淺論網(wǎng)絡(luò)廣告

[摘 要] 本文在對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)、應(yīng)用現(xiàn)狀和存在問(wèn)題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，探討網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的應(yīng)用發(fā)展。針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用的主要問(wèn)題，提出加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、培養(yǎng)網(wǎng)民信任度等網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用的建議。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告 發(fā)展現(xiàn)狀 對(duì)策研究

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

1.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑r(shí)空廣泛

電視、廣播、報(bào)紙、雜志、路牌等傳統(tǒng)的媒體，往往受到地域的限制，導(dǎo)致廣告只能在某一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)內(nèi)傳播廣告信息，而網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍就廣泛得多，網(wǎng)絡(luò)廣告基本不受地域限制，世界各地的網(wǎng)民在登錄相關(guān)網(wǎng)站后，均有可能成為網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣

網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式具有多樣性。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂(lè)等豐富的表現(xiàn)手段，并且能夠與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，更加吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告可以集影視娛樂(lè)性、平面的廣告文字表現(xiàn)于一體，具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品進(jìn)更詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)廣告改革了傳統(tǒng)溝通中信息發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離，有時(shí)差的缺點(diǎn)。它使發(fā)送者和接受者在溝通中能實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向溝通，這樣發(fā)送者就可以及時(shí)的根據(jù)接受者需求的變化而調(diào)整它發(fā)送的信息，使之能更好地滿(mǎn)足受眾的需求，隨著互動(dòng)的逐漸深層次的展開(kāi)，企業(yè)和顧客之間的雙向溝通更深入，相互的依賴(lài)性就更強(qiáng)，其他企業(yè)進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的壁壘就更高，最終會(huì)形成企業(yè)和顧客之間一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)廣告的這種一對(duì)一的溝通模式提高了目標(biāo)客戶(hù)的選擇性。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的定向性好，針對(duì)性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商可以選擇特定人群作為廣告播放對(duì)象，運(yùn)用程序跟蹤客戶(hù)的來(lái)源和興趣，通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位來(lái)有針對(duì)性地投放網(wǎng)絡(luò)廣告，使廣告能夠到達(dá)真正感興趣的用戶(hù)，使網(wǎng)絡(luò)廣告更準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)客戶(hù)，從而獲得更好的效果。電子郵件廣告就是針對(duì)某一個(gè)人發(fā)送的特定廣告，而且廣告內(nèi)容不受限制。隨著E-mail廣告郵件達(dá)到率的上升，E-mail廣告郵件用戶(hù)打開(kāi)率也在提升中。google最先推出了容量達(dá)1G的Gmail免費(fèi)郵箱，該電郵除了將為用戶(hù)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大得多的儲(chǔ)存空間外，還引入了另一項(xiàng)服務(wù)，即用戶(hù)在讀電郵時(shí)還能看到廣告，而且看到的廣告將與他們收到的電郵中提到的主題有關(guān)。

5.內(nèi)容豐富、形象生動(dòng)

報(bào)紙、雜志等印刷介質(zhì)的平面媒體在很大程度上受到空間限制，廣播、電視等電波媒體則受到播出時(shí)段或播出時(shí)間長(zhǎng)度的限制，而網(wǎng)絡(luò)媒體則突破了時(shí)間與空間的限制，擁有極大的靈活性，可以說(shuō)一條網(wǎng)幅廣告的后面藏有無(wú)限的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到飛機(jī)、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報(bào)紙、電視無(wú)法比擬的。如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制，電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制。隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)工商企業(yè)和個(gè)人在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)或主頁(yè)，打出廣告，推銷(xiāo)自己，推銷(xiāo)產(chǎn)品，使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，一個(gè)站點(diǎn)的信息承載量一般可大大超過(guò)傳統(tǒng)印刷宣傳品；不僅如此，運(yùn)用計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告以圖、文、聲、像等多種形式，生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶(hù)面前。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告目前存在的一些問(wèn)題

1.廣告主對(duì)網(wǎng)民的瀏覽行為研究不夠

網(wǎng)絡(luò)廣告不符合網(wǎng)民的瀏覽行為就會(huì)導(dǎo)致廣告的點(diǎn)擊率下降，就是訪(fǎng)問(wèn)者不去點(diǎn)擊或者很少點(diǎn)擊廣告。實(shí)際上真正點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的人很少，除了用戶(hù)在瀏覽一個(gè)網(wǎng)也是可能不希望被打斷而跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的原因之外，最主要的原因就是廣告內(nèi)容和自己無(wú)關(guān)，廣告信息浪費(fèi)在了錯(cuò)誤的人群中，例如，利用電子郵件也是一種促銷(xiāo)方式，可是，促銷(xiāo)者不看對(duì)象，把那些“垃圾”強(qiáng)行塞入他人的信箱，收信人既無(wú)可奈何，又十分反感。據(jù)調(diào)查中國(guó)電子郵箱用戶(hù)平均每人每周收到垃圾郵件19.3封。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意不夠

在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式?，F(xiàn)在的FIash廣告也缺乏內(nèi)涵，雖然在尺寸上大小不一，色彩對(duì)比強(qiáng)烈，有些還運(yùn)用漂移、翻卷等技術(shù)，但都普遍缺乏創(chuàng)意。許多網(wǎng)絡(luò)廣告制作者只是做一些形式上的網(wǎng)頁(yè)，而沒(méi)有從受眾的角度分析研究消費(fèi)者的需要。這種廣告形式給網(wǎng)民的印象更多的只是不斷地騷擾，使網(wǎng)民對(duì)這種廣告的出現(xiàn)有很深的厭惡感，看到這種廣告就想盡快關(guān)閉甚至放棄瀏覽網(wǎng)頁(yè)。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度不高

(1)廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信任度不高

許多廣告主已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等。而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式，要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會(huì)選擇傳統(tǒng)廣告。

(2)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度不高

另外一方面，由于網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，網(wǎng)上的東西不是具體的實(shí)物，網(wǎng)上的信息不管真假與否都可以在網(wǎng)上任意發(fā)布，導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任還不如電視和書(shū)刊，電視媒體作為傳統(tǒng)的廣告媒體，對(duì)消費(fèi)者的影響還是很大的，畢竟電視的普及高于網(wǎng)絡(luò)，很大一部分人已經(jīng)習(xí)慣了看電視廣告，這使得廣告客戶(hù)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)。一些廣告商為了不正當(dāng)利益，借機(jī)在網(wǎng)上發(fā)布虛假和違法廣告，造成欺詐消費(fèi)者的問(wèn)題不斷出現(xiàn)，這使得網(wǎng)民更加不信任網(wǎng)絡(luò)廣告。有調(diào)查表明，用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)中，認(rèn)為其最大的劣勢(shì)就是可信度太低。這致使人們普遍不太信任網(wǎng)絡(luò)廣告，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)深入發(fā)展的一個(gè)首要障礙。由于在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的法人，其他經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理非常困難，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展還有待于經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管不足

網(wǎng)絡(luò)廣告是中國(guó)一個(gè)新興的廣告市場(chǎng)，再加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域性等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度。但不能因此就放棄對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。目前，中國(guó)并沒(méi)有形成完善的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管基本缺失，從而一定程度上了造成了網(wǎng)絡(luò)廣告從發(fā)布、收費(fèi)到內(nèi)容的無(wú)序發(fā)展，不實(shí)廣告、侵權(quán)廣告等時(shí)有發(fā)生。有些網(wǎng)站發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙消費(fèi)者；有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告；有些特殊商品廣告發(fā)布前未經(jīng)有關(guān)部門(mén)審查，內(nèi)容存在著嚴(yán)重的問(wèn)題；一些網(wǎng)站在廣告經(jīng)營(yíng)中存在著不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等等，凡此種種現(xiàn)象都嚴(yán)重制約著互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用對(duì)策

1.迎合網(wǎng)民的瀏覽行為

廣告主必須認(rèn)真研究網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣，發(fā)揮個(gè)性化廣告的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)一定的市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標(biāo)市場(chǎng)，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點(diǎn)進(jìn)行投放，從而使廣告能夠到達(dá)真正感興趣的用戶(hù)中，獲得更好的效果。目前，出現(xiàn)了一種新技術(shù)，可以檢測(cè)注冊(cè)用戶(hù)在哪些商業(yè)網(wǎng)站逗留的時(shí)間比較長(zhǎng)，在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)登陸的是哪些網(wǎng)站，以及習(xí)慣在哪些網(wǎng)站上消費(fèi)。廣告投放者可以根據(jù)這些信息，選擇為那些對(duì)自己這一領(lǐng)域感興趣的用戶(hù)提供相應(yīng)的廣告。

2.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意

應(yīng)當(dāng)主動(dòng)屏棄彈出式廣告和垃圾郵件廣告，轉(zhuǎn)為發(fā)掘和利用網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創(chuàng)意方面入手，去吸引受眾的注意力，打動(dòng)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)其消費(fèi)需求，將網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容做得更具體、真實(shí)。廣告條和內(nèi)容清晰簡(jiǎn)明又有號(hào)召力，不但能向來(lái)訪(fǎng)者提供產(chǎn)品或服務(wù)介紹，也同時(shí)向他們提供其他有價(jià)值的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的一大特點(diǎn)是多媒介傳播，聲音，文字，圖象，動(dòng)畫(huà)都可以綜合運(yùn)用。隨著寬帶的日益普及，富媒介廣告變得流行，尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告將把網(wǎng)絡(luò)廣告帶入一個(gè)新天地。只有有創(chuàng)意的，才能讓人留下深刻印象的廣告才能打動(dòng)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)需求 如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺(jué)得開(kāi)心而又無(wú)法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。要突破已有的廣告類(lèi)型，尋求網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新，如創(chuàng)作寓于游戲中的網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體廣告、FLASH廣告等。

3.依托強(qiáng)勢(shì)載體，培養(yǎng)網(wǎng)民信任度

商品講究品牌效應(yīng)，對(duì)于承載網(wǎng)絡(luò)廣告的IT行業(yè)來(lái)說(shuō)，打造好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)品牌也是網(wǎng)絡(luò)廣告長(zhǎng)期生存下去的前提。網(wǎng)絡(luò)廣告一方面可以借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)立品牌，打造像新浪、搜狐等大品牌，培養(yǎng)網(wǎng)民對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)；另一方面又必須做到誠(chéng)信。網(wǎng)民雖然對(duì)在線(xiàn)交易心存懷疑，但其態(tài)度傾向的真正形成還取決于網(wǎng)上交易的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告必須以消費(fèi)者為中心，充分發(fā)揮萬(wàn)里快速、互動(dòng)、便捷的優(yōu)勢(shì)，真正使網(wǎng)民的網(wǎng)上購(gòu)物成為一種愉悅的體驗(yàn)，才能維護(hù)網(wǎng)絡(luò)廣告的長(zhǎng)期效益。

4.利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點(diǎn)的宣傳，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)

大公司建立網(wǎng)站后要充分運(yùn)用其固有的優(yōu)勢(shì)，讓更多的受眾進(jìn)入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息，同時(shí)應(yīng)與一些知名度較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站連接，或參與廣告網(wǎng)站地交換聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)更多地讓潛在消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，加上在報(bào)紙，電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點(diǎn)通過(guò)傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點(diǎn)或公司站點(diǎn)的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息。我們經(jīng)?？吹降拿暇陀性摴镜木W(wǎng)址，這就說(shuō)明了傳統(tǒng)媒體已經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合了。

5.呼吁政府加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度

對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行監(jiān)管，應(yīng)該迅速實(shí)行對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的在線(xiàn)監(jiān)控。雖然沒(méi)有相應(yīng)的法律、法規(guī)作為網(wǎng)絡(luò)廣告的依據(jù)，但是工商行政管理部門(mén)有必要迅速了解網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展情況。例如：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布形式、網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)布前的審查方式、網(wǎng)絡(luò)廣告制作標(biāo)準(zhǔn)、傳播特點(diǎn)等。通過(guò)在線(xiàn)監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、總結(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布存在的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢(shì)，為下一步上級(jí)機(jī)關(guān)制應(yīng)的相關(guān)法律、法規(guī)做好鋪墊。另外還可以運(yùn)用媒介的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中進(jìn)行廣泛的宣傳，實(shí)現(xiàn)政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合。這也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理形勢(shì)的需要，在相應(yīng)的法規(guī)沒(méi)有出臺(tái)之前，大力宣傳和提倡網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)自律，是一種行之有效的辦法。

四、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種嶄新的媒體傳播工具，它既繼承了傳統(tǒng)廣告的長(zhǎng)處，又充分展現(xiàn)了自身的特點(diǎn)。在市場(chǎng)需求多元化，網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)將得到更多的應(yīng)用和越來(lái)越多的廣告商的認(rèn)可。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展和探索，一定會(huì)在廣告的發(fā)送和接收兩方面給企業(yè)和社會(huì)帶來(lái)巨大的效益，展現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告廣闊的發(fā)展前景。

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