基于因子和聚類(lèi)分析方法的８０后新奢侈品感知價(jià)值研究

[摘 要] 在新奢侈品、客戶(hù)感知價(jià)值概念梳理的基礎(chǔ)上，本文采用因子和聚類(lèi)分析方法，針對(duì)80后人群對(duì)“新奢侈品”的感知價(jià)值進(jìn)行了規(guī)范的實(shí)證研究，最終確定了5類(lèi)細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)族群，并根據(jù)族群內(nèi)各感知因子的影響程度給出營(yíng)銷(xiāo)策略建議。

[關(guān)鍵詞] 80后 新奢侈品 感知價(jià)值 因子分析 聚類(lèi)分析

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新奢侈品逐漸成為當(dāng)代時(shí)尚消費(fèi)的主流，特別是追求個(gè)性、時(shí)尚與物質(zhì)享受的80后，在新奢侈品上呈現(xiàn)出驚人的消費(fèi)能力。因此，本文結(jié)合因子分析和聚類(lèi)分析方法對(duì)80后的新奢侈品感知價(jià)值進(jìn)行了實(shí)證研究，希望能為相關(guān)企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)發(fā)等工作提供一定的參考。

一、概念界定

新奢侈品，最早是由美國(guó)學(xué)者Fiske Silverstein（2002）提出的，并在《奢華，正在流行:新奢侈品時(shí)代的制勝理念》中將其定義為這樣一些產(chǎn)品或服務(wù):“它們比同類(lèi)商品中的其他產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量更好，品位更高，也更讓消費(fèi)者心馳神往，這些商品價(jià)格不菲，但是還不至于昂貴的讓人叫可望不可及”。因此新奢侈品是相對(duì)于傳統(tǒng)奢侈品而言的，是傳統(tǒng)奢侈品的民主化和外延。新奢侈品涵蓋范圍廣泛，小到日用消費(fèi)品，大到汽車(chē)等大宗消費(fèi)，如星巴克咖啡、利維牛仔、蘋(píng)果iPod、寶馬3系等。

客戶(hù)感知價(jià)值是對(duì)客戶(hù)所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)，是一種基于消費(fèi)者主觀感知的多維度的評(píng)價(jià)。本文參考了國(guó)內(nèi)外多位學(xué)者的量表，同時(shí)結(jié)合新奢侈品的特點(diǎn)，總結(jié)出客戶(hù)感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)維度圖（圖），并以此作為實(shí)證問(wèn)卷設(shè)計(jì)的參考基礎(chǔ)。

二、實(shí)證分析

本文實(shí)證分析的前期準(zhǔn)備工作包括:1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)；2）小樣本問(wèn)卷調(diào)查（從較小的樣本量中獲得數(shù)據(jù)，通過(guò)探索性因子分析尋求數(shù)據(jù)基本結(jié)構(gòu)維度，篩選出有效指標(biāo)）；3）大樣本問(wèn)卷調(diào)查（更大規(guī)模的數(shù)據(jù)收集，同時(shí)對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)）。

具體分析工作主要是：首先，通過(guò)因子分析確定分析的維度；其次，通過(guò)聚類(lèi)分析確定消費(fèi)者族群；最后，通過(guò)匹配因子維度和消費(fèi)者族群，明確目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分結(jié)果。其中，根據(jù)計(jì)算出的感知因子對(duì)聚類(lèi)族群的影響程度，進(jìn)行簡(jiǎn)化排序。排序原則：A1（最高）、A2、A3、A4、B1、B2、C1、C2、D1，影響程度依次遞減。本文結(jié)果如表所示。

三、分析結(jié)論

結(jié)果顯示，被調(diào)查80后消費(fèi)人群細(xì)分為5個(gè)不同的目標(biāo)群體，命名后討論如下：

族群1:傳統(tǒng)演進(jìn)型。該人群比例約為14%，之所以稱(chēng)這部分人群為“傳統(tǒng)演進(jìn)型”，主要是因?yàn)檫@一人群不再是傳統(tǒng)意義上的盲從者。雖然他們依然關(guān)注產(chǎn)品的炫耀(或象征)功能，希望將這類(lèi)產(chǎn)品作為證明自己身份的一種工具，但和以往相比，他們開(kāi)始轉(zhuǎn)向理性，開(kāi)始更多的關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量、功能和服務(wù)。針對(duì)這類(lèi)人群特點(diǎn)，企業(yè)在塑造產(chǎn)品象征意義的同時(shí)，可將產(chǎn)品的功能性利益作為訴求點(diǎn)，加強(qiáng)產(chǎn)品定價(jià)、品牌提升等方面的管理。

族群2:個(gè)性彰顯型。該人群比例約為23%，他們更關(guān)心時(shí)尚、潮流等因素，喜歡自我展示，希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)彰顯他們的生活品味、他們的與眾不同。針對(duì)此群體的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是保持產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，突出產(chǎn)品與時(shí)代潮流的同步性，進(jìn)而有效維持該消費(fèi)群體的穩(wěn)定性。

族群3:務(wù)實(shí)社交型。人數(shù)占比約為32%，主要人群為中高端商務(wù)人士，他們對(duì)社交的感知認(rèn)同度最高，同時(shí)因?yàn)槠綍r(shí)“快節(jié)奏、高效率”工作的要求，使得這一群體也較多關(guān)注金錢(qián)支付外的“時(shí)間”和“精力”的投入情況。針對(duì)此人群的消費(fèi)特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)策略的開(kāi)發(fā)可以集中在延伸商務(wù)品牌的宣傳管理、便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道建設(shè)等方面。

族群4:情感訴求型。人數(shù)占比約為29%，這類(lèi)人群更關(guān)注自己內(nèi)心的情感體驗(yàn)，生活通常比較精致，善于通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)自己的情感訴求，喜歡通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為作為個(gè)人追求實(shí)現(xiàn)后的獎(jiǎng)勵(lì)。針對(duì)這類(lèi)客戶(hù)應(yīng)以情感為訴求點(diǎn)，在引發(fā)情感共鳴的基礎(chǔ)上，做好客戶(hù)關(guān)懷、售后服務(wù)等細(xì)節(jié)工作，充分激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。

族群5:遠(yuǎn)離型。這部分人群基數(shù)少(不足2%)，進(jìn)一步考察問(wèn)卷基本信息后，發(fā)現(xiàn)這部分人群對(duì)新奢侈品消費(fèi)不關(guān)注，因此他們對(duì)各感知因子打分普遍較低。這與該部分人群對(duì)新奢侈品的了解較少，以及認(rèn)同度較低有很大的關(guān)系。針對(duì)這部分人群，可以嘗試通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳，增加其對(duì)產(chǎn)品的了解，增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的接納程度。

總之，通過(guò)對(duì)80后新奢侈品感知價(jià)值的研究，我們發(fā)現(xiàn)不同的族群消費(fèi)者有不同感知價(jià)值側(cè)重點(diǎn)，據(jù)此就可以設(shè)計(jì)出差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。但鑒于篇幅原因，在此不再展開(kāi)敘述。另外由于時(shí)間、精力等諸多原因，本文還存在一些局限，希望未來(lái)的研究可在更大范圍內(nèi)選取更具有代表性的樣本進(jìn)行更深入研究。

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