抓住終端強力促銷

一、準備與戰(zhàn)略的確立

任務(wù)明確后，首先組織開發(fā)福州市場的Q品牌葡萄酒的6位銷售與市場開拓人員對福州整個葡萄酒市場狀況和經(jīng)銷商的情況進行深入地調(diào)研，根據(jù)Q品牌葡萄酒在福州的市場實際，重點對15家大型商場、20家連鎖超市和8家酒水批發(fā)大戶進行全面調(diào)查和認真分析。調(diào)查內(nèi)容包括經(jīng)銷實力、資信、經(jīng)銷品種、發(fā)展?jié)摿?、合作愿景、信譽等等。

在此基礎(chǔ)上，對商場、連鎖超市和酒水批發(fā)大戶進行優(yōu)劣分析，經(jīng)過近十多天的調(diào)研，在市場上發(fā)現(xiàn)，競爭對手C品牌葡萄酒已經(jīng)捷足先登，在C品牌的強大攻勢下，福州消費者對Q品牌不太感興趣，而對競爭對手C品牌葡萄酒形成高忠誠度，凡點紅酒必為C品牌；并且C品牌紅酒已經(jīng)形成習慣性消費，雖然8月是紅酒消費淡季，但其銷量并未下降，某酒樓（僅有60余個餐臺）的月銷量仍在200余標箱（指1×12的包裝）。在餐飲終端消費的酒水品種中，C品牌葡萄酒已經(jīng)取代黃酒（浙江傳統(tǒng)酒水品種），僅次于啤酒居于第二位。那時，C品牌葡萄酒年銷量達到3萬標箱！在其餐飲市場的占有率高達90％！面對強大的競爭對手，筆者向其提出，要強力促銷，決勝終端。在一份專業(yè)市場調(diào)研公司的研究中表明，消費者在達到購物終端前就決定購買某種產(chǎn)品的約占30％，70％的消費者是在終端才決定購買某種商品及其數(shù)量的，而且30％的有購買計劃的消費者，會受到終端各種銷售因素的影響而改變或調(diào)整購物的初衷。這就說明，在品牌林立的完全競爭市場里，如何進行終端營銷，對于品牌企業(yè)建立競爭優(yōu)勢極為重要。同時，采取避實擊虛，重新進行市場布局，根據(jù)市場布局，選擇出一些重點市場進行終端營銷，重點突破，從人力、物力、資金方面全面配合。因為，做開這些重點市場，就會控制整個市場。

二、蓬萊Q品牌葡萄酒開拓福州市場系統(tǒng)化的促銷方案

（一）Q品牌葡萄酒市場促銷的指導(dǎo)思想與原則

隨著我國葡萄酒的飛速發(fā)展，品牌多元化與市場環(huán)境日趨復(fù)雜化，促銷作為終端營銷最直接有效的武器，在今天的中國市場上已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，促銷成本在營銷成本中的比重也在逐步上升。在目前的葡萄酒市場上，許多銷售經(jīng)理都有這樣的感慨：“做終端營銷要花錢，不做終端則要付出更大的代價?！比绾渭裙?jié)省成本又能提升銷量，是做好終端營銷的關(guān)鍵。消費者對一般慣用的促銷手法已熟視無睹，那些沒有系統(tǒng)性缺少溝通的低層次促銷更不可能產(chǎn)生理想的效果。為此，筆者根據(jù)上述背景，提出了如下指導(dǎo)思想和原則：

1.Q品牌葡萄酒市場促銷的指導(dǎo)思想。Q品牌葡萄酒的市場促銷活動，實際上也是品牌推廣中的重要一環(huán)。筆者認為，促銷活動作為一種快速的推動銷售和提升品牌認知度的營銷工具，可有效地加速產(chǎn)品進入市場的進程，絕不僅僅是簡單的打折與降價活動，而是一種溝通工具。一個科學高效的系統(tǒng)化促銷方案，應(yīng)當是整個品牌推廣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組成部分，是通過有效傳遞促銷信息與消費者實現(xiàn)直接溝通，在消費者心中快速樹立品牌形象的重要手段。正是基于這一考量，我們在策劃和整合促銷方案時采取“換位思考”，從普通消費者的角度選擇和確定最生動、最具吸引力的促銷方式。因此，在整個Q品牌葡萄酒的促銷活動計劃中，我們一直著眼于與消費者互動溝通的過程，而沒有采用降價的方式搞促銷。因為Q品牌葡萄酒已經(jīng)是市場上售價較為合理的葡萄酒品牌，如果降價出售，不僅可能引起消費者的疑慮，有損品牌形象，同時也會增加促銷成本。

2. K /A 店選擇原則。K/A ，就是Key-Account的簡稱。中文的直譯就是重點客戶或關(guān)鍵客戶，是指那些在現(xiàn)代渠道中影響力較大、其主要門店的銷售額在當?shù)亓闶蹣I(yè)乃至全國零售業(yè)內(nèi)占份額比較高、以取代傳統(tǒng)終端為發(fā)展趨勢的現(xiàn)代零售終端。隨著制造商—K/A店—消費者的新供應(yīng)模式形成，K/A店在商品分銷渠道中的地位越來越重要，一些K/A店每年的營業(yè)額在數(shù)十億元乃至百億元以上，擁有越來越多的終端客戶資源，K/A店對供應(yīng)商影響越來越大，甚至決定了供應(yīng)商的生死存亡。比如沃爾瑪占到寶潔公司17％的銷售額，占到聯(lián)合利華6％的銷售額，重要性可見一斑。雖然Q品牌葡萄酒在福州市場鋪設(shè)的終端已達200家，但是促銷活動進行的場所一般集中一些K/A店。80/20原則告訴我們，20％的客戶產(chǎn)生80％的銷量。經(jīng)過銷售數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，Q品牌葡萄酒在一些大賣場如沃爾瑪、家樂福、百盛等的銷售占據(jù)了全部銷售額的80％，為此，我們選定了銷售額一直穩(wěn)居前列的十多家K/A商超，其中包括沃爾瑪、家樂福、百盛等國際大型超市以及上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、農(nóng)工商、大潤發(fā)國內(nèi)大型超市。在對這些K/A店的消費者行為進行系統(tǒng)調(diào)研之后，我們制訂了一系列終端促銷活動計劃。

3.Q葡萄酒品牌終端促銷活動原則。促銷是葡萄酒在K/A店提高銷量、推廣品牌的重要手段。目前在K/A店常見的促銷形式有：打堆頭、快訊、特價、禮品饋贈（比如送酒架、雪碧等）等，還有些廠商安排駐店促銷員進行產(chǎn)品講解和推介，也能起到立竿見影的效果。K/A店對于快速消費品來說，銷貨量是非常大的，這是眾所周知的。但因進場費而設(shè)置的門檻，讓廣大廠商思量和K/A店的合作風險。K/A店變本加厲派生出的各種費用，幾乎到了一種瘋狂。他們把供應(yīng)商看成了自己的私有財產(chǎn)，需要什么都向供應(yīng)商伸手。在供貨商的慫恿下和K/A店的欲望膨脹下，進店費由幾百元、幾千元到幾萬元，到現(xiàn)在幾乎成為供應(yīng)商的一場災(zāi)難。于是，在定期、反復(fù)開展形式多樣的店頭促銷活動中，我們一直遵循了下列原則：以最經(jīng)濟的價格，爭取到最佳陳列位置、盡量擴大陳列面積，營造強烈的視覺沖擊效果，吸引消費者的注意力并給他們留下深刻的印象，同時體現(xiàn)Q葡萄酒品牌實力；促銷形式以免費品嘗、產(chǎn)品綁贈或禮品贈送為主，根據(jù)賣場的不同，安排端頭、堆頭或陳列架促銷，同時配合線上公關(guān)、廣告宣傳，對消費者實行全方位、多角度的溝通，使目標消費群體能夠在短時間內(nèi)對Q品牌葡萄酒達到認知、關(guān)注，并在現(xiàn)場引發(fā)購買行為。

（二）Q葡萄酒品牌促銷活動設(shè)計

隨著大部分消費者對葡萄酒文化認知度的提高，以及葡萄酒引領(lǐng)時尚的作用日益加強，福州市場上K/A店的葡萄酒品牌日益增多，市場行情趨于多樣化。目前，福州K/A店銷售的葡萄酒品牌既有張裕、長城、王朝三大強勢品牌，還有莫高、新天、丹鳳天韻、西夏王、皇軒、通化、茅臺、龍徽、威龍、白洋河等二線品牌以及一些進口葡萄酒品牌，但總的來說，國產(chǎn)品牌在市場上占據(jù)主要地位。同時，洋酒的瘋狂進入，福州葡萄酒市場競爭十分激烈?；赒品牌葡萄酒的產(chǎn)品特點，我們對促銷活動的安排分三步來進行。第一步，針對廣大消費者對葡萄酒不了解，集中在K/A店進行密集的免費品嘗活動，讓消費者對產(chǎn)品有所認知，引發(fā)初次購買。第二步，配合線上廣告、公關(guān)宣傳，在K/A店進行免費贈送葡萄酒活動，在消費者心中加深Q品牌葡萄酒的品牌印象。第三步，在K/A店進行密集的端頭促銷活動，同時發(fā)放一些與葡萄酒科學搭配的菜譜，與消費者進行深層次的溝通，引導(dǎo)消費者繼續(xù)使用葡萄酒。

第一階段：免費品鑒活動。 對大多數(shù)新進入市場的食品來說，品嘗試吃是最常用的手段。在第一階段的促銷活動中，我們把重點放在“葡萄酒是什么，怎么樣”以及蓬萊葡萄酒所獨有的3S優(yōu)勢等概念宣傳和品牌推廣上，通過現(xiàn)場講解加免費品嘗的形式，與消費者進行初步溝通。通過工作人員的詳盡介紹和有關(guān)葡萄酒文化知識推廣資料的播放讓來賓體驗到蓬萊葡萄海岸特有的葡萄酒文化氛圍。我們充分發(fā)掘“售賣點展示”的機會，在不同的賣場，以陳列架、堆頭、端頭等多種形式展示Q品牌葡萄酒產(chǎn)品，吸引消費者對Q品牌的注意，多方位多角度地傳遞Q品牌是葡萄酒產(chǎn)品中的優(yōu)秀品牌的信息。同時，為了使現(xiàn)場演示和講解效果更好，我們聘請了專業(yè)的調(diào)酒師，并對促銷小姐進行了為期三天的產(chǎn)品知識培訓(xùn)。活動期間，我們在最接近Q品牌葡萄酒的貨架的位置安排了展架，身著法國葡萄酒紅的調(diào)酒師裝、胸戴醒目Q品牌標志胸卡的調(diào)酒師調(diào)制的Q品牌葡萄酒色彩誘人、清香撲鼻，招來了很多人圍觀。Q品牌葡萄酒就以其復(fù)雜有層次的香氣和綿綿不盡的回味留給了圍觀者深刻的印象。促銷小姐借機在一旁詳細講解葡萄酒產(chǎn)品特點和保健功能以及蓬萊葡萄海岸所獨有的陽光（SUN）、砂礫（SAND）和大海（SEA）的優(yōu)勢。此舉引起了很多人的興趣，紛紛駐足詢問，氣氛熱烈，現(xiàn)場購買者十分踴躍，以致活動期間Q品牌葡萄酒的日銷量增長了幾十倍。一位顧客說，通過對葡萄酒品鑒、觀色、聞香、品味，感受到來自蓬萊葡萄海岸醇香美酒動人的色、優(yōu)雅的香和悠長的回味。

第二階段：線上線下聯(lián)動，免費贈品。促銷與廣告是營銷活動中不可缺少的兩個部分。在營銷活動中，廣告可以創(chuàng)造品牌的認知度，但不一定能直接激發(fā)購買行動，而促銷則是引導(dǎo)消費者試用或者再購買某一品牌的關(guān)鍵因素。只有將兩者結(jié)合起來才能起到最佳的效果。因此在第二階段的促銷活動中，我們把促銷的重點放在“提升銷量，樹立品牌”上，充分利用元旦春節(jié)消費旺季，將線下店頭促銷與線上廣告、公關(guān)活動結(jié)合起來，在15家K/A店進行了免費贈品活動，吸引消費者關(guān)注和購買葡萄酒。當我們限量發(fā)放小瓶葡萄酒試用品的消息發(fā)布之后，引起了目標群體的熱烈反應(yīng)。雖然活動設(shè)在星期一的早晨，各促銷店來參加活動的消費者仍然人潮如涌，場面火爆，大家在陳列架前紛紛揮舞著報紙，爭相領(lǐng)取葡萄酒禮品，更有市民甚至凌晨5點鐘就趕來領(lǐng)取贈品。促銷活動緊鑼密鼓持續(xù)了一段時間后，不僅大大提高了Q品牌葡萄酒的銷量，而且Q品牌的名字也成功地走入了福州的千家萬戶，成為盡人皆知的著名葡萄酒品牌。

第三階段：發(fā)放與葡萄酒搭配的菜譜，推進終端銷售。春節(jié)之后，我們又進行了新一輪密集品嘗試吃促銷活動，但這次活動我們將重點放在與消費者溝通“如何將葡萄酒與菜肴進行科學搭配”上。在陳列架上，我們特意放置了大量精美別致的葡萄酒菜譜，以鮮艷欲滴的圖片引人注意，誘人食欲，引得很多消費者主動去索取和閱讀，了解Q品牌葡萄酒與菜肴進行科學搭配的方法。同時，配合促銷員生動地講解和廚師的現(xiàn)場演示，眾多消費者對葡萄酒產(chǎn)生了濃厚的興趣，有力地拉動了產(chǎn)品銷售。

三、效果總結(jié)與啟示

短短三個月，Q品牌葡萄酒從一個市場新進入者，已成長為福州葡萄酒市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，不僅銷量直線上升，品牌知名度也大幅度提升，成為福州葡萄酒市場中最受人矚目的一匹“黑馬”?？偨Y(jié)其原因，除了周密地調(diào)研和營銷策略，三個階段的促銷活動對提升銷量和品牌知名度起了關(guān)鍵作用。

總結(jié)其成功經(jīng)驗，就在于促銷活動的系統(tǒng)化和靈活性，系統(tǒng)化的促銷活動可使促銷活動的進行有針對性，能吸引大量的目標消費群，并通過不同階段、形式的促銷刺激其重復(fù)購買。而促銷活動的靈活性則是根據(jù)不同賣場的促銷條件，采用不同的促銷形式，如家樂福的堆頭促銷成本在春節(jié)期間太高，我們就改為陳列架促銷，同時安排了“買大贈小”來刺激購買；沃爾瑪大宗購物者較多，我們就針對團體購物，采取“買四箱送一瓶葡萄酒”的方法吸引采購者。另外，還有最重要的一點，就是系統(tǒng)化有計劃持續(xù)的開展促銷活動。現(xiàn)在市場競爭日益激烈，單憑一兩次的促銷活動很難取得市場的勝利；而且，一次促銷很容易使消費者忘卻，而系統(tǒng)化、持續(xù)性的各種有效促銷方式的組合則可大力幫助企業(yè)建設(shè)和提高自己的知名度和美譽度。Q品牌葡萄酒在短短三個月內(nèi)創(chuàng)下了銷量同比增加900％的奇跡，除了準確地調(diào)研和營銷策略，最重要的還有系統(tǒng)化的終端促銷的推動發(fā)揮了卓著功效。