西山旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略探析

[摘 要] 旅游業(yè)是當(dāng)今世界發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)，也是最具影響的產(chǎn)業(yè)鏈，在構(gòu)建和諧社會中起著重要的作用。西山旅游區(qū)是鄂州市幾個主要旅游區(qū)之一，也是鄂州市最老的省級風(fēng)景名勝區(qū)，西山的建設(shè)和發(fā)展，不論是對其自身還是對鄂州市，乃至更大范圍的社會、經(jīng)濟發(fā)展都有著極強的關(guān)聯(lián)性。筆者對西山旅游風(fēng)景區(qū)進行分析， 針對旅游發(fā)展中存在的問題， 提出了戰(zhàn)略性思考。

[關(guān)鍵詞] 旅游 發(fā)展戰(zhàn)略 西山

一、西山旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢分析

1.發(fā)展西山旅游業(yè)的意義

(1)發(fā)展西山旅游業(yè)關(guān)系到我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大局

眾所周知，我國旅游區(qū)的地理分布及其發(fā)展與鐵路、公路、水上航線的分布息息相關(guān)。目前已形成規(guī)模的主要是沿海旅游線，以大連、北京、上海和廣州為結(jié)點，分別帶動?xùn)|北、華北、華東和華南區(qū)；而沿邊線、沿江線、沿黃線、京九線、209國道雖有啟動，但發(fā)展不能與沿海線比試。我國旅游業(yè)在“十一五”期間的打造主要指標(biāo)是：到2010年中國旅游產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)接待入境過夜旅游人數(shù)6400萬人次，年均增長7%，旅游創(chuàng)匯426億美元，年均增長8%左右，居世界第三。國內(nèi)旅游人數(shù)16.9億人次，國內(nèi)旅游收入8810億元人民幣。旅游業(yè)總收入12260億元人民幣左右，相當(dāng)于全國GDP的7%。據(jù)世界旅游組織預(yù)測，到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國。而我國的一些主要旅游景區(qū)已長期超負荷運行，由于客流量大造成的景點、景區(qū)的資源正在逐步退化、枯竭，已經(jīng)不能適應(yīng)這種高速度的市場需求，急待制定統(tǒng)一的保護措施，確保旅游資源的合理利用。從上個世紀(jì)80年代開始，黃山就嘗試讓“疲勞”的景點輪休，安徽的九華山和四川的峨眉山等景區(qū)也對一些核心的景點實行封閉輪休制度，以限制游人數(shù)量。但業(yè)內(nèi)人士認為景區(qū)輪休只是權(quán)宜之計，為配合這種發(fā)展速度，必須再開辟與江海線相當(dāng)?shù)膬芍寥龡l旅游線以擴大接待能力。而京九線和沿江線將是首選，沿江線包括長江沿線、318國道、滬蓉高速公路，將把上海、南京、鄂州、武漢和重慶等城市，長江三角洲、長江中下游平原、長江三峽和四川盆地，蘇州園林、金陵六朝古都、黃山、廬山、大別山、洞庭湖、神農(nóng)架等連接起來。上述兩線恰好在鄂州交匯，也就是說鄂州市的旅游業(yè)理應(yīng)納入全國旅游業(yè)的發(fā)展大計之中，應(yīng)予以大力支持和發(fā)展，實現(xiàn)“十一五”的目標(biāo)。而發(fā)展鄂州旅游又應(yīng)打吳王牌，理應(yīng)成為鄂州市旅游產(chǎn)品體系中的龍頭，成為湖北三國旅游線的重要組成部分。

(2)發(fā)展西山旅游業(yè)可為實現(xiàn)湖北省旅游發(fā)展總體規(guī)劃做貢獻

在湖北省旅游發(fā)展總體規(guī)劃確定的“1235112”精品工程中，鄂州市的旅游產(chǎn)品站有一席之地，鄂州市將成為鄂東旅游中心市，成為“三國旅游線上的東吳第一城”。其戰(zhàn)略理念是：“打吳王牌、打生態(tài)牌、作水上文章”；其戰(zhàn)略形象是“千年吳王故都，萬里夢里水鄉(xiāng)”。而“打吳王牌”的主要載體就是西山旅游區(qū)。因此，西山旅游區(qū)理應(yīng)為吳王牌作大量工作，理應(yīng)成為鄂州市旅游產(chǎn)品體系中的龍頭，成為湖北三國旅游線的重要組成部分。

(3)發(fā)展西山旅游業(yè)有利于加快鄂州經(jīng)濟的發(fā)展

旅游消費通常會對一個國家和地區(qū)的整個經(jīng)濟產(chǎn)生多級連鎖影響，旅游者首先將金錢消費在酒店、餐廳、出租車等直接旅游部門，這些消費然后從上至下滲透到直接旅游部門相關(guān)的經(jīng)濟部門，從旅游相關(guān)部門又滲透到下一級相關(guān)部門。風(fēng)景名勝區(qū)作為旅游業(yè)的載體，其保護、建設(shè)和開發(fā)工作，在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面起到先導(dǎo)性的作用。鄂州市委、市政府在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，提出了培育和發(fā)展旅游業(yè)，并力爭將旅游業(yè)作為鄂州市的后續(xù)產(chǎn)業(yè)。如何充分利用西山深厚的文化底蘊和旅游資源將西山建設(shè)成集休閑、觀光、旅游為一體的獨具特色的風(fēng)景旅游區(qū)，進一步擴大鄂州的知名度，帶動第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在增加財政、稅收收入，將起到強有力的推動作用，對于促進鄂州的經(jīng)濟發(fā)展具有十分重要的意義。

2.西山旅游發(fā)展戰(zhàn)略實施的優(yōu)勢條件

(1)依托的城市條件優(yōu)越

鄂州市處在鄂東城市群中部，是全國少有的山水城市之一，西山、蓮花山、葛山、洋瀾湖、長港、新港、樊口等都在市區(qū)內(nèi)，彼此之間的距離很近，是名副其實的山水城市。

悠久的歷史和豐厚的文化積淀，孕育了一大批名勝古跡。這里有眾多的三國文化遺跡，著名風(fēng)景區(qū)西山至今仍保留吳王孫權(quán)即位壇、試劍石、避暑宮等遺址。鄂州還有“萬里長江第一閣”的觀音閣，世稱“三絕”之一的唐代李陽冰摩崖石刻，黃庭堅筆下的松風(fēng)閣、蜚聲海內(nèi)外的張裕釗墨寶、聞名遐邇的彭玉麟梅花石刻等古跡108處。鄂州是中國著名的“古銅鏡之鄉(xiāng)”、佛教“凈土宗”的發(fā)祥地。鄂州山水資源豐富，湖泊眾多，有“百湖之市”的美譽，是馳名中外的武昌魚的故鄉(xiāng)。梁子湖是全國十大名湖之一，屬國家濕地自然保護區(qū)；紅蓮湖為全省首批省級旅游度假區(qū)，是游客休閑度假和高爾夫運動健身的場所。2004年1月2日，鄂州市正式入選中國優(yōu)秀旅游城市。2001年初，鄂州市委、市政府確立了“旅游活市”戰(zhàn)略，明確了“打吳王故都牌，建山水園林城，興生態(tài)旅游市”的旅游發(fā)展思路。

(2)豐富的旅游資源

西山東西長約1.6公里，南北寬約1.2公里，主峰石門山海拔167.2米，總面積 4000 多畝。西山常年氣候溫和、雨量充沛，萬木蔥蘢，植被覆蓋率95.4%。西山人文旅游資源豐富，文化底蘊極為豐厚，以吳王故都為特色歷史文化景觀，以孫權(quán)、蘇軾為代表的人文景觀，以古靈泉寺為標(biāo)志的佛教文化景觀和以西山園林為主體的自然景觀在這里巧妙融和，交相輝映。西山留下了三國吳王孫權(quán)治國，晉代高僧慧遠參禪以及抗金名將岳飛和歷代名士陶侃、庾亮、李白、蘇軾、歐陽修、王安石、陸游、彭玉麟、張之洞等人在這里講經(jīng)布道、習(xí)武修文、游獵宴飲、避暑隱居的諸多蹤跡，逸聞軼事和膾炙人口的不朽篇章、傳世墨寶。有的成為千古勝跡，令今人心曠神怡、流連忘返。他們留下許多膾炙人口的優(yōu)美詩篇為中華文學(xué)藝術(shù)寶庫增添異彩。東晉王羲之在鄂州長達7年，清末書法大師張裕釗、辛亥首義烈士彭楚藩也有遺跡在此。

(3)區(qū)位優(yōu)勢突出

鄂州毗臨武漢，九省通衢，投資環(huán)境優(yōu)良，是中國中部地區(qū)最佳投資城市之一，是武漢城市圈中條件最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘校ㄖ醒胝尉治瘑T、上海市委書記，原湖北省委書記俞正聲語）。兩市同飲一江水，共享梁子湖，整個城市基本上與武漢形成半小時經(jīng)濟圈，是距離武漢最近的省轄市，具備快速接納武漢旅游開發(fā)、旅游投資、旅游管理、旅游人才等方面的輻射功能，在武漢城市圈中，鄂州的旅游業(yè)開發(fā)相比其他城市具有顯著的區(qū)位優(yōu)勢和良好的基礎(chǔ)條件。

(4)交通便利

鄂州在長江流域處于“得中”地位，交通十分便捷。江湖海直通、水鐵公聯(lián)運，東去上海，西上重慶，水路距離都在1100公里左右。武九、京九鐵路，京珠、滬蓉高速公司和316國道、106國道縱橫交錯，四通八達，特別是隨著武漢至鄂州旅游快速通道的建成，將極大地發(fā)揮鄂州作為鄂東旅游中心城市的戰(zhàn)略地位。

(5)品牌響亮

鄂州先后被省委、省政府命名為“文明城市”、“衛(wèi)生城市”和“山水園林城市”，冠有“國家級生態(tài)示范區(qū)”和“中部最佳投資城市”的美譽。2004年元月，榮獲“中國優(yōu)秀旅游城市”稱號。

(6)市場競爭力強、客源充足

西山旅游區(qū)一級市場主要是鄂州市以及以武漢市為中心的鄂東城市圈地區(qū)。在這個范圍之內(nèi)，西山旅游區(qū)具有較強的市場競爭力，目前以距離武漢100公里為半徑的短線旅游目的地有：黃陂的木蘭山生態(tài)旅游區(qū)、蔡甸索子長河生態(tài)旅游區(qū)、江夏青龍山生態(tài)旅游區(qū)、黃州赤壁文化旅游區(qū)、鄂州蓮花山旅游區(qū)和梁子湖濕地生態(tài)旅游區(qū)。除木蘭山有山岳形態(tài)外，其余皆為水域風(fēng)景名勝旅游區(qū)，而沒有象西山旅游區(qū)這樣集自然風(fēng)光、歷史文化、宗教文化于一體的旅游區(qū)。特別是我國實行的一年“3個黃金周、1個小長假”調(diào)整為“兩個黃金周、5個小長假”后，短途游將成為市場新亮點。因此，從旅游產(chǎn)品的廣度和深度看，西山旅游區(qū)相對其他旅游區(qū)有著明顯的優(yōu)勢。

(7)政府的支持力度大

鄂州市政府已將旅游業(yè)作為鄂州市未來發(fā)展的主要產(chǎn)業(yè)之一。鄂州政府希望通過發(fā)展旅游業(yè)帶動一、二、三產(chǎn)業(yè)的全面繁榮與發(fā)展，帶動城市面貌的大改觀。希望通過發(fā)展旅游改變鄂州市的投資環(huán)境，全面提高人民的生活水平。鄂州市委、市政府也十分重視西山旅游區(qū)的再開發(fā)和再建設(shè)，把西山旅游區(qū)作為鄂州市發(fā)展旅游業(yè)的龍頭之一。

二、發(fā)展西山旅游需要克服的問題

1.必須重塑形象

西山旅游區(qū)是一個有著幾十年歷史的老旅游區(qū)，1980年對外開放，1987年5月被省人民政府定為省級風(fēng)景名勝區(qū)。20世紀(jì)80年代中期曾創(chuàng)下年接待量近60萬人次的輝煌業(yè)績，1996年以后，游客量逐年下降。而今的西山則顯得有些落寞蕭條，九曲亭、古靈泉寺、吳王試劍石、望江亭和石門開，已經(jīng)多年沒有涂飾，油漆脫落，字跡斑駁，許多曲徑通幽處，都被叢生雜草封閉，顯出多年無人維護、打理的模樣。市場需求在變，周邊的其他旅游區(qū)在發(fā)展、在跟進，而西山近年來沒能與時俱進，其產(chǎn)品和市場形象都沒有什么大的變化。光陰荏苒，風(fēng)物更換，西山景觀正呈現(xiàn)出被人逐漸淡忘的趨勢。因此，重塑形象，提高市場美譽度已成為當(dāng)務(wù)之急。

2.急待改善旅游區(qū)內(nèi)外環(huán)境

西山旅游區(qū)原規(guī)劃面積近3平方公里，而實際使用面積不足1.6平方公里，大量土地被蠶食，旅游區(qū)外圍，建筑密度較大，并且有幾家排污較重的企業(yè)，搬遷工作量大。

3.完善旅游設(shè)施建設(shè)

西山的旅游基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，旅游區(qū)的規(guī)劃不夠合理。采取政府投資和招商引資相結(jié)合的方式，加大對重點景點的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，一方面政府應(yīng)當(dāng)加強對旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃指導(dǎo)，出臺優(yōu)惠政策。另一方面通過項目帶動，加大招商力度，吸引外來投資，促進重點景點和特色景點的開發(fā)建設(shè)。

4.急需推出新產(chǎn)品

知名度高是一大優(yōu)勢，但美譽度下降又是一大劣勢，西山旅游區(qū)由于多年沒有推出新產(chǎn)品，幾十年的老模樣一直沒改變，美譽度不斷下降，而周邊的新旅游區(qū)不斷涌出，新產(chǎn)品不斷推向市場，在游客需求求新求異的思想驅(qū)使下，西山旅游區(qū)要想發(fā)揮出資源優(yōu)勢，進一步提高市場競爭力，急需推出適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品、新項目。

5.加大宣傳，提高知名度

采取各種形式，對西山的自然景觀和人文景觀加以宣傳，結(jié)合沿江大道的改造，做好通往景區(qū)的標(biāo)志牌，實行積極宣傳；加大與各旅行社的聯(lián)系，使西山的旅游景區(qū)融入周邊的旅游線路，進行突出宣傳；通過新聞媒體宣傳，開設(shè)旅游專欄，進行定期宣傳；圍繞大型推介，廣告詞征集，結(jié)合梁子湖捕魚節(jié)的籌劃全方位宣傳；在條件成熟的前提下，圍繞西山的文化內(nèi)涵，結(jié)合濃郁的地方風(fēng)情，拍攝有一定影響力的影視專題片，進行主題宣傳；辦好旅游節(jié)慶活動，積極申辦組織各種全國性會議、展覽及文化、體育、經(jīng)貿(mào)等活動，提高市場競爭力和占有率，提高西山和鄂州旅游的知名度。

三、西山旅游發(fā)展戰(zhàn)略的思考

市場競爭日趨激烈，不進則退，西山旅游區(qū)在景點布局規(guī)劃，基礎(chǔ)設(shè)施的配套、人文內(nèi)涵的挖掘提煉和服務(wù)系統(tǒng)化等方面都還存在著繼續(xù)開發(fā)發(fā)展的空間，距精品旅游區(qū)的要求還有相當(dāng)?shù)牟罹唷?/p>

1.重規(guī)劃實施新戰(zhàn)略

西山曾創(chuàng)下了年游客接待量60多萬人的驕人業(yè)績，西山現(xiàn)在昔日輝煌不在有，逐步失去了已有的優(yōu)勢和市場競爭力，西山旅游迫切需要給予高度的重視，及時跟蹤市場形勢的變化，提高行業(yè)把握市場的能力。一個旅游目的地若能遵循規(guī)劃的原則，則會有更好的機會實現(xiàn)其旅游業(yè)的長遠發(fā)展。這些規(guī)劃原則需要不斷地進行反復(fù)強調(diào)，以提醒旅游規(guī)劃者不斷地監(jiān)測和改進其面向旅游大眾提供的產(chǎn)品質(zhì)量。鄂州近年來，修建了鳳凰廣場、實現(xiàn)了沿江大道的建設(shè)，2008年國慶節(jié)，觀音閣江灘公園也如期對市民開放。從鄂州市目前的情況來看，西山風(fēng)景區(qū)應(yīng)該盡快實現(xiàn)中、遠期規(guī)劃，如寒溪廣場的建設(shè)是鄂州市政建設(shè)的重要項目之一，它的進展會影響到西山旅游區(qū)的開發(fā)建設(shè)和對外宣傳；653油庫、周邊的居民和靶場何時能遷出都會直接影響到西山旅游區(qū)規(guī)劃內(nèi)容的具體落實。為適應(yīng)市場需求，鄂州市政府于2003年請華中師范大學(xué)的有關(guān)專家進行了規(guī)劃，然而，五年過去了，規(guī)劃“歸畫”，西山依然。西山應(yīng)盡快制訂科學(xué)、合理、可行的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，將規(guī)劃完善并落到實處。

2.完善基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是旅游開發(fā)的先決條件，西山旅游區(qū)可謂是四面楚歌，大量土地被蠶食，眾多居民建筑和排污嚴重的企業(yè)幾乎將西山旅游區(qū)包圍。西山旅游區(qū)要想發(fā)展，首先要排除環(huán)境障礙，而這一工作難度很大，鄂州市政府應(yīng)盡快拿出可行而有力的方案解決這一難題。盡管西山旅游區(qū)近年來有所投入，但其開發(fā)程度仍處于低水平和初級階段，首先是基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，至于游客自己參與的娛樂，根本無從談起。相比之下，外地一些旅游觀光地，一切行程、吃住、游購、觀賞，甚至體息都具有多種選擇。西山作為一個既有自然景觀，又具民族宗教文化的旅游地，本身就是極具吸引力的理想游點，若能在設(shè)施、服務(wù)的配套上科學(xué)規(guī)劃、精心配置，就一定會大幅度地提高其品味和檔次，大規(guī)模地吸引游客。因此，鄂州應(yīng)該抓住當(dāng)前機遇，依托武漢城市圈的資源整合效應(yīng)和發(fā)展帶動效應(yīng)，大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，加快產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟向“兩型”經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變。

3.逐步開發(fā)，引導(dǎo)市場戰(zhàn)略

現(xiàn)代旅游市場發(fā)展迅速，游客需求不斷提高，旅游目的地所面臨的是一個不同的戰(zhàn)場，由于各旅游目的地一般在若干特性上都會有所不同，因此一個旅游目的地往往會有很多優(yōu)勢，而不是僅有一個方面的優(yōu)點可供宣傳。西山旅游區(qū)要想贏得市場，必須采取變劣勢為優(yōu)勢，分期分批開發(fā)，不斷出新出奇，變被動為主動，走在競爭對手之前，走在市場之前，充分認識旅游市場信息不對稱的規(guī)律，實施引導(dǎo)市場消費的戰(zhàn)略。

4.加快旅游商品開發(fā)戰(zhàn)略

西山旅游產(chǎn)品的參與性、娛樂性和體驗性難以適應(yīng)旅游消費者求新、求樂、求知多樣性的消費需求，依托“吳王古都”、“武昌魚”、“古銅鏡之鄉(xiāng)”等知名品牌和特色資源，開發(fā)具有地方特色的旅游商品，實行對鄂州旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整，加快旅游產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

5.規(guī)范旅游人才隊伍戰(zhàn)略

鄂州市旅游產(chǎn)業(yè)人才數(shù)量少，層次低，結(jié)構(gòu)不合理，缺乏從事旅游景區(qū)經(jīng)營管理、景觀規(guī)劃、線路設(shè)計，缺乏從事飯店及旅行社管理等方面工作的高層次人才。目前，鄂州市旅游產(chǎn)業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)不高，服務(wù)意識淡薄，人才缺口導(dǎo)致了旅游資源處于低層次開發(fā)、低水平管理、低效率運行的狀態(tài)，很大程度上制約了鄂州市旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施。

6.實施CI戰(zhàn)略

旅游目的地的CI戰(zhàn)略是一種比較新型的管理經(jīng)營理念，旅游目的地針對不同的需求給自己定位，樹立獨特的形象以滿足特定旅游者的需求，有助于形成旅游目的地對旅游者和公眾的凝聚力和吸引力，吸引更多的旅游者。由于西山旅游區(qū)的產(chǎn)品，產(chǎn)、銷、供脫離，形象宣傳就尤為重要。因此，西山旅游區(qū)應(yīng)實施CI策略，突出三國主題，打造歷史文化品牌。

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