基于體驗經(jīng)濟的會展服務(wù)策略研究

a[摘 要] 隨著體驗經(jīng)濟時代的來臨，會展主辦者需要對其進行研究和把握，通過適宜的服務(wù)策略和手段滿足參展商和觀眾的體驗需求。

[關(guān)鍵詞] 體驗經(jīng)濟 會展服務(wù) 策略

一、體驗經(jīng)濟的內(nèi)涵及其與會展服務(wù)的相關(guān)性

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人類對物質(zhì)要求的進化過程遵循這樣的發(fā)展路徑：單純的物質(zhì)滿足—享受服務(wù)—精神的體驗。這就意味著隨著生活水平的提高，人們在消費過程中需要的不僅僅是物質(zhì)上的享受，更追求一種精神上的滿足，而這種身心的滿足就是“體驗”。

1.體驗經(jīng)濟的內(nèi)涵

從經(jīng)濟學(xué)的視角看，所謂體驗，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者，創(chuàng)造出消費者值得回憶的過程。在這個過程中，商品是有形的，服務(wù)是無形的，創(chuàng)造出來的體驗則是令人難忘的。它著重追求的是消費和生產(chǎn)的“個性化”感受，所以體驗既是消費又是生產(chǎn)的互動過程。

為此，我們可以把體驗經(jīng)濟理解為：建立在一定社會基礎(chǔ)上的，以滿足消費者心理感受為宗旨的經(jīng)濟。在體驗經(jīng)濟時代下，顧客不再滿足于產(chǎn)品和服務(wù)本身的消費，而是更加側(cè)重于在消費過程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過程中所獲取的“美好體驗”。消費者樂意為這類體驗付費的原因在于體驗是美好、不可復(fù)制的。

2.體驗經(jīng)濟與會展服務(wù)的關(guān)系

在國外，體驗經(jīng)濟作為一種新的經(jīng)濟形式，已經(jīng)滲透到了經(jīng)濟生活的方方面面，且正成為社會經(jīng)濟的新的增長點。同時，體驗經(jīng)濟的某些現(xiàn)象，也已逐漸在我國某些行業(yè)顯現(xiàn)出來，為它們的發(fā)展提供了新的空間，在會展業(yè)服務(wù)中就有明顯的體現(xiàn)。隨著我國會展業(yè)的飛速發(fā)展和展會品質(zhì)的逐步提升，優(yōu)質(zhì)的會展服務(wù)正日益成為各種展會之間展開競爭最為銳利的武器之一。由于服務(wù)具有無形性特點，這就決定了會展主辦者需要通過形象的塑造，體驗的設(shè)計，與競爭者形成差異，給參展商及觀眾以獨特的體驗?；隗w驗的會展服務(wù)不僅為會展主辦者提供“舞臺”，為參展企業(yè)提供“道具”，而且二者通過融合，使參展商和觀眾融入情景之中獲得體驗價值，會展主辦者獲得價值增值。

體驗理念引入的目的是提升會展產(chǎn)業(yè)的服務(wù)水平，增加會展參加者的滿意度。會展主辦者與參展商、參展商與觀眾之間通過會展活動這一平臺進行信息傳遞、價值傳遞和感受傳遞。在會展市場競爭日益激烈，國際化趨勢日益明顯的背景下，參展商和觀眾的需求不僅僅停留在活動的參與，而是希望獲得更多的服務(wù)和更好的體驗，否則他們不愿意再為會展活動支付更多費用。

二、體驗式會展服務(wù)特征分析

體驗理念在對服務(wù)經(jīng)濟進行深化和推進的過程中，著重追求消費與生產(chǎn)的個性化感受，講求消費者參與。概括起來，基于體驗經(jīng)濟的會展服務(wù)有如下特征：

1.體驗性

在產(chǎn)品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟中，影響消費者的主導(dǎo)因素是產(chǎn)品或服務(wù)的特色和用途。而在體驗經(jīng)濟中，影響消費者的主導(dǎo)因素是感受、感覺或情感等。體驗經(jīng)濟提供的體驗主要就是要讓消費者實現(xiàn)自我，給消費者留下一生難忘的體驗，而原有經(jīng)濟形態(tài)的提供品在消費者消費之后都將消失。

在會展服務(wù)中，會展主辦者都極盡其所能，將服務(wù)設(shè)計得與眾不同，以期參展商和觀眾帶來不一樣的經(jīng)歷，使所創(chuàng)造的體驗感受更能長久留在參展商和觀眾的腦海中。

2.差異性

在服務(wù)經(jīng)濟時代，許多企業(yè)只是將服務(wù)與傳統(tǒng)產(chǎn)品包在一起，以促進產(chǎn)品的銷售。消費者需求的多樣化和復(fù)雜化，使商品和服務(wù)的個性化和同質(zhì)化之間的矛盾越來越突出。在體驗經(jīng)濟條件下，體驗以滿足消費者個性需求為出發(fā)點，在商品和服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等方面力求迎合和滿足消費者需求的個性化。

為了能給消費者帶來個性化的服務(wù)，首先需要量身定做商品和服務(wù)。定制化的商品和服務(wù)是按消費者自身要求，為其提供適合其需求特點的，同時也是消費者滿意的商品和服務(wù)。所以，會展主辦者為參展商和觀眾提供標準化的同時，應(yīng)該追求服務(wù)的個性化風(fēng)格，使參展商超出其預(yù)期的期望，在體驗有針對性的會展服務(wù)的同時，體驗會展主辦者對他們個性的尊重、關(guān)注與重視。

3.參與性

體驗經(jīng)濟本身是一種開放式、互動性的經(jīng)濟，體驗設(shè)計的終極目標之一便是人的自主性。產(chǎn)品作為道具，應(yīng)該給予消費者更互動、更獨特的體驗，以獲取充分的人性化的體驗價值。在會展服務(wù)過程中，體驗經(jīng)濟所強調(diào)的參與性表現(xiàn)得尤為突出。參展商與觀眾一方面是展會的參加者，同時又是會展服務(wù)的接受者。要使他們獲得滿意的參展經(jīng)歷，主辦方必須在為其提供服務(wù)的時，不斷地與他們尤其是參展商進行對話與交流，這在很大程度上決定參展商是否持續(xù)參展，決定觀眾對會展效果的評價與感受以及對參展商的印象。

因此，會展主辦者的主要經(jīng)濟活動是為客戶提供舞臺，供客戶進行體驗消費，消費者有很大的主動權(quán)和能動性。會展主辦方在通過現(xiàn)代科技手段和吸引眼球的方式將參展商和觀眾吸引到自己展會的同時，應(yīng)該創(chuàng)造更多的機會，讓他們也參與到會展的服務(wù)中來，或者至少讓其能被動地參與到會展活動中，使他們積極地融人到會展服務(wù)的氛圍中。

三、基于體驗經(jīng)濟的會展服務(wù)策略

會展服務(wù)的主要對象是參展商、專業(yè)觀眾和普遍觀眾。在體驗經(jīng)濟時代背景下，會展主辦者要充分運用體驗經(jīng)濟的理念，以服務(wù)為重心，為會展參加者留下一份美好的回憶和感受。

1.全程服務(wù)

會展服務(wù)是一種全程服務(wù)，包括會展活動之前的會展活動的宣傳、參展商招募和觀眾的組織；展中服務(wù)除了必備的項目之外（現(xiàn)場咨詢、茶歇服務(wù)等），其外延在不斷擴大，逐步增加法律、科技等方面的援助；展后服務(wù)主要體現(xiàn)在相關(guān)信息的統(tǒng)計、分析與反饋。不同環(huán)節(jié)的服務(wù)側(cè)重點不同，在會展服務(wù)管理過程中，需要平衡這些服務(wù)維度，以便給參加者帶來難以忘懷的體驗。比如目前成都市正進一步完善會展業(yè)的“一站式服務(wù)”，即展會組展單位只需向政府主導(dǎo)的會展辦公室提交展會批文、長租協(xié)議等必要手續(xù)，涉及工商、稅務(wù)、公安、市容等政府部門的稅務(wù)登記證、戶外廣告臨時設(shè)置許可證等手續(xù)均由會展辦牽頭辦妥，這項舉措大大節(jié)省了參展商的時間和費用，提升了服務(wù)水平、增強了超值體驗。又如，今后高交會館將對展會主辦者提供個性化、循環(huán)式的策劃服務(wù)。它包括會前的策劃建議、會后的經(jīng)驗總結(jié)，下一屆展會的改進方向等。

在整個會展活動中，主辦方提供的招展與招商、交流信息、商貿(mào)洽談等軟性服務(wù)與場館的水電供應(yīng)、安排交通食宿、運輸與保管展品、布置展場等硬性服務(wù)結(jié)合起來，為會展的參加者創(chuàng)造一個自我表演的舞臺，使他們在互動參與中達到體驗的升華。

2.細節(jié)服務(wù)

在參展商和觀眾心目中，每個細節(jié)都潛移默化地影響到他們的感受及對會展效果的評價。因此，會展活動要大處著眼，小處服務(wù)，把參展商的利益放在第一位，預(yù)測并了解他們的個性化需求，通過貼切的服務(wù)和深切的體驗保證參展商參展利益的實現(xiàn)。如廣東的廣交會，數(shù)千家參展單位可以享受到主辦方一日數(shù)次的熱茶供應(yīng)服務(wù)，一杯小茶體現(xiàn)了主辦方服務(wù)的細心和濃濃關(guān)懷。一些會展活動如廣東的廣交會、深圳的高交會為了能為參展商和專業(yè)觀眾提供洽談的機會與平臺，他們就在服務(wù)上想辦法，接連推出了諸如設(shè)立洽談區(qū)域、組織配對洽談、舉辦拍賣會、網(wǎng)上商務(wù)與場館展覽結(jié)合等舉措。會展主辦者還逐步引進為參展廠家、客商服務(wù)的眾多機構(gòu)，如會展中銀行的進駐，設(shè)立律師事務(wù)所，邀請中介資質(zhì)認證和知識產(chǎn)權(quán)管理部門等。

同時主辦方也要關(guān)注觀眾的體會，從交通線路的安排、會展現(xiàn)場環(huán)境的布置等細微之處體現(xiàn)對他們的尊重與重視。比如，展覽會的布局完全以展品大類來劃分，方便觀眾參觀;參觀者剛踏進展覽館就能得到一份用不同文字編成的會展服務(wù)手冊或參觀指南;展場內(nèi)還有就餐中心區(qū)、休息場所、便捷通道等等。這些都體現(xiàn)著主辦方無微不至的服務(wù)理念，也充分地體現(xiàn)了會展優(yōu)質(zhì)服務(wù)的魅力。

3.食宿服務(wù)

會展活動的成功舉辦會極大地帶動當(dāng)?shù)氐牟惋?、住宿等行業(yè)的發(fā)展。會展活動期間，大量參展商和觀眾的涌人對舉辦地的餐飲、住宿形成巨大的需求，如果處理不當(dāng)，會出現(xiàn)住宿難、吃飯難的局面，致使參展商和觀眾怨聲載道，進而影響會展活動的持續(xù)舉辦。為使會展活動給參與者留下美好的體驗，大型場館要有相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施來解決參展商和觀眾的餐飲、住宿問題。

從為會展參加者提供滿意體驗的角度考慮，會展主辦者和場館在推行以人為本的規(guī)范化服務(wù)的同時，可以在會展期間成立專門機構(gòu)，根據(jù)參加者的需求特點，提供客房預(yù)訂或推薦高、中、低不同檔次的賓館、飯店服務(wù)，讓會展參加者滿意。更為細微服務(wù)則體現(xiàn)在在會展場館內(nèi)設(shè)置快餐冷飲、小憩長椅、洗手間、廁所等必要設(shè)施，充分滿足會展參加者的潛在需求，體現(xiàn)服務(wù)至上的理念。

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