品牌可信度對(duì)顧客忠誠的影響研究

[摘 要] 伴隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，中國企業(yè)逐步進(jìn)入到品牌競(jìng)爭時(shí)代，而品牌可信度是品牌的核心價(jià)值。本文在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，從顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任等方面探討了品牌可信度對(duì)顧客忠誠的影響機(jī)制，并討論了提高品牌可信度的策略。

[關(guān)鍵詞] 品牌 品牌可信度 顧客滿意 顧客忠誠

品牌是一個(gè)高效的市場(chǎng)信號(hào)，是企業(yè)向顧客傳遞商品信息的一種機(jī)制。伴隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，中國企業(yè)逐步從初始的產(chǎn)品競(jìng)爭階段進(jìn)入到品牌競(jìng)爭時(shí)代，企業(yè)的價(jià)值在于品牌，品牌的核心在于品牌可信度，企業(yè)最終的競(jìng)爭是基于品牌可信度的競(jìng)爭。品牌可信度是品牌的核心價(jià)值，表現(xiàn)了顧客對(duì)品牌的回應(yīng)，即顧客與品牌的動(dòng)態(tài)關(guān)系。品牌可信度在保持現(xiàn)有顧客上發(fā)揮了什么作用，對(duì)顧客忠誠有什么影響，品牌戰(zhàn)略管理中該怎樣來提高品牌可信度，本文對(duì)此進(jìn)行了探討。

一、品牌可信度的內(nèi)涵

品牌可信度（即品牌作為一個(gè)信號(hào)的可信度）是指對(duì)于包含在品牌里的產(chǎn)品定位信息的相信程度（ErdemSwait，1998）。品牌可信度包括兩個(gè)主要維度：誠信（公司履行承諾的意愿）和專門技能（公司履行承諾的能力），即公司通過品牌應(yīng)持續(xù)的讓顧客感知到公司自愿履行承諾的態(tài)度且公司有能力履行承諾。品牌可以通過如廣告、贊助、公益活動(dòng)等品牌投資，向顧客傳達(dá)產(chǎn)品定位信息。這些投資要從以后的銷售中得到回報(bào)。如果產(chǎn)品定位信息不真實(shí)可信，即公司違背當(dāng)初的承諾時(shí)，品牌可信度就會(huì)受到損害，影響未來的銷售，導(dǎo)致品牌投資的損失。因此，品牌在顧客和公司之間起到杠桿作用，激勵(lì)公司通過適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，想方設(shè)法信守他們對(duì)顧客做出的承諾。

二、品牌可信度對(duì)顧客忠誠的影響機(jī)制

1.對(duì)顧客滿意的影響

基于品牌可信度的定義，品牌可信度是包含在品牌里的產(chǎn)品信息的可信性，它要求顧客感知到品牌具有這種能力(專門技能)，和它不斷傳遞的履行承諾的決心(品牌具有信息功能是因?yàn)楫?dāng)它違背所做承諾時(shí)，它的品牌資產(chǎn)就會(huì)被腐蝕)。因此，在評(píng)價(jià)品牌可信度時(shí)，一個(gè)人是通過對(duì)專門技能和誠信的同時(shí)評(píng)估得到一個(gè)總的可信度評(píng)價(jià)。這說明高的品牌可信度有著高水平的誠信和專門技能。

品牌本質(zhì)上是對(duì)過去顧客與公司之間的關(guān)系的總結(jié)統(tǒng)計(jì)，滿意也是累積的對(duì)過去消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的綜合評(píng)價(jià)。Gwinner et al. (1998)對(duì)服務(wù)行業(yè)的研究表明，如果顧客相信公司信守對(duì)服務(wù)質(zhì)量的承諾，則會(huì)對(duì)滿意度的提高有直接的貢獻(xiàn)。同時(shí)，眾多研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商的專門技能，包括專業(yè)技術(shù)、表達(dá)能力、在行業(yè)內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)等，能增加顧客滿意度。因此認(rèn)為，品牌可信度的兩個(gè)基本組成部分誠信和專門技能，是顧客滿意的驅(qū)動(dòng)因素。Sweeneya Swait（2008）對(duì)零售銀行和長途電話行業(yè)顧客的調(diào)查結(jié)果也表明，品牌可信度對(duì)顧客滿意有決定性的影響。眾多研究表明，顧客滿意是顧客忠誠的一個(gè)重要影響因素，對(duì)顧客忠誠的形成具有直接的影響作用。

2.對(duì)轉(zhuǎn)換成本的影響

轉(zhuǎn)換成本是指顧客在改變服務(wù)供應(yīng)商時(shí)對(duì)所需時(shí)間、貨幣和精力的感知，它可被視作阻止顧客脫離企業(yè)服務(wù)關(guān)系的一種障礙，是一個(gè)有助于保持關(guān)系的要素。轉(zhuǎn)換成本還包括心理和情感成本。如果社會(huì)紐帶、個(gè)人親善和消費(fèi)習(xí)慣在企業(yè)和顧客之間已經(jīng)存續(xù)了一段時(shí)期，那么，即使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量不滿意，也會(huì)產(chǎn)生一種心理上的關(guān)系退出障礙（心理和情感成本）。

由于不對(duì)稱市場(chǎng)信息（顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的了解比供應(yīng)商少），造成了顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的不確定。產(chǎn)品質(zhì)量不確定性，特別是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避存在時(shí)，顧客在做決策之前傾向于尋求更多的產(chǎn)品質(zhì)量信息。然而這些信息往往是不可得到的或者即使得到也不具可信性。即使可得和可信，顧客也不愿意承擔(dān)高的信息費(fèi)用，因?yàn)殡S著信息成本的增加，效用將減少。不確定性影響了顧客對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的感知，品牌能通過呈現(xiàn)可信度和產(chǎn)品質(zhì)量的一致性信號(hào)而降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)。Aaker1991年指出，由于可信度高的品牌具有高的感知質(zhì)量、低的信息成本和低風(fēng)險(xiǎn)，從而提高顧客對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)。Erdem Swait (1998) 的研究也指出，品牌可以減少顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省決策成本。因此，顧客如果要向其他的供應(yīng)商轉(zhuǎn)換，特別是品牌可信度低的供應(yīng)商，由于對(duì)新產(chǎn)品的信息的不確定，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)增大，即風(fēng)險(xiǎn)成本（不了解未來供應(yīng)商或心理不確定產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)感知，如對(duì)新產(chǎn)品質(zhì)量信息不了解或難以作出判斷）增大。由此可見，品牌可信度通過增加顧客的心理和情感上的轉(zhuǎn)換成本，提高現(xiàn)有顧客的忠誠度。

3.對(duì)關(guān)系信任度的影響

關(guān)系信任即顧客對(duì)企業(yè)履行交易諾言的一種感覺或者信心。如果顧客沒有對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定程度的信任，顧客關(guān)系就不可能保持長久。Morgan Hunt（1994）提出，關(guān)系信任是一種導(dǎo)致其他積極關(guān)系的因素，包括形成顧客忠誠。誠信是品牌可信度的一個(gè)重要組成，它不斷的傳遞履行承諾的決心，并通過它的專門技能讓顧客感知到公司履行承諾的能力。因此，品牌可信度對(duì)關(guān)系信任的形成具有正向影響，品牌可信度增加，關(guān)系信任度增加，促進(jìn)顧客忠誠。

4.對(duì)顧客忠誠的直接影響

顧客忠誠是一種顧客對(duì)偏愛企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的承諾，在未來持續(xù)一致地重復(fù)購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個(gè)企業(yè)同一個(gè)品牌或品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。

社會(huì)學(xué)、組織行為學(xué)、心理學(xué)相關(guān)文獻(xiàn)指出，轉(zhuǎn)移傾向來源于社會(huì)交換理論，是否出現(xiàn)轉(zhuǎn)移傾向，基于兩個(gè)動(dòng)機(jī)：（1）過去的經(jīng)驗(yàn)，基于對(duì)顧客從該關(guān)系中得到的利益的評(píng)估；（2）未來導(dǎo)向，考慮維持關(guān)系的其他來源?？紤]更多的未來導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，社會(huì)交換理論認(rèn)為，承諾是驅(qū)動(dòng)個(gè)人行為和認(rèn)識(shí)一致的因素（如社會(huì)因素和心理因素）。研究發(fā)現(xiàn)，顧客關(guān)系的承諾在營銷意識(shí)中非常重要，可減少轉(zhuǎn)移(Morgan Hunt， 1994)和提高有利的未來意向，如顧客忠誠(Garbarino Johnson， 1999)。

承諾包括幾個(gè)維度，本文關(guān)注的是忠誠承諾和持續(xù)承諾。忠誠承諾是一種積極的感情承諾，反映了對(duì)合作伙伴關(guān)系的心理上的依戀和將來繼續(xù)保持關(guān)系的意愿。相反，持續(xù)承諾是一種計(jì)算承諾，反映了對(duì)離開組織的成本的評(píng)估和認(rèn)識(shí)，考慮到轉(zhuǎn)換成本或缺乏可行的替代辦法，認(rèn)為應(yīng)繼續(xù)維持關(guān)系 (Geyskens et al.， 1996)。

品牌可信度增加，忠誠承諾的意向增加(Geyskens et al.， 1996)。Sweeney et al.1999年指出由于賣方的知識(shí)會(huì)影響積極顧客的結(jié)果，因此品牌的專門技能能增強(qiáng)忠誠承諾。同時(shí)，由于品牌可信度包括誠信和專門技能，因此，不管持續(xù)承諾的客觀原因（如，合同、缺乏競(jìng)品、轉(zhuǎn)換成本高）是什么，當(dāng)公司有能力實(shí)現(xiàn)承諾且相信公司能實(shí)現(xiàn)承諾時(shí)，持續(xù)承諾的理由會(huì)在顧客的意識(shí)中得到加強(qiáng)，促使顧客繼續(xù)保持持續(xù)承諾。也就是說，品牌可信度增加，持續(xù)承諾增加。Sweeneya Swait（2008）的研究結(jié)果也表明，品牌可信度增加，忠誠承諾和持續(xù)承諾增加，忠誠承諾對(duì)減少轉(zhuǎn)移傾向有重要影響，品牌可信度在減少轉(zhuǎn)移傾向上起到了關(guān)鍵作用。因此認(rèn)為，品牌可信度可以減少轉(zhuǎn)移傾向、增加顧客對(duì)公司的承諾，對(duì)顧客忠誠有正向影響。

綜上所述，品牌可信度通過對(duì)顧客滿意、關(guān)系信任和轉(zhuǎn)換成本影響顧客忠誠。除此之外，品牌可信度還對(duì)顧客忠誠的行為如承諾和減少轉(zhuǎn)移傾向產(chǎn)生了直接的積極影響。

三、對(duì)品牌戰(zhàn)略管理的啟示

品牌可信度涉及到公司履行承諾的意愿和能力，是品牌與顧客發(fā)生關(guān)系的表現(xiàn)，是過去品牌-顧客和顧客-品牌之間溝通的總結(jié)。研究表明，品牌可信度可以提高顧客滿意、促進(jìn)顧客忠誠，成為保持現(xiàn)有顧客的防御型營銷工具。因此，品牌可信度應(yīng)是品牌戰(zhàn)略管理的重中之重，管理者應(yīng)該明白如何進(jìn)行品牌可信度的自我管理。

對(duì)于品牌可信度管理來說，首先，最重要的是保證產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌可信度得以維護(hù)和提高的根本保證，世界著名品牌產(chǎn)品的價(jià)值有高有低，但在產(chǎn)品質(zhì)量方面都是有保證的，也就是說品牌的可信度首先是靠質(zhì)量保證建立起來的。其次，清楚的品牌信息可以增加可信度。品牌的核心和代表的內(nèi)容、企業(yè)文化的展示應(yīng)該清晰，從而將企業(yè)文化與品牌定位聯(lián)系起來。再次，品牌應(yīng)進(jìn)一步與營銷策略（服務(wù)質(zhì)量、定價(jià)、促銷、渠道）一致，應(yīng)注重與顧客溝通。此外，品牌可信度還可以通過品牌投資得到增強(qiáng)，如廣告、標(biāo)識(shí)、贊助和社會(huì)公益活動(dòng)，展現(xiàn)公司的信仰和對(duì)品牌的承諾。

在經(jīng)營活動(dòng)中，除了追求顧客滿意，還應(yīng)認(rèn)識(shí)到品牌可信度在顧客保持及吸引新顧客的重要作用，積極避免任何損害品牌可信度的行為。原則上，不要向顧客作出難以做到或無法做到的承諾，否則，因品牌優(yōu)勢(shì)獲得的市場(chǎng)，將不能抵消無法兌現(xiàn)承諾帶來的長期負(fù)面影響。

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