外貿(mào)英語與涉外商業(yè)營(yíng)銷

[摘 要] 本文著重闡述了在涉外商業(yè)營(yíng)銷過程中，外貿(mào)英語所具有的舉足輕重的作用，并從外貿(mào)英語語言的角度及涉外商業(yè)營(yíng)銷的特殊點(diǎn)角度，來具體分析涉外商業(yè)營(yíng)銷從業(yè)人員的素質(zhì)和技能，如在從事涉外商業(yè)營(yíng)銷過程中，應(yīng)具備哪些能力及相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，才能更好地與世界各地的客商達(dá)到良好合作的目的， 同時(shí)指出在涉外商業(yè)營(yíng)銷過程中，尤應(yīng)引起關(guān)注的方面，從而為成功經(jīng)營(yíng)涉外商業(yè)營(yíng)銷打下良好基礎(chǔ)。尤其是目前全球各國(guó)通力合作“救市”，減輕金融危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)影響的時(shí)刻，更加凸現(xiàn)外貿(mào)英語在涉外營(yíng)銷中的作用。

[關(guān)鍵詞] 涉外 外貿(mào)英語 營(yíng)銷

我國(guó)綜合國(guó)力的日益增強(qiáng)和未來國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的更加開放，為中國(guó)今后的對(duì)外經(jīng)貿(mào)大發(fā)展，提供了難得的機(jī)遇與更加廣闊的空間。在未來的歲月里，將有越來越多的外國(guó)企業(yè)來中國(guó)經(jīng)商，投資辦廠，中國(guó)也會(huì)有越來越多的企業(yè)走出國(guó)門，開展更多的涉外經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，參與更多的國(guó)際合作?？梢钥隙▏?guó)際貿(mào)易的興盛，會(huì)給我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供強(qiáng)大的推動(dòng)力，也有助加強(qiáng)抵御金融風(fēng)險(xiǎn)的能力。

一、外貿(mào)英語的功用

隨著國(guó)家對(duì)企業(yè)進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的全面放開，參與國(guó)際貿(mào)易的主體海量增加，其中尤以中小企業(yè)居多。由于它們的背景各不相同，對(duì)國(guó)際貿(mào)易的各個(gè)環(huán)節(jié)，也都還處于一種探索的階段，而國(guó)際貿(mào)易本身“金額大、環(huán)節(jié)多、周期長(zhǎng)”的特點(diǎn)，要求外貿(mào)從業(yè)人員不僅要從理論和政策高度掌握國(guó)際貿(mào)易的基本規(guī)律，更應(yīng)精通與業(yè)務(wù)實(shí)踐直接相關(guān)的專業(yè)知識(shí)和工作方法，包括最基本的溝通工具——外貿(mào)英語。外貿(mào)英語這一溝通工具為各類人才從事涉外商業(yè)活動(dòng)，提供了重要前提，因?yàn)樵谏嫱馍虡I(yè)活動(dòng)中，各種函電來往、商貿(mào)談判、匯票、保函、各國(guó)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際展會(huì)、貿(mào)易合同等等都是經(jīng)常涉及的項(xiàng)目、話題。誠(chéng)然，外貿(mào)英語同時(shí)也大大提高了他們的國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力。

二、外貿(mào)英語語言的獨(dú)特性

在涉外商業(yè)營(yíng)銷中若要獲得外商的貨物定單，這些都是需要用語言表達(dá)出來的，但外貿(mào)英語與普通英語有很大的差異，因?yàn)樗哂凶约旱莫?dú)特性，如果相關(guān)從業(yè)者充分了解了外貿(mào)英語與普通英語的不同之處，那么這對(duì)商業(yè)往來將大有裨益。

1.外貿(mào)英語語言的專業(yè)性

眾所周知，外貿(mào)英語首先體現(xiàn)出來的是“貿(mào)”這個(gè)字，貿(mào)易是什么？我們?yōu)榱艘粋€(gè)產(chǎn)品的交易去跟外商談判，那么交易的貨物就是我們的產(chǎn)品，自然會(huì)成為雙方關(guān)注討論的焦點(diǎn)。我們對(duì)這一產(chǎn)品的深知度是我們能否把產(chǎn)品推銷出去的關(guān)鍵。俗話說王婆賣瓜、自賣自夸，王婆怎么賣的？她吆喝大家來買她的瓜，說自己的瓜又大又圓。這包含什么語意？客戶會(huì)不會(huì)來買她的瓜？客戶會(huì)想：大的有什么用？小的多買幾個(gè)，圓又有什么用？我是買來吃的，不是拿來拍的。但王婆為什么這樣推銷自己的瓜？最大的可能性有兩個(gè)：第一，她只知道這瓜又大又圓，其他什么也不知道；第二，可能在王婆的詞匯表里，只有“大”和“圓”她能用來形容她的瓜。這時(shí)從推銷產(chǎn)品的角度來說，如這種瓜，我們就得關(guān)心它們生長(zhǎng)在何地，當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件是怎樣的，濕度、溫度又是怎樣的，用了什么樣的肥料，肥料是不是環(huán)保的，這種瓜有什么營(yíng)養(yǎng)，其口感是怎樣的，另外你的瓜與其他攤位的瓜相比有什么樣的優(yōu)勢(shì)，你的不同點(diǎn)到底在哪里，這才是我們要表達(dá)的部分。此時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)所有這些，都會(huì)涉及到很多專業(yè)詞匯。所以，只有盡可能多地掌握相關(guān)專業(yè)詞匯，才能在與外商貿(mào)易的過程中得心應(yīng)手，為自己的涉外商業(yè)營(yíng)銷開辟一條綠色渠道。

2.外貿(mào)英語語言的靈活性

把握了相關(guān)專業(yè)知識(shí)，等于把握了外貿(mào)的一大半，但怎么靈活應(yīng)用語言，這又是極為關(guān)鍵的一點(diǎn)。其實(shí)在外貿(mào)過程中，很大的一個(gè)樂趣或精彩之處，在于恰到好處地靈活應(yīng)用語言這一方面。與其它英語語言相比，如法律英語，外貿(mào)英語顯示出它的極大靈活性及言語中的不確定性。如在與外商貿(mào)易談判中，你不知道他最終會(huì)不會(huì)把訂單下給你，同樣一個(gè)詢盤，客商會(huì)同時(shí)發(fā)給幾個(gè)不同的供應(yīng)商，然后每個(gè)供應(yīng)商也都回復(fù)報(bào)價(jià)了，客商到底把訂單下給誰，不知道，我們想想看，英語水平最高的，寫得最好，最流利的，語法完美無缺的就能拿到訂單？不一定。拿一個(gè)非常關(guān)心起訂量的客商來說，他之所以如此關(guān)心起訂量很可能因?yàn)樗旧淼挠喠烤筒淮蟆Ｋ?00個(gè)，但公司有規(guī)定800個(gè)是最低起訂量。這時(shí)我們可以在外貿(mào)英語語言的應(yīng)用中，透露出一定的靈活性如用under the condition that... suppose... otherwise..等等，你可以給他多報(bào)幾個(gè)價(jià)，如800個(gè)價(jià)格相應(yīng)低一點(diǎn)，客人訂下400個(gè)，價(jià)格高一點(diǎn)，雖然對(duì)方不是很愿意，但他也能接受，最終不會(huì)虧本。如他覺得400個(gè)價(jià)格太高就可能會(huì)選擇800個(gè)，如果直接死定800個(gè)，而客商實(shí)際只愿訂400個(gè)，那其結(jié)果必然是客商另換一家供應(yīng)商。所以外貿(mào)英語語言的靈活性是成功涉外營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)。

3.外貿(mào)英語語言與外貿(mào)本身的不相關(guān)性

我們?cè)谂c客商的交往中，通常會(huì)談及很多專業(yè)的知識(shí)，如談到產(chǎn)品的特性、質(zhì)地、用材等相關(guān)問題，談到付款，談到交貨期，但如果我們與外商一起去餐廳吃飯，或在車上剛剛接到客人或帶客人去某地游覽風(fēng)景，而要做一點(diǎn)公關(guān)工作的時(shí)候，其實(shí)我們聊的很多是與業(yè)務(wù)不相關(guān)的東西。這些在涉外營(yíng)銷方面，也是要做充分儲(chǔ)備的。你平時(shí)一定要關(guān)心諸如地理、世界各地的風(fēng)土人情、人文、歷史、體育、歷史典故、當(dāng)?shù)氐奶厣穗鹊鹊?。一旦備有了這方面的能力，那無論你遇到什么樣的客商，你都能夠與客商輕松交流，在這種情況下，對(duì)方就會(huì)更愿意與你建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，更愿意與你做生意。比如你接到了巴西客商，你應(yīng)馬上惡補(bǔ)一下有關(guān)該國(guó)的相關(guān)知識(shí)，這些看似與外貿(mào)沒有直接關(guān)聯(lián)的知識(shí)內(nèi)容，卻能在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，為你掙得極為主動(dòng)的商業(yè)地位。

三、涉外商業(yè)營(yíng)銷的不同點(diǎn)

誠(chéng)然，任何性質(zhì)的商業(yè)營(yíng)銷都有其共同特點(diǎn)。我們知道在談判中采購方和供應(yīng)商分別代表自己的組織。研究表明，不同的個(gè)性特征，如獨(dú)斷專行、教條武斷、焦慮不安等等，都會(huì)影響談判過程中合作或競(jìng)爭(zhēng)的程度。所有談判參與者的個(gè)性混合在一起最終就有可能決定談判的結(jié)果。另外，談判參與者清楚地了解所代表的公司或組織委任給自己的權(quán)限大小也是十分重要的。顯然，所受的限制越少，越能充分發(fā)揮談判者的個(gè)人才華、經(jīng)驗(yàn)和個(gè)性。談判者經(jīng)驗(yàn)越豐富，對(duì)談判對(duì)手的情況越了解，就越有可能在談判進(jìn)程中處于主動(dòng)的地位。但與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷相比，涉外商業(yè)營(yíng)銷體現(xiàn)出更多值得格外留意的地方，詳見以下幾個(gè)方面：

1.語言不同所帶來的談判中的問題

我們首先來看一個(gè)實(shí)例。某家公司一位業(yè)務(wù)員一次與外商進(jìn)行貿(mào)易談判，外商一直喋喋不休地談?wù)撝@位業(yè)務(wù)員有些內(nèi)容也沒怎么聽明白，當(dāng)時(shí)又覺得不好意思反復(fù)追問，居然就這么OK了。之后訂單真的下來了，這時(shí)才發(fā)現(xiàn)原來報(bào)價(jià)是不對(duì)的，因?yàn)橥馍烫砑恿艘恍┬碌囊?，如按照原來的?bào)價(jià)，那是肯定要虧本的。業(yè)務(wù)員把這一情況向經(jīng)理做了匯報(bào)，經(jīng)理也覺得進(jìn)退維谷，但還是硬著頭皮告訴客商，之前由于語言問題帶來一些誤會(huì)，這個(gè)價(jià)格要漲價(jià)，但外商怎么也不答應(yīng)，外商認(rèn)為你們報(bào)的價(jià)格，當(dāng)時(shí)都說清楚的，就應(yīng)按原定價(jià)格交易。那位經(jīng)理最終沒辦法，就這么接了那份訂單而公司卻白白損失了一萬多美元。還真不是個(gè)小數(shù)目。涉外商業(yè)營(yíng)銷由于業(yè)務(wù)員是與來自世界各地的外商打交道的，雖然業(yè)務(wù)員們都有一定的外語基礎(chǔ)，但由于畢竟不是自己的母語，在貿(mào)易談判過程中，會(huì)或多或少遇到語言方面的問題，有時(shí)這些語言上的問題，恰恰會(huì)出在極為致命的環(huán)節(jié)上。

2.外商在確定與誰合作方面的著眼點(diǎn)問題

有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員會(huì)發(fā)現(xiàn)外商在確定與誰合作的問題上，他們非?？粗氐氖菍?duì)方的專業(yè)度問題，而不是人們通常認(rèn)為的價(jià)格問題。如生產(chǎn)一臺(tái)電冰箱，要用多少材料、配件，大家都心知肚明，一旦知道成本，也就知道大概值多少錢了。外商更關(guān)心的是技術(shù)問題、專業(yè)問題。否則即使價(jià)格合適，客商還是會(huì)離你而去。所以一位有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員在與外商貿(mào)易談判前，為了成功取得與對(duì)方的生意合作，他一定會(huì)把相關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)專業(yè)知識(shí)專研得極為透徹。

3.交流的形式

我們要注意在涉外商業(yè)營(yíng)銷中外商在更多的情況下，愿意以正規(guī)文字形式來達(dá)到貿(mào)易的最終目的，口頭交流形式不是太多，所以業(yè)務(wù)員的書面語言基本功底是必不可少的。

4.注意外商對(duì)人的人品要求

外商在與你打交道、談生意過程中是十分看重你的為人的，你是怎樣的一個(gè)人，是不是一個(gè)講誠(chéng)信的人，是不是一個(gè)好打交道的人，這些都是他們很關(guān)注的。另外，當(dāng)你在外商面前提及其它的同行時(shí)，一定不能惡語詆毀別人，要客觀地向外商介紹情況比如在德國(guó)的大體市場(chǎng)狀況，即使對(duì)方確實(shí)有很多不好的地方，也不能用惡語攻擊，這樣客商就會(huì)相信你，信賴你，一旦你給客商留下良好的為人印象，對(duì)方就會(huì)更樂意與你合作，甚至建立長(zhǎng)期的固定合作關(guān)系。

四、外貿(mào)英語決定涉外商業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)績(jī)

除了以上提及的技術(shù)專業(yè)性等問題外，在涉外商業(yè)營(yíng)銷中，外貿(mào)英語最終決定了營(yíng)銷的戰(zhàn)績(jī)。在現(xiàn)實(shí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，我們看到了太多的由于外貿(mào)英語不過關(guān)，而大失老外訂單的慘痛事例。對(duì)很多從事涉外商業(yè)營(yíng)銷的新手來說，外貿(mào)英語的精通及熟練把握確實(shí)是個(gè)挑戰(zhàn)，這不是一蹴而就的事，即使從事外貿(mào)工作很多年的優(yōu)秀業(yè)務(wù)員，也會(huì)碰到諸如一些語句在想用的時(shí)候，不知道怎么組織，怎么表達(dá)才合適的情形。

一家公司聘請(qǐng)了一位業(yè)務(wù)員，剛開始這位業(yè)務(wù)員還能勉強(qiáng)做幾單生意，后來發(fā)現(xiàn)由于公司的產(chǎn)品是電器產(chǎn)品，出口美國(guó)必須經(jīng)過認(rèn)證，而申請(qǐng)國(guó)外的認(rèn)證需要很多文書工作，這時(shí)候該公司業(yè)務(wù)員感到無力對(duì)付這些工作，因?yàn)檫@些文件全都涉及大量的外貿(mào)英語，他根本看不懂。最終在懇求別人幫助的情況下，該產(chǎn)品才拿到了證書。一段時(shí)間后，有客人要訂貨而且是個(gè)非常大的客戶，大客戶找一個(gè)供應(yīng)商肯定會(huì)有一個(gè)驗(yàn)廠的過程，在驗(yàn)廠的時(shí)候又要面臨一大堆問題，其中當(dāng)然涉及大量外貿(mào)英語的問題。面對(duì)這樣的一個(gè)局面，他萬般無奈，最后只得忍痛放棄了一個(gè)非常大的客戶，這就是一個(gè)很典型的，極為可惜的事例。又有一位業(yè)務(wù)員在營(yíng)銷過程中，遇到一位客商，該業(yè)務(wù)員寄給客商一份樣品，客商檢查了樣品之后，寄了一份非常詳細(xì)的檢測(cè)報(bào)告，厚厚十幾頁，他怎么也看不懂，經(jīng)理無奈只好移交其它業(yè)務(wù)員而這位業(yè)務(wù)員卻丟失了本不該丟失的客戶。也有些業(yè)務(wù)員就是因?yàn)檎Z言方面的問題，最后只能接待主要來自香港、臺(tái)灣的客商，其他客商公司也就不再交給他了，從而大大減少了業(yè)務(wù)的地域范圍及訂單數(shù)額。

經(jīng)濟(jì)全球化及加入世界貿(mào)易組織給我們帶來巨大的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)不僅表現(xiàn)在我國(guó)企業(yè)在國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必須遵守國(guó)際商業(yè)規(guī)則與慣例，同時(shí)還要求我國(guó)商界從業(yè)人員提升自己的專業(yè)知識(shí)，熟悉國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的行為規(guī)范，具有嫻熟的商務(wù)溝通技能，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際市場(chǎng)的真正接軌，而所有這一切的最終實(shí)現(xiàn)在很大程度上取決于他們直接用外語獲取相關(guān)專業(yè)知識(shí)的能力和水平以及商務(wù)英語交際的技能，只有這樣，才能將外貿(mào)英語在涉外商業(yè)營(yíng)銷中的作用發(fā)揮到最大程度。

參考文獻(xiàn):

[1]戴夫·多奈爾森:創(chuàng)造性銷售，賈秀海 王榮武 齊華寧譯.遼寧:遼寧人民出版社，2001

[2]檀文茹:國(guó)際貿(mào)易，北京:對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2005

[3]肖 文 劉莉云:國(guó)際貿(mào)易英語口語，杭州:浙江大學(xué)出版社，2008

[4]史蒂芬·謝夫曼 藍(lán) 潞 趙金霜譯:成功實(shí)現(xiàn)銷售.北京:電子工業(yè)出版社，2007