)傷也終會愈合”的產(chǎn)品理念,在消費者心中引起共鳴。

廣告口號要充分發(fā)揮向消費者傳達產(chǎn)品或品牌的核心概念這一功能,它強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的,必須說出其獨特之處,在品牌和說辭方面是獨一無二的。例如現(xiàn)水廣告,礦泉水拼命地強調(diào)其富含多種礦物質(zhì),純凈水則強調(diào)其純凈。娃哈哈的口號是:娃哈哈純凈水,我的眼里只有你。采用一種情感訴求方式。而農(nóng)夫山泉則抓住了人們回歸自然的時尚,無論是產(chǎn)品的命名還是廣告都圍繞著這種消費心理,其口號:農(nóng)夫山泉有點甜。從另一個層面挖掘出深意,喝上一口有一點甜絲絲的感覺,這正是人們對優(yōu)質(zhì)水的感覺,既體現(xiàn)了產(chǎn)品的與眾不同之處,又抓住了消費者的心理。

語言表述要生動優(yōu)美,帶給消費者美的享受

語言的生動和形象會給消費者留下深刻的印象,從而有利于樹立商品形象、傳播商品信息、促進商品銷售。經(jīng)典的廣告口號總是豐富內(nèi)涵和優(yōu)美語句的結(jié)合體?！般@石恒久遠,一顆永流傳?！?0年依然震撼著心靈。

消費者購買商品時往往追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”,對某些消費群來說,廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。麥?zhǔn)峡Х?滴滴香濃,意猶未盡。作為全球第二大咖啡品牌,麥?zhǔn)系膹V告口號堪稱語言的經(jīng)典,與雀巢(雀巢咖啡:味道好極了)不同,麥?zhǔn)系母杏X體驗更勝一籌,雖然不如雀巢那么直白,但卻符合品咖啡時的那種意境,同時又把麥?zhǔn)峡Х饶欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來。

一則優(yōu)秀的廣告口號總是較長時間的反復(fù)使用,這實際上是對企業(yè)品牌的一種長期投資,人們接受了廣告口號,也接受了一種高品位的企業(yè)文化,給受眾以美的熏陶和享受。語言的生動形象、意境優(yōu)美,體現(xiàn)在對詞語、句式、辭格等巧妙運用上,但絕不是玩文字游戲。

便于記憶,表述要簡潔明了

在紛繁的信息當(dāng)中,消費者唯一能記住的或許就是你的廣告口號,而記住了廣告口號,也就記住了你的產(chǎn)品或品牌。簡潔的語言容易讓人記住,容易傳播。

長的廣告口號包含的訴求點多,涉及的記憶因素也多,同時也就削弱了產(chǎn)品或品牌的獨特利益訴求。所以,廣告口號要使消費者在密集的信息中迅速捕捉到并且記住,其語言表述要簡潔明了,不要拗口和繁瑣,多用讀起來上口、記起來容易的短句子,在構(gòu)思上既體現(xiàn)廣告主題。例如:“全心全意,小天鵝”、“海爾,真誠到永遠”、“科技以人為本”、“一切皆有可能”。這些語言內(nèi)涵深厚,極具穿透力,表述卻簡潔明了。簡潔明了的話里蘊含不盡之意,有限的文字符號包含了豐富的信息,堪稱言簡意賅的語言典范,能夠廣為流行也勢在必行?！?/p>