我國兒童消費(fèi)市場營銷方略

[摘 要] 兒童消費(fèi)行為有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，決定了兒童消費(fèi)市場不同于成人消費(fèi)市場，在產(chǎn)品、廣告、定價(jià)等策略上有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，因此有必要有針對性地制定兒童消費(fèi)市場的營銷方略。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)行為 營銷 廣告

2008年，愈演愈烈的金融危機(jī)嚴(yán)重影響到了全球經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，，我國的企業(yè)也受到了很大的沖擊。外貿(mào)出口嚴(yán)重受阻，市場縮小，不少外貿(mào)企業(yè)不得不開始轉(zhuǎn)內(nèi)銷，國內(nèi)市場的競爭更加激烈。一些企業(yè)轉(zhuǎn)而生產(chǎn)市場銷路看好的產(chǎn)品，不少企業(yè)把目光瞄準(zhǔn)了新的朝陽產(chǎn)業(yè)——兒童產(chǎn)品。同時(shí)，在目前的“4-2-1”，即“四個(gè)祖父母—父親+母親—獨(dú)生子女”的模式下，家長對子女越來越重視，兒童消費(fèi)市場的購買力越來越強(qiáng)，對兒童消費(fèi)市場的研究也有了越來越大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)需求。

一、兒童消費(fèi)行為的特點(diǎn)

1.兒童更注重形式產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，包含三個(gè)層次：實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，指產(chǎn)品的基本效用和用戶購買產(chǎn)品所追求的利益；形式產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、品牌、形態(tài)、包裝等；延伸產(chǎn)品，主要指一系列的售前、售中、售后服務(wù)。對兒童消費(fèi)品市場來說，形式產(chǎn)品重于實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。

2.兒童價(jià)格意識不強(qiáng)。雖然兒童知道在不同的商店中商品的價(jià)格也不同，但是他們對某一特定商品的價(jià)格并不很清楚，這可能是由于他們對商品的價(jià)格不太關(guān)心。在一次調(diào)查中，問及一部分兒童，如果想買一部新的電視機(jī)，他們想了解一些什么事情，結(jié)果只有 30%的兒童想知道價(jià)格，大部分想知道電視機(jī)的功能。兒童一般不需為生活必需品而擔(dān)心，他們自己的錢可以隨意花，沒錢用時(shí)，也無所謂。這種情況使兒童不可能有強(qiáng)烈的價(jià)格意識。

3.兒童受廣告等促銷影響大。促銷包括廣告、人員促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等多種方式。其中廣告特別是電視廣告通過活潑的形象、鮮艷的色彩、悅耳的聲音、誘人的畫面，使兒童感受到無窮的樂趣和興奮，對兒童的消費(fèi)行為產(chǎn)生著巨大的影響，處在襁褓里的嬰兒就已經(jīng)會(huì)看電視廣告了。據(jù)調(diào)查，兒童一般一周內(nèi)看25小時(shí)～30小時(shí)的電視，五歲以下的兒童看得更多。因此，一些新的兒童消費(fèi)品要打開或擠入這個(gè)市場，廣告的反復(fù)刺激是一種有效的途徑。

二、我國兒童消費(fèi)市場的特點(diǎn)

1.兒童產(chǎn)品品牌化。在現(xiàn)代社會(huì)里，談到商品，就會(huì)提到品牌，兒童產(chǎn)品也不例外。尤其隨著家庭收入的增加，家長對品牌商品的追求，使得今后品牌概念將從孩子出生起就與之相連。兒童在嬰兒期就將通過以名字、象征符號、人物顏色等表現(xiàn)的品牌發(fā)生聯(lián)系，并且在這個(gè)時(shí)候父母開始把這個(gè)概念介紹給他們。兒童也將從語言中繼承這一概念，當(dāng)兒童開始說話時(shí)，便會(huì)向父母要某種品牌的商品。在他們那里，可口可樂、強(qiáng)生、肯德基、麥當(dāng)勞、娃哈哈等名字將變成像他們自身名字那么平常。兒童會(huì)使用品牌來分辨相似產(chǎn)品，如同他們用名字來分辨人一樣。當(dāng)開始會(huì)走路時(shí)，他們便將從貨架上拿他們喜歡的品牌了。兒童對品牌的意識，使得在可供選擇的產(chǎn)品中，他們有自己偏好的品牌。更重要的是他們對品牌很忠誠，并且可以持續(xù)一生。

2.產(chǎn)品價(jià)格攀升化。兒童商品的價(jià)格有不斷攀升的趨勢。家庭購買力的不斷提高，家長消費(fèi)觀發(fā)生的改變，使得父母更加關(guān)注兒童產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)，他們對價(jià)格的敏感就顯得相對次要了。再加上兒童對價(jià)格的敏感度更不如家長，于是商家針對了這些情況，在保證質(zhì)量、創(chuàng)造品牌的同時(shí)，可能也在不斷地提高兒童產(chǎn)品的價(jià)格。158元的鮮艷的保溫奶瓶，588元的米奇童裝，1800元的兒童手推車，這些高價(jià)的商品將逐漸包圍我們的兒童。尤其是一些關(guān)于教育，開發(fā)智力的兒童產(chǎn)品，父母愿意支付的價(jià)格將會(huì)更高，這就使這些產(chǎn)品的價(jià)格的上升空間更大。

3.促銷方式多樣化。廣告促銷的方式進(jìn)一步發(fā)展，將日趨完善，更加適合兒童消費(fèi)者及其家長的需要。與此同時(shí)，企業(yè)將通過各種形式的促銷和兒童及其父母建立長期的聯(lián)系。企業(yè)將通過人員推銷、銷售促進(jìn)、公共宣傳等多種方式來進(jìn)行自己的營銷活動(dòng)。外國許多知名企業(yè)建立的兒童俱樂部將是我國企業(yè)促銷形式發(fā)展的方向之一。隨著數(shù)據(jù)庫營銷的出現(xiàn)，兒童俱樂部將不僅是一種和孩子們溝通的手段，更將成為企業(yè)進(jìn)行派送和研究兒童消費(fèi)行為的途徑。另外，網(wǎng)絡(luò)促銷也已經(jīng)成為企業(yè)開展其促銷活動(dòng)的一種重要方式。

三、兒童消費(fèi)市場的營銷策略

1.完善產(chǎn)品策略。(1)進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量。先前出現(xiàn)的“毒奶粉”事件、童車摔死孩子等事件讓家長對兒童產(chǎn)品的質(zhì)量憂心忡忡。企業(yè)要想開拓兒童消費(fèi)市場，就必須把產(chǎn)品的質(zhì)量當(dāng)成頭等大事來抓。比如，需要完善質(zhì)量管理制度，更新、增置生產(chǎn)、檢測設(shè)備，加強(qiáng)對原材料、零配件及生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制；對產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)施全面監(jiān)督，并開展產(chǎn)品售后的技術(shù)服務(wù)；要積極推進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，按照國際質(zhì)量認(rèn)證體系標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)化質(zhì)量生產(chǎn)和管理，同時(shí)加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督體系。(2)進(jìn)一步發(fā)展包裝營銷。對于除了起保護(hù)商品的作用外，包裝還便于兒童使用、握拿、攜帶產(chǎn)品，提供某些產(chǎn)品信息等。新奇、有特色的包裝往往能引起兒童的注意，誘發(fā)兒童購買動(dòng)機(jī)。色彩鮮艷、畫面形象生動(dòng)、設(shè)計(jì)奇特、開閉方便的包裝，贈(zèng)品包裝等，往往是兒童選擇商品的主要依據(jù)。企業(yè)想讓自己的產(chǎn)品贏得兒童的歡迎，在設(shè)計(jì)包裝時(shí)就必須牢記以下四個(gè)原則：一是要了解市場；二是使用兒童語言；三是要在媒體上做宣傳；四是重視包裝本身的固有屬性。(3)進(jìn)一步完善銷售服務(wù)。努力改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)項(xiàng)目，延長服務(wù)時(shí)間，提高服務(wù)水平，堅(jiān)持做好銷售服務(wù)，是爭取家長的有效途徑。比如建立青少年、兒童小俱樂部或發(fā)放小貴賓卡的方式與消費(fèi)者建立溝通渠道，聽取和收集他們對商品和服務(wù)的意見，從而確立以市場需求為中心的營銷活動(dòng)。

2.完善定價(jià)策略。對糖果這樣的低價(jià)產(chǎn)品，兒童有一定的價(jià)格敏感性，但兒童的價(jià)格敏感性似乎更多存在于毛絨玩具這種中等價(jià)位商品中，而對于高價(jià)商品而言，兒童的價(jià)格敏感性比較小。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)來采取差別定價(jià)策略。一方面，對一般日常生活用品采取低價(jià)策略。另一方面，對精神文化產(chǎn)品要采用高價(jià)策略。

3.完善廣告策略。廣告對兒童消費(fèi)品的促銷作用較成人消費(fèi)品更為突出，廠商影響兒童消費(fèi)行為的最基本的手段就是廣告，尤其是電視廣告。(1)廣告應(yīng)與兒童的幻想需求相結(jié)合。(2)廣告應(yīng)充分展現(xiàn)兒童的內(nèi)心世界。兒童消費(fèi)品的廣告尤其要充分體現(xiàn)孩子的想法，要讓孩子產(chǎn)生心理上的共鳴，這樣才能牢牢抓住兒童消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn):

胡丹琪:迪斯尼眼中的消費(fèi)電子與玩具.市場營銷，2004年第2期