茅臺(tái)葡萄酒：步步為“贏”

新世紀(jì)以來，中國(guó)白酒知名廠商試水紅酒的不少，五糧液、茅臺(tái)、古井等數(shù)家知名品牌都有所涉獵，但幾年下來，真正取得成績(jī)的并不多。而2002年開始進(jìn)軍紅酒業(yè)的茅臺(tái)葡萄酒憑借自身的品牌優(yōu)勢(shì)，以“變的是顏色，不變的是品質(zhì)”為目標(biāo)，穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為“贏”，正逐步向國(guó)產(chǎn)主流紅酒品牌靠攏。

有望突破億元大關(guān)

2002年介入葡萄酒行業(yè)的茅臺(tái)經(jīng)歷了前幾年的探索，自2006年開始調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)班子和經(jīng)營(yíng)思路后，茅臺(tái)葡萄酒正步入發(fā)展的快車道。據(jù)茅臺(tái)葡萄酒總經(jīng)理鐘懷利介紹，這幾年來，茅臺(tái)酒整體發(fā)展速度不錯(cuò)：2006年銷售額為3600萬，2007年為4800萬，并實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，2008年雖然受到雪災(zāi)、地震及金融危機(jī)等大環(huán)境的影響，依然保持了51％的增長(zhǎng)速度，達(dá)到7400萬。

雖然自鐘總上任以來，三年中茅臺(tái)保持了平均30％以上的增長(zhǎng)速度，解決了發(fā)展中存在的一些基本問題，夯實(shí)了茅臺(tái)葡萄酒發(fā)展的基礎(chǔ)，使茅臺(tái)葡萄酒走入了一個(gè)良性發(fā)展軌道，但鐘懷利對(duì)茅臺(tái)葡萄酒有著非常清醒的認(rèn)識(shí)：“我們壓力很大，因?yàn)槊┡_(tái)的基數(shù)小，和同行的主流品牌比較，我們規(guī)模還很小，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于他們?！?/p>

盡管謹(jǐn)慎低調(diào)，但鐘總對(duì)茅臺(tái)09年的發(fā)展還是信心滿滿：“雖然總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)行業(yè)發(fā)展起到了一定的影響，但茅臺(tái)葡萄酒09年1—5月份保持了同期17.3％的增長(zhǎng)速度，對(duì)集團(tuán)下達(dá)的8140萬的任務(wù)額，我很有信心?！?/p>

鐘懷利的信心顯然來自市場(chǎng)。剛剛從市場(chǎng)一線歸來的鐘懷利對(duì)09年下半年的銷售情況已經(jīng)是胸有成竹：“按現(xiàn)在的發(fā)展情況來看，我們今年的銷售額甚至有望突破1個(gè)億?！睋?jù)鐘懷利透露，僅山東濟(jì)南，茅臺(tái)葡萄酒今年的銷售就有望突破600萬。

穩(wěn)定、鞏固、拓展

對(duì)于2009年市場(chǎng)策略，鐘懷利用了穩(wěn)定、鞏固和拓展6個(gè)字來概括。

穩(wěn)定和鞏固主要體現(xiàn)在茅臺(tái)自身品牌方面和現(xiàn)有市場(chǎng)方面。據(jù)了解，2009年，茅臺(tái)葡萄酒公司為了幫助、協(xié)調(diào)一些老的經(jīng)銷商完成合同的有效執(zhí)行，改變了原來的半年?duì)I銷總結(jié)模式，分片區(qū)直接到一線去直接摸底，快速有效地幫助經(jīng)銷商解決存在的實(shí)際問題。通過對(duì)市場(chǎng)的一線調(diào)研，09年茅臺(tái)把江蘇、貴州、云南、湖北、河南、山東作為茅臺(tái)的重點(diǎn)鞏固市場(chǎng)，而將福建、廣東、浙江為今年的重點(diǎn)拓展市場(chǎng)。

“現(xiàn)在的茅臺(tái)葡萄酒雖然在一些市場(chǎng)上取得了一定的知名度和市場(chǎng)占有率，但從銷售額來看，相比于福建16個(gè)億、浙江18個(gè)億的市場(chǎng)空間，我們可以說是微不足道?！辩姂牙榻B說，茅臺(tái)在穩(wěn)定原有的兩個(gè)品牌商（國(guó)紅、國(guó)韻）的基礎(chǔ)上，將在上海、北京、貴州各引入一家品牌開發(fā)商，同時(shí)在福建（2家）和珠海（1家）引入3家區(qū)域拓展商。

另外，茅臺(tái)葡萄酒還將充分挖掘現(xiàn)有渠道的潛力，利用茅臺(tái)的直營(yíng)店充分展示茅臺(tái)葡萄酒形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

2009年下半年，茅臺(tái)籌辦一年多時(shí)間的精品葡萄酒莊項(xiàng)目將開始動(dòng)工，這也標(biāo)志著茅臺(tái)葡萄酒開始向高端挺進(jìn)的戰(zhàn)略計(jì)劃正式實(shí)施，“紅酒中的茅臺(tái)”這個(gè)目標(biāo)也開始顯得不那么遙不可及。當(dāng)然，光靠一個(gè)酒莊是不能解決全部問題的。鐘懷利告訴記者，茅臺(tái)葡萄酒會(huì)在自身的葡萄酒基地建設(shè)上加大投入力度。具體將采用和農(nóng)民直接簽約以及和鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式確保葡萄酒原料的質(zhì)量，保障茅臺(tái)葡萄酒的快速發(fā)展。

紅酒業(yè)需要更理性

回顧茅臺(tái)葡萄酒近7年來的發(fā)展，鐘懷利認(rèn)為，茅臺(tái)葡萄酒06年前走了一些彎路，這是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中所出現(xiàn)的正?，F(xiàn)象：“就像一個(gè)人的成長(zhǎng)，不可能總是一帆風(fēng)順。”而對(duì)于目前幾家涉足葡萄酒的知名白酒品牌，鐘懷利沒有過多地去評(píng)價(jià)，但他認(rèn)為，不少白酒廠家在運(yùn)作葡萄酒的問題上，其實(shí)是犯了一些原則性的錯(cuò)誤：定位不明確、沒有一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃等。

而茅臺(tái)進(jìn)軍紅酒是茅臺(tái)集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展的一個(gè)重要組成部分，是茅臺(tái)健康理念的延伸，“變的是顏色，不變的是品質(zhì)”是對(duì)這一點(diǎn)最好的詮釋。“茅臺(tái)葡萄酒公司是茅臺(tái)所有子公司中最具發(fā)展?jié)摿Φ?，我們的?guī)劃是在2014年左右達(dá)到5個(gè)億的銷售額，進(jìn)而躋身行業(yè)的前五?！?/p>

對(duì)目前來勢(shì)洶洶的進(jìn)口葡萄酒，鐘懷利顯得并不在意，他覺得現(xiàn)在行業(yè)在分級(jí)制度等法律法規(guī)方面存在的差距是制約國(guó)產(chǎn)酒發(fā)展的瓶頸；而對(duì)企業(yè)而言，國(guó)產(chǎn)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)需要更多地去普及葡萄酒文化，做好自己的事情?！按蠹叶荚谧銎咸丫莆幕占?，但都是零散的，沒有多少企業(yè)在系統(tǒng)地做?！?/p>

采訪手記：

和茅臺(tái)葡萄酒總經(jīng)理鐘懷利約采訪已經(jīng)近兩個(gè)月，由于今年茅臺(tái)葡萄酒改變了市場(chǎng)策略，取消了半年的營(yíng)銷工作總結(jié)會(huì)，而改為直接到市場(chǎng)去了解情況，鐘總一直在市場(chǎng)上奔波，回昌黎酒廠的時(shí)間都比較少。記者在北京貴州大廈見到鐘懷利的時(shí)候，他正在填寫北大光華管理學(xué)院的MBA申請(qǐng)表—笑稱“把青春全部獻(xiàn)給了茅臺(tái)”的鐘懷利自1982年進(jìn)入茅臺(tái)以來，一直沒有離開過茅臺(tái)。

在整個(gè)談話過程中，鐘總對(duì)茅臺(tái)現(xiàn)在的發(fā)展速度有很清醒的認(rèn)識(shí)，他認(rèn)為，現(xiàn)在茅臺(tái)葡萄酒是“大品牌、小規(guī)?！?，近幾年雖然發(fā)展很快，但由于基數(shù)小，要想實(shí)現(xiàn)真正的突破—躋身行業(yè)前五，還有很長(zhǎng)的路要走。