淺談電子商務環(huán)境下的個性化服務

[摘 要] 隨著個性化信息服務時代的到來，電子商務環(huán)境下為客戶提供的個性化服務對于提高商家的競爭力意義重大。本文從個性化信息服務的概念出發(fā)，重點闡述了電子商務環(huán)境下所能夠提供的六種個性化服務，并且介紹了實現(xiàn)個性化服務的關(guān)鍵技術(shù)。

[關(guān)鍵詞] 電子商務 個性化服務 Web數(shù)據(jù)挖掘 協(xié)同過濾 網(wǎng)站設計

一、個性化信息服務

個性化信息服務的研究起源于1995年卡內(nèi)基.梅隆大學的Robert Armstrong等人在美國人工智能協(xié)會上提出個性化導航系統(tǒng)，由此掀起了世界范圍內(nèi)的個性化學術(shù)研究的熱潮，現(xiàn)在許多公司也紛紛推出各自的個性化系統(tǒng)，提供其個性化服務。國內(nèi)學者認為，個性化信息服務是指能夠滿足用戶個體信息需求的服務，是根據(jù)用戶提出的明確服務要求，或通過對用戶個性，使用習慣的分析而主動向用戶提供其可能需要的信息服務。目前，個性化信息服務是全世界信息服務的研究熱點，傳統(tǒng)的通用信息服務正在逐漸向個性化信息服務過渡。

二、 電子商務環(huán)境下的個性化服務的內(nèi)涵

電子商務環(huán)境下的個性化服務是個性化信息服務在電子商務中的拓展，也是個性化信息服務目前的重點應用、發(fā)展和研究的領(lǐng)域。電子商務環(huán)境下的個性化服務是指在電子商務模式下，商家可以通過客戶訪問其站點來獲取客戶的資料信息及訪問信息等，然后利用Web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對這些信息進行分析處理，指導企業(yè)的商業(yè)決策，使商家根據(jù)自己用戶的需求有針對性地開展電子商務活動，從而實現(xiàn)個性化信息服務，提高客戶的關(guān)注度和滿意度，實現(xiàn)商家和客戶雙贏的局面。電子商務環(huán)境下的個性化服務的實質(zhì)是一種以客戶需求為中心的Web服務，如圖1所示，其中的“客戶分析模塊”的主要功能是學習客戶的特性，創(chuàng)建客戶的訪問模型，并且通過相關(guān)技術(shù)處理和Web資源為客戶提供個性化的服務。

三、 電子商務環(huán)境下可提供的個性化服務

電子商務環(huán)境下的所能提供的個性化服務可以分為以下幾種，具體參看圖2所示。

1.個性化界面的定制。界面?zhèn)€性化是客戶根據(jù)自己的需求與喜好，對電子商務網(wǎng)站的個人使用界面進行個性化的設計，主要包括模塊的布局、功能模塊的顯示與隱藏、按鈕的樣式，圖片的選擇、界面色彩的設計以及商品顯示的方式等。根據(jù)調(diào)查顯示，對客戶提供的個性化界面的設計可以提高對電子商務網(wǎng)站的關(guān)注度。目前，雅虎，網(wǎng)易和新浪已推出了類似的服務。

2.個性化商品的定制。當前社會是一個突顯個性的社會，電子商務網(wǎng)站可以根據(jù)自己的產(chǎn)品的特點，給用戶提供個性化產(chǎn)品的設計。例如，Nike公司為滿足消費者的個性要求，推出了產(chǎn)品的個性化定制，客戶可以自由選擇運動鞋的款式和配色，可以將自己的名字和喜歡的數(shù)字制作在鞋面上，非常有個性而且不會與別人重復。在網(wǎng)站上提交自己設計好的樣品后在網(wǎng)上支付貨款，要不了多久客戶所設計的獨一無二的鞋子就會寄到的家中。個性化的商品已經(jīng)成為新一代潮流的選擇，而自由訂制或者DIY商品又將成為最具潛力和發(fā)展空間的項目。

3.個性化服務的定制。電子商務網(wǎng)站可以根據(jù)客戶的個性特點和需求，提供多種服務方式，例如在線咨詢、電子郵件、手機短信、電話服務、專家咨詢、服務軟件（天氣軟件、新聞軟件等）等服務方式?？蛻艨梢酝ㄟ^這些個性化的服務方式了解待售商品的更新、價格和品種等信息。此外，還可以根據(jù)客戶反饋的信息和要求，提供一些特別的服務，例如可以向客戶提供交互的多媒體信息服務，如商品的三維動畫模型、動畫影像資料、聲音、文字等多媒體信息。

4.商品的個性化推薦。電子商務網(wǎng)站在為用戶提供越來越多選擇的同時，其站點結(jié)構(gòu)也變得更加復雜，用戶經(jīng)常會遇到“數(shù)據(jù)超載”和“信息迷航”，很難順利找到自己所需的商品。電子商務網(wǎng)站的個性化推薦系統(tǒng)可以不斷地學習客戶的特性為其創(chuàng)建相應的訪問模型，在推薦之前根據(jù)客戶的訪問模型，直接與用戶交互，模擬商店銷售人員向用戶提供商品推薦，幫助用戶找到所需商品，從而順利完成購物過程。在日趨激烈的電子商務競爭環(huán)境下，個性化推薦系統(tǒng)能有效吸引用戶，提高客戶忠誠度與商品的銷售量。

5.商品的個性化檢索。在Internet上有成千上萬家電子商務網(wǎng)站，要找一個既便宜又滿足需求的網(wǎng)站購買相關(guān)產(chǎn)品并不容易。商品的個性化檢索服務可以較好的解決這個問題，使客戶可以在更大程度上享受網(wǎng)絡購物的便利與實惠。商品的個性化檢索服務是根據(jù)用戶的興趣和特點進行檢索，提供兩種方式:全網(wǎng)檢索和網(wǎng)站內(nèi)部搜索?？蛻艨梢酝ㄟ^檢索服務，在短時間內(nèi)找到Internet上眾多電子商務網(wǎng)站和本網(wǎng)站內(nèi)的相關(guān)商品，還可以將商品的圖像、市場價、會員價、簡單介紹和來源網(wǎng)站在瀏覽器上看到。用戶可以直接通過點擊來源網(wǎng)站名的鏈接訪問提供商品的網(wǎng)站的最終頁面，實現(xiàn)在線購物。例如，8848網(wǎng)上購物搜索引擎為中國地區(qū)的商品提供了檢索服務。

6.個性化決策支持服務。向客戶提供能夠用于決策支持、智能查詢、科學研究、解決問題等知識服務方面的規(guī)則和模式，目前還處于研究階段，此項服務的開展可以提高電子商務網(wǎng)站的競爭力，使其更具生命力。

四、實現(xiàn)電子商務個性化服務的關(guān)鍵技術(shù)

1.Web數(shù)據(jù)挖掘。基于Web的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是實現(xiàn)電子商務的個性化服務的關(guān)鍵技術(shù)，通過Web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)完成收集用戶的各種信息，然后分析用戶數(shù)據(jù)，進而創(chuàng)建符合用戶特性的訪問模式、需求模式和愛好模式，使電子商務的個性化服務成為可能。Web數(shù)據(jù)挖掘的是指將數(shù)據(jù)挖掘應用于Web，從大量的Web文檔和服務中自動發(fā)現(xiàn)潛在的、有用的模式或信息。根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘的行為不同，可以將Web數(shù)據(jù)挖掘分為Web內(nèi)容挖掘、Web結(jié)構(gòu)挖掘和Web使用挖掘三類。電子商務個性化服務主要采用Web使用挖掘，即通過挖掘相應站點的日志文件和相關(guān)數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)該站點上客戶的行為模式，處理流程如圖3所示。

數(shù)據(jù)挖掘的方法包括路徑分析、關(guān)聯(lián)規(guī)則、序列模式、分類規(guī)則、統(tǒng)計分析、依賴關(guān)系建模和聚類分析等。

2.協(xié)同過濾技術(shù)。協(xié)同過濾是商品個性化推薦的有效手段，是迄今為止應用最成功的個性化推薦技術(shù)，主要是通過相關(guān)算法分析用戶對商品的評價和感興趣程度，得出興趣相近的用戶和具有相似關(guān)系的項目，用來指導推薦。其基本出發(fā)點是：客戶是可以按興趣分類的；客戶對不同信息的評價包含了客戶的興趣信息；客戶對一個未知信息的評價將和其相似（興趣）客戶的評價相似。推薦系統(tǒng)可以采用的算法主要有基于關(guān)聯(lián)規(guī)則、基于聚類、基于最近鄰技術(shù)、基于項目評分預測的協(xié)同過濾算法等。

3.網(wǎng)站設計技術(shù)。對于一個電子商務網(wǎng)站的從設計到運行包括網(wǎng)站的規(guī)劃，所采用的開發(fā)技術(shù)，網(wǎng)站創(chuàng)建后的推廣技術(shù)，網(wǎng)站的管理、維護與安全等，每一個環(huán)節(jié)都與網(wǎng)站的命運息息相關(guān)，每一個環(huán)節(jié)都不容忽略。網(wǎng)站設計要以用戶需求為導向，設計方便的網(wǎng)站導航，網(wǎng)頁下載速度盡可能快，網(wǎng)頁布局合理并且適合保存、打印、轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)站信息豐富、有效，有助于用戶產(chǎn)生信任；網(wǎng)站設計要便于積累網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站資源(如互換鏈接、互換廣告等）;網(wǎng)站設計要充分體現(xiàn)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷功能，使得各種網(wǎng)絡營銷方法可以發(fā)揮最大效果，網(wǎng)站便于日常信息更新、維護、改版升級，便于獲得和管理注冊用戶資源，便于獲取用戶的興趣、愛好和相關(guān)信息等。

五、結(jié)束語

隨著Internet發(fā)展，電子商務已經(jīng)滲透到商品流通領(lǐng)域的方方面面，電子商務的個性化服務越來越受到網(wǎng)民的青睞，因此有關(guān)電子商務的個性化服務在理論上和實踐中都應值得重視和發(fā)展。然而在其實現(xiàn)過程中還有許多有待完善、發(fā)展和研究的地方，例如個性化服務的內(nèi)容，Web數(shù)據(jù)挖掘，協(xié)同過濾，網(wǎng)站設計等都是電子商務今后的研究方向。

參考文獻

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