多標(biāo)準(zhǔn)顧客滿(mǎn)意度分析模型及其應(yīng)用

一、顧客滿(mǎn)意度分析的意義

從1965年Cardozo 將顧客滿(mǎn)意的概念引入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域開(kāi)始，關(guān)于顧客滿(mǎn)意的研究已經(jīng)持續(xù)了幾十年。顧客滿(mǎn)意已逐步開(kāi)始倍受企業(yè)所關(guān)注，而顧客滿(mǎn)意度則已成為企業(yè)的一個(gè)非常重要的非財(cái)務(wù)性指標(biāo)。因此，進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度分析已成為企業(yè)必不可少的一項(xiàng)日常業(yè)務(wù)。進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度測(cè)量與分析具有以下意義：

1.幫助企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者做出正確快速的決策。顧客滿(mǎn)意度分析是通過(guò)對(duì)消費(fèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的顧客進(jìn)行滿(mǎn)意度調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析。因?yàn)閬?lái)自于顧客本身的信息是最可靠的反饋信息。因此，其分析結(jié)果可以讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者看到本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)和不足，對(duì)本企業(yè)進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，對(duì)今后的發(fā)展方向做出正確快速的決策。

2.提高企業(yè)的利潤(rùn)。對(duì)顧客進(jìn)行滿(mǎn)意度分析，按照顧客的需求制定產(chǎn)品和服務(wù)，就會(huì)使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生較高的滿(mǎn)意度，進(jìn)而忠誠(chéng)于企業(yè)。顧客從購(gòu)買(mǎi)到滿(mǎn)意，在從滿(mǎn)意到忠誠(chéng)，最后向自己的親朋好友傳播口碑，這個(gè)過(guò)程都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，其中只有1/10的利潤(rùn)是由一般顧客帶來(lái)的，其他有3/10的則是由滿(mǎn)意的顧客帶來(lái)的，但是最多的6/10利潤(rùn)卻是由忠誠(chéng)的顧客所帶來(lái)的。另外，顧客滿(mǎn)意度提高，同時(shí)會(huì)減少由于不滿(mǎn)意而帶來(lái)的抱怨和投訴，從而降低企業(yè)為補(bǔ)救失誤所付出的補(bǔ)救成本。

3.增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。上面已經(jīng)提到，以顧客的利益和需求為出發(fā)點(diǎn)，制定發(fā)展策略，可以增加企業(yè)的顧客保留率，增加顧客的忠誠(chéng)度。在激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)中，忠誠(chéng)的顧客可以經(jīng)受住其他公司“低價(jià)格”的誘惑，留在本公司，使企業(yè)永遠(yuǎn)處于優(yōu)勢(shì)地位。

4.讓顧客感覺(jué)到企業(yè)對(duì)他們的尊重。生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)都能夠最大限度的滿(mǎn)足顧客的需求。對(duì)于企業(yè)和顧客兩者來(lái)說(shuō)是“雙贏”的。從而使整個(gè)商業(yè)環(huán)境處于一種和諧的狀態(tài)。

因此可以說(shuō)，進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度測(cè)量與分析對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是必不可少的。而選擇一種可靠性較高的測(cè)量與分析方法更是至關(guān)重要的。

二、多標(biāo)準(zhǔn)顧客滿(mǎn)意度分析（MUSA）模型

1.MUSA模型的基本思想

MUSA(Multicriteria Satisfaction Analysis)最早由Siskos和Grigoroudis 提出并得以發(fā)展。MUSA模型是將多個(gè)個(gè)體評(píng)價(jià)整合為一個(gè)整體價(jià)值函數(shù)。它假定顧客的整體滿(mǎn)意度依賴(lài)于對(duì)所測(cè)量的產(chǎn)品或服務(wù)的n個(gè)指標(biāo)的滿(mǎn)意度。這套標(biāo)準(zhǔn)可表示為X=(X1，X2，…，Xn)，每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)i被表示成一個(gè)單調(diào)的變量Xi。這樣，顧客滿(mǎn)意度測(cè)量問(wèn)題就可以被看作是一個(gè)多標(biāo)準(zhǔn)分析問(wèn)題。我們分析時(shí)所需要的數(shù)據(jù)可以通過(guò)簡(jiǎn)單的顧客評(píng)價(jià)被提供服務(wù)的調(diào)查問(wèn)卷獲得。通過(guò)引入一系列的變量后MUSA的線性規(guī)劃方程的最后形式為:

方程（1）

約束條件為:

方程中各變量的含義分別為:Y表示顧客的整體滿(mǎn)意度評(píng)價(jià);a表示整體滿(mǎn)意度水平等級(jí)數(shù)量;ym表示第m個(gè)整體滿(mǎn)意度書(shū)平等級(jí)(m=1，2，…，a);Xi表示對(duì)第i個(gè)指標(biāo)的顧客滿(mǎn)意度(i=1，2，…，n）;ai表示第i個(gè)指標(biāo)的滿(mǎn)意度水平等級(jí)數(shù)量;xik表示第i個(gè)指標(biāo)的第k個(gè)滿(mǎn)意度水平等級(jí);Y*表示Y的價(jià)值函數(shù);y*m表示ym的滿(mǎn)意度水平的值;Xik表示Xi的價(jià)值函數(shù);xi*k表示xik的滿(mǎn)意度水平的值;σj+，σj-表示高估或低估的誤差。

線性方程（1）的解求出后，就可以相應(yīng)的求出其他變量：

方程（1）中共有M+2個(gè)約束方程，但有個(gè)變量。所以次方程由無(wú)窮多個(gè)解。而且其最優(yōu)解在實(shí)際中并不一定是最有意義的解。因此往往選擇一個(gè)次優(yōu)解作為方程的最后解。此解可以通過(guò)線性方程(2)得到

方程（2）

約束條件:F≤F*＋Δ

方程(1)的所有約束條件。

其中，Δ為一個(gè)極小值。n個(gè)方程的解的平均值就可以作為方程(1)的最后解。

2.數(shù)據(jù)分析

（1)價(jià)值函數(shù)曲線

所求得的價(jià)值函數(shù)的值對(duì)于MUSA來(lái)說(shuō)是非常重要的。它體現(xiàn)了顧客對(duì)整體滿(mǎn)意度和各個(gè)指標(biāo)的滿(mǎn)意度的評(píng)價(jià)的具體值。這個(gè)函數(shù)曲線可以反映出顧客對(duì)整體或某一指標(biāo)的需求程度。

一般顧客:價(jià)值函數(shù)曲線呈一條直線。顧客的期望被滿(mǎn)足的程度與顧客對(duì)該指標(biāo)的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)成正比。

有需求顧客:價(jià)值函數(shù)曲線是一條凹的曲線。只有顧客的期望大部分被滿(mǎn)足時(shí)，顧客才會(huì)給出滿(mǎn)意的評(píng)價(jià)。

無(wú)需求顧客:價(jià)值函數(shù)曲線是一條凸的曲線。只要顧客的期望被滿(mǎn)足一部分，顧客就會(huì)給出滿(mǎn)意的評(píng)價(jià)。

(2)平均滿(mǎn)意度指數(shù)

平均滿(mǎn)意度指數(shù)對(duì)于進(jìn)行顧客滿(mǎn)意度分析是非常重要的。顧客的整體平均滿(mǎn)意度指數(shù)和對(duì)每一指標(biāo)的平均滿(mǎn)意度指數(shù)S和Si分別為：

其中，pm和pik分別為顧客對(duì)整體滿(mǎn)意度和每個(gè)指標(biāo)的滿(mǎn)意度的每個(gè)滿(mǎn)意度等級(jí)的比例。

(3)平均需求指數(shù)

平均需求指數(shù)是對(duì)顧客需求的一種定量測(cè)量。用D和Di分別表示顧客的整體需求和對(duì)每一個(gè)指標(biāo)的需求指數(shù)。它們的變化區(qū)間為[-1，1]。

(4)平均改進(jìn)指數(shù)

對(duì)某指標(biāo)進(jìn)行改進(jìn)所付出努力的有效性決定于兩個(gè)因素：滿(mǎn)意度指標(biāo)的重要性即權(quán)重和提高滿(mǎn)意的程度。所以平均改進(jìn)指數(shù)可表示為：

Ii=bi(1-si) for i=1，2，…，n. Ii∈[0，1]

三、案例分析

現(xiàn)在運(yùn)用MUSA方法對(duì)某公司的服務(wù)進(jìn)行滿(mǎn)意度分析。此案例的調(diào)查問(wèn)卷中共包括了4個(gè)指標(biāo)，分別為{服務(wù)態(tài)度，員工能力，營(yíng)業(yè)時(shí)間，服務(wù)環(huán)境}，即n=4;共收回了50份有效的調(diào)查問(wèn)卷，即M=50;整體及每個(gè)指標(biāo)的滿(mǎn)意度選項(xiàng)都為{不滿(mǎn)意，一般，很滿(mǎn)意}，即a=3;

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果及上面提到的公式可以在Excel中進(jìn)行求解。由于篇幅所限，這里不在列出調(diào)查問(wèn)卷及求解過(guò)程。其最后解為:w11=20.32，w12=11.20，w21=17.37，w22=23.65，w31=6.62，w31=11.91，w41=6.17，w42=3.76，z1=50.45，z2=49.55； y*2=50.45，x1*2=64.47，x2*2=42.35，x3*2=35.73，x4*2=62.13；

根據(jù)上面的值就可以得到其他幾個(gè)變量的值：（見(jiàn)表1）

1.價(jià)值曲線分析

以下列出了整體價(jià)值曲線和4個(gè)指標(biāo)的價(jià)值曲線（見(jiàn)圖1）

從上面的5個(gè)價(jià)值曲線可以得出：?jiǎn)T工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)環(huán)境的價(jià)值曲線是一條凸線，也就是說(shuō)公司在這兩方面已基本上滿(mǎn)足了顧客的需求。與其他幾個(gè)指標(biāo)相比，評(píng)價(jià)相對(duì)較高；而員工能力和營(yíng)業(yè)時(shí)間的價(jià)值曲線則呈一條凹線，說(shuō)明顧客在這方面還是有一定的需求的，公司今后應(yīng)注重這方面的改進(jìn)。多投入一些資源放在對(duì)員工能力的培養(yǎng)上。

2.行動(dòng)圖表分析

圖2中第一象限內(nèi)的指標(biāo)表示重要性較高，而且顧客對(duì)此指標(biāo)的評(píng)價(jià)也較高。這部分屬于公司具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的部分。此例中，服務(wù)態(tài)度處于第一象限，說(shuō)明此公司的服務(wù)態(tài)度與其他公司相比處于優(yōu)勢(shì)。

圖2中第二象限內(nèi)的指標(biāo)表示重要性較高，但顧客對(duì)此指標(biāo)的評(píng)價(jià)卻較低。這部分屬于公司的劣勢(shì)。此例中，員工能力處于第二象限，說(shuō)明公司員工的能力還遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足顧客的需求，是公司今后重點(diǎn)提升的方面，公司應(yīng)該加大對(duì)員工的培訓(xùn)，加強(qiáng)員工的業(yè)務(wù)能力，來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求。

圖2中第三象限內(nèi)的指標(biāo)表示重要性較低，而且顧客對(duì)此指標(biāo)的評(píng)價(jià)也較低。這部分公司可以暫時(shí)不用作出任何反應(yīng)。此例中，營(yíng)業(yè)時(shí)間處于第三象限，說(shuō)明公司暫時(shí)可以不對(duì)營(yíng)業(yè)時(shí)間作出修改。

圖2中第四象限內(nèi)的指標(biāo)表示重要性較低，但顧客對(duì)此指標(biāo)的評(píng)價(jià)卻很高。公司將過(guò)多的資源用到了不太重要的方面。此例中，服務(wù)環(huán)境處于第四象限，說(shuō)明服務(wù)環(huán)境對(duì)顧客來(lái)說(shuō)不是特別重要的，沒(méi)有必要浪費(fèi)太多的資源和時(shí)間放在對(duì)服務(wù)環(huán)境的改善上。公司今后應(yīng)轉(zhuǎn)移出這些資源用于重要性較高的指標(biāo)上。

3.改進(jìn)圖表分析

圖3中第一象限表示顧客的需求較高，而且改進(jìn)的效果也較明顯的指標(biāo)。此部分是公司今后發(fā)展的重要方面。此例中，員工能力處于第一象限，說(shuō)明公司在員工能力方面多投入，加大對(duì)員工的培訓(xùn)可以收到較好的效果。

圖3中第二象限表示顧客的需求較低，但改善效果較明顯的指標(biāo)。此例中沒(méi)有處于此象限的指標(biāo)。

圖3中第三象限表示顧客需求較低，而且改善效果也不明顯的指標(biāo)。公司不應(yīng)投入太多精力和資源放在這些指標(biāo)上。此例中，服務(wù)態(tài)度和服務(wù)環(huán)境都處于第三象限，公司可以不作出行動(dòng)。

圖3中第四象限表示顧客需求較高，但改善效果并不明顯。公司應(yīng)以本公司的實(shí)際情況考慮進(jìn)行改善。此例中的營(yíng)業(yè)時(shí)間可暫不改變。

參考文獻(xiàn):

[1]李 響:服務(wù)出擊.民主與建設(shè)出版社，2000

[2]EGrigoroudis ， Y.Siskos:Perference disaggregation for measuring and analysing customer satisfaction: The MUSA method，2001