連鎖商業(yè)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì)學(xué)解析

[摘 要] 連鎖商業(yè)是一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為明顯的商業(yè)組織形式。連鎖企業(yè)在發(fā)展中普遍通過規(guī)模擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。但是，我國連鎖企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張中存在某些概念及其實(shí)質(zhì)混淆不清，由此造成了實(shí)踐中的許多偏差。本文通過對(duì)連鎖企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張進(jìn)行理論梳理，重新界定連鎖企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，分析探索其內(nèi)在規(guī)律，以期對(duì)我國連鎖企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張?zhí)峁┯幸娴膯⑹尽?/p>

[關(guān)鍵詞] 連鎖企業(yè) 規(guī)模擴(kuò)張 分店規(guī)模經(jīng)濟(jì) 公司規(guī)模經(jīng)濟(jì)

連鎖經(jīng)營自20世紀(jì)90年代初在中國興起之后，連鎖經(jīng)營廠商持續(xù)保持年增長近50%的發(fā)展速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額10%的增長水平。如今連鎖經(jīng)營正在向規(guī)模化、高市場集中度的方向發(fā)展。但是，中外連鎖企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張中，也出現(xiàn)了很多問題。世界著名的連鎖企業(yè)凱馬特公司、八百伴以及我國的鄭州亞細(xì)亞、北京城市之光、天津永昌、福州華榕等均因盲目擴(kuò)張相繼吞下了失敗的苦果。其失敗的原因表現(xiàn)為多各方面，但是，筆者認(rèn)為其根源在于對(duì)企業(yè)規(guī)模認(rèn)識(shí)上的誤解。

一、連鎖企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的理論梳理

一種普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，商店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)會(huì)受到某一地域市場規(guī)模的限制，如它所在地區(qū)的人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和消費(fèi)水平等。由于市場規(guī)模的限制，當(dāng)一個(gè)商店在達(dá)到一定規(guī)模之后，規(guī)模若繼續(xù)擴(kuò)大可能會(huì)越來越不經(jīng)濟(jì)。雖然一家企業(yè)通過開辦連鎖店可以沖破地域的限制，在企業(yè)層次上獲取更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而一家獨(dú)立的商店卻無法做到這一點(diǎn)，它無法擺脫所在地域市場規(guī)模的限制。顯然，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的首要原因并不在于成本，而在于需求方面的約束。

20世紀(jì)60年代后，西方理論界認(rèn)為，連鎖企業(yè)規(guī)模主要是通過采購成本的節(jié)約、固定成本的分?jǐn)?、風(fēng)險(xiǎn)抵御能力的提高和單位面積交易量的增大等多個(gè)方面影響其成本與效益。他們認(rèn)為，連鎖企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要有兩個(gè)層次：一個(gè)是整體企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，另一個(gè)是企業(yè)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。當(dāng)連鎖企業(yè)只有惟一一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，這兩個(gè)層次合二為一。當(dāng)商業(yè)企業(yè)通過開辦連鎖店的方式擴(kuò)大規(guī)?；蛏孀闫渌袠I(yè)時(shí)，這兩者就不一致了。

國內(nèi)學(xué)者雖然將商業(yè)連鎖企業(yè)規(guī)模分為單店規(guī)模、企業(yè)集團(tuán)規(guī)模、分店規(guī)模和商業(yè)聚集規(guī)模等層次，但人們普遍僅從一個(gè)層面評(píng)價(jià)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，或認(rèn)為企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的關(guān)鍵在于單店規(guī)模，單店規(guī)模經(jīng)濟(jì)是基本形態(tài)，是其他規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基本要素；或認(rèn)為，單店規(guī)?；蚱髽I(yè)集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)張有一定的限制，而分店規(guī)模擴(kuò)張的空間和潛力較大，尤其是利用品牌、統(tǒng)一經(jīng)營模式和信息技術(shù)，分店規(guī)模可進(jìn)行更大的擴(kuò)張。

本文把連鎖企業(yè)的規(guī)模分為兩種類型，一個(gè)是公司模型，一個(gè)是分店（網(wǎng)點(diǎn)）模型。公司模型是從經(jīng)營管理的解度提出的，又可以稱為經(jīng)營管理型規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其形成原因是公司的經(jīng)營管理。分店（網(wǎng)點(diǎn)）模型是從營業(yè)面積、經(jīng)營商品品種、數(shù)量、經(jīng)營設(shè)備、經(jīng)營過程角度提出的，分店規(guī)模取決于本地市場的人口、購買力、消費(fèi)者特征、多樣化需求、政府政策等，可以稱為市場需求型規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其形成原因是市場需求變化規(guī)律。

單店規(guī)模經(jīng)濟(jì)是隨著單店企業(yè)經(jīng)營要素的擴(kuò)張，即營業(yè)面積、經(jīng)營商品品種、員工數(shù)量等的增加，而造成的單店商品的經(jīng)營成本下降、收益增加的一種趨勢。

連鎖企業(yè)的分店規(guī)模，實(shí)質(zhì)上反映的是投入產(chǎn)出關(guān)系。筆者認(rèn)為，分店模型就是一個(gè)實(shí)物的投入產(chǎn)出關(guān)系，即在既定的投入（包括固定資產(chǎn)、經(jīng)營商品品種、數(shù)量、勞動(dòng)力等）下追求使用價(jià)值的實(shí)物或服務(wù)產(chǎn)出最大化。這一模型反映的是分店的經(jīng)營條件，體現(xiàn)技術(shù)規(guī)律的要求。分店規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指通過在不同城市、地區(qū)及國家增設(shè)分店而達(dá)到規(guī)模擴(kuò)大的目的。然而，分店的規(guī)模主要取決于分店的經(jīng)營成本和本地的市場需求兩個(gè)因素。

從成本因素看，隨著分店經(jīng)營規(guī)模的增加，經(jīng)營商品中所包含的固定成本不斷下降，其他投入品的使用效果不斷提高，經(jīng)營管理的能力得到充分利用，最后在達(dá)到了單位產(chǎn)品的平均成本與邊際成本相等的時(shí)候，產(chǎn)品的平均成本是最小的，分店的規(guī)模則可以稱為經(jīng)濟(jì)規(guī)模.

從市場需求因素看，市場容量的大小是確定分店經(jīng)營規(guī)模大小的重要依據(jù)。企業(yè)應(yīng)充分地進(jìn)行市場調(diào)查，除了綜合考慮產(chǎn)品市場容量、同類企業(yè)個(gè)數(shù)、進(jìn)出口限制、市場規(guī)模壁壘等因素之外，還必須認(rèn)真研究產(chǎn)品所處的壽命周期階段、消費(fèi)者偏好變化趨勢、消費(fèi)者層次及其數(shù)量和支付能力的高低等因素。

上述分析說明，分店規(guī)模經(jīng)濟(jì)是圍繞成本和市場需求來展開的。判斷一個(gè)分店是否達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，主要是看它的投資規(guī)模和產(chǎn)出規(guī)模。

二、中國連鎖商業(yè)企業(yè)做強(qiáng)、做大規(guī)模的對(duì)策

自20世紀(jì)90年代末開始，一種自覺和不自覺的規(guī)模擴(kuò)張?jiān)谄髽I(yè)之間普遍展開，為了達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，新建設(shè)的大型連鎖企業(yè)大多把最終分店規(guī)模定位在國際公認(rèn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模水平。 與此同時(shí)，一些尚未達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模的企業(yè)紛紛通過追加投資和進(jìn)行技術(shù)改造來提高原有的經(jīng)營規(guī)模。然而，并沒有明顯的數(shù)據(jù)可以說明，達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模要求的企業(yè)比那些沒有達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模的企業(yè)具有更高的盈利能力。更多的數(shù)據(jù)只是表明，在同樣的規(guī)模平臺(tái)之上的企業(yè)具有不同的盈利能力。企業(yè)的最終追求目標(biāo)是利潤率，并非經(jīng)濟(jì)規(guī)模。因此，我國連鎖企業(yè)不應(yīng)只是進(jìn)行分店擴(kuò)張，而應(yīng)靠自己的知識(shí)積累、管理積累、品牌積累進(jìn)行擴(kuò)張。

1.科學(xué)認(rèn)識(shí)連鎖規(guī)模擴(kuò)張的內(nèi)涵，真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢。我國零售企業(yè)早已進(jìn)入微利時(shí)代，連鎖企業(yè)要在低利狀態(tài)下生存和發(fā)展，必須在降低成本和經(jīng)營費(fèi)用上下苦功。沒有低成本為基礎(chǔ)，低價(jià)格戰(zhàn)略無疑是無源之水。只有商家把降低成本所獲得的利益與消費(fèi)者共享，才能實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的“雙贏”。為此，商業(yè)企業(yè)只有在資金、管理、信息等方面發(fā)揮較大的整合優(yōu)勢，保持企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張與自身經(jīng)營管理能力相匹配。即市場決定擴(kuò)張規(guī)模，能力決定擴(kuò)張速度，確保對(duì)擴(kuò)張企業(yè)實(shí)施良好的經(jīng)營和有效的管理。

2.重視分店的盈利能力。在企業(yè)的發(fā)展過程中，要處理好分店增長速度、規(guī)模擴(kuò)張與公司規(guī)模擴(kuò)張的關(guān)系。過快的增長進(jìn)度與規(guī)模擴(kuò)張都是不切合實(shí)際的。這一點(diǎn)很多企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到，在沒有找到恰當(dāng)?shù)臄U(kuò)張路徑的時(shí)候，就一味追求分店規(guī)模擴(kuò)張，結(jié)果其盈利能力不能得到保證，實(shí)際上浪費(fèi)了資金和人力、物力，使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益全面下滑。所以，連鎖企業(yè)應(yīng)在分店盈利能力不斷增長的前提下，適度追求公司規(guī)模擴(kuò)張；在找到可靠、有效的擴(kuò)張路徑的前提下，追求規(guī)模效益。長期來看，分店的盈利能力甚至要比規(guī)模擴(kuò)張更為重要。

3．通過資產(chǎn)重組、并購，構(gòu)建大企業(yè)集團(tuán)。從國際經(jīng)驗(yàn)來看，一個(gè)行業(yè)集中度的提高，主要基于市場的并購和重組。國內(nèi)連鎖企業(yè)必須走規(guī)?；?、集團(tuán)化的道路，通過跨區(qū)域發(fā)展的加盟、兼并、收購等擴(kuò)張方式，以大企業(yè)集團(tuán)優(yōu)勢將一些散、小、效益低的企業(yè)通過加盟、委托管理、兼并、收購等方式，“吸引”到自己“陣地”上來，大企業(yè)集團(tuán)通過輸出品牌和管理，迅速實(shí)現(xiàn)了連鎖公司低成本的市場擴(kuò)張，商業(yè)信譽(yù)、管理技術(shù)、商業(yè)采購配送等無形資產(chǎn)得以充分發(fā)揮，并且借助于小企業(yè)的自愿加盟，改善公司的資本結(jié)構(gòu)，完善企業(yè)法人的治理結(jié)構(gòu)，也使小企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)、職工等有形資源得到合理的利用。

4．按標(biāo)準(zhǔn)化、一體化和專業(yè)化的要求進(jìn)行連鎖規(guī)模擴(kuò)張。連鎖經(jīng)營與一般的單體企業(yè)不同之處，就在于它可以把所有的連鎖分店在店名、店貌、商品和服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，必須做到統(tǒng)一店名、統(tǒng)一店貎、提供統(tǒng)一的商品和服務(wù)；同時(shí)實(shí)現(xiàn)商品采購、配送、批發(fā)、零售的一體化，將所有的商業(yè)基本活動(dòng)都納入到連鎖體系之中。可以做到統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送，這就可以大大提高企業(yè)組織化程度，同時(shí)購銷職能的分離是連鎖經(jīng)營的一大優(yōu)勢，它可以實(shí)現(xiàn)連鎖總部與門店專業(yè)化的分工。

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