干白市場(chǎng)的突破之道

在紅酒為王的市場(chǎng)里，干自如何能利用差異化走出一條捷徑，重振江山?干白企業(yè)要想取得突破，尚需再救哪些努力?培育干白消費(fèi)文化是首要

我國(guó)紅葡萄酒消費(fèi)非常成熟，然而相較而言，國(guó)內(nèi)目前并沒(méi)有形成具有中國(guó)特色的白葡萄酒文化，因此文化引導(dǎo)市場(chǎng)應(yīng)成為眾多白葡萄溜廠商拓市下一步的主攻方向。誰(shuí)率先引導(dǎo)文化，那么誰(shuí)就必然會(huì)成為未來(lái)干白市場(chǎng)的主宰。因此干白企業(yè)要在葡萄酒文化方面加大宣傳力度，引導(dǎo)人們更多地了解干白的特點(diǎn)和工藝，普及干白餐飲文化。華東葡萄酒在其干白葡萄酒的文化推廣做得較為成功，不單單是推銷產(chǎn)品，而且將“干白配海鮮，冰鎮(zhèn)喝更爽”作為一種健康時(shí)尚的生活方式來(lái)全力推廣。據(jù)悉，福建消費(fèi)者飲用干白時(shí)，多以其配鵝肝、生蠔等海鮮，已漸成時(shí)尚。

差異化競(jìng)爭(zhēng)，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品是突破的關(guān)鍵

一直以來(lái)，如何讓自葡萄酒真正在國(guó)內(nèi)廣泛落地生根，在消費(fèi)者層面獲得普遍認(rèn)可，是很多廠商都為之頭疼的問(wèn)題。加州樂(lè)事在福建市場(chǎng)取得快速增長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)，或許能給國(guó)內(nèi)白葡萄酒廠商提供一定的借鑒。福建人喝紅酒的特點(diǎn)是兇猛，像喝啤酒一樣喝紅酒，這就要求價(jià)格較為適中，同時(shí)口感要較為清甜。如果價(jià)格過(guò)高，必然抑制白葡萄酒消費(fèi)。加州樂(lè)事主推產(chǎn)品雖然是白葡萄酒，但是口感偏甜，很適合福建閩南一帶消費(fèi)者的口感，而且性價(jià)比很高，1.5升的加州樂(lè)事市場(chǎng)零售價(jià)才100元左右，給許多消費(fèi)者提供了大快朵頤的機(jī)會(huì)，逐漸適應(yīng)并喜歡上干白。另一方面，從加州樂(lè)事的成功，要求白葡萄酒廠商也應(yīng)在干白的釀造上下功夫，做好市場(chǎng)調(diào)查。認(rèn)清消費(fèi)者的情感訴求和口感需求，因地制宜提供對(duì)口味、細(xì)分化，個(gè)性化的干白，不能“一刀切”。

從OEM品牌做起，獲取更大經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)

目前經(jīng)銷商代銷干白的市場(chǎng)操作空間不大，利潤(rùn)較少，加上廠家的促銷支持力度也很少，而白葡萄酒認(rèn)知度、接受度較低，造成“賠錢賺吆喝”，因此多數(shù)經(jīng)銷商不愿花氣力推廣。因此白葡萄酒要突破，要普及干白市場(chǎng)，必須改變傳統(tǒng)操作模式，改變經(jīng)銷商只是廠家的“搬運(yùn)工”角色，可從OEM品牌做起，獲取更大利潤(rùn)，以提高經(jīng)營(yíng)積極性。據(jù)悉，目前不少福建、廣東、浙江等地的經(jīng)銷商已開(kāi)始到山東葡萄酒釀酒企業(yè)中選樣品、洽談干白產(chǎn)品、進(jìn)行OEM品牌操作的合作事宜。這種類似于貼牌性質(zhì)的干白產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，主要以引進(jìn)、灌裝國(guó)內(nèi)干白(也有進(jìn)口)原酒為主，終端售價(jià)大約20-30元／瓶。由于成本較低，此類干白有較大的操作空間，利潤(rùn)高，經(jīng)銷商積極性較高。目前在福建、廣東二級(jí)市場(chǎng)的餐飲渠道，正以免費(fèi)贈(zèng)飲的方式大力推廣貼牌干白，這也助推了干白葡萄酒的回暖，實(shí)現(xiàn)多贏的格局。

從二三級(jí)市場(chǎng)切入，以各種促銷手段突破

目前葡萄酒國(guó)產(chǎn)巨頭在一線城市郊區(qū)和縣級(jí)市場(chǎng)把控較弱，以此為突破點(diǎn)，不但可節(jié)省大筆推廣費(fèi)用，而且更容易讓消費(fèi)者接受，從而解決動(dòng)銷問(wèn)題。仍以加州樂(lè)事福建市場(chǎng)突圍為例，加州樂(lè)事剛進(jìn)入二三級(jí)市場(chǎng)福建龍海地區(qū)盹并沒(méi)有依靠原有的洋酒渠道進(jìn)行鋪貨，而是針對(duì)一線品牌管控并不嚴(yán)密，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖做團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，啟動(dòng)消費(fèi)者盤中盤，在形成一定口碑效應(yīng)后，又借助洋酒渠道迅速實(shí)現(xiàn)在商超鋪貨。同時(shí)啟動(dòng)戶外、電視媒體廣告在形成了加州樂(lè)事的消費(fèi)氛圍后，再?gòu)膹堅(jiān)?、長(zhǎng)城、王朝不參與買店的c類餐飲店做強(qiáng)力促銷，占領(lǐng)之后，逐步向AB類店反滲透，最終達(dá)到全渠道覆蓋。加州樂(lè)事在福建龍巖、三明、石獅等二三級(jí)城市也用此法，屢獲成功。

積極聯(lián)合，共同培育做大干白市場(chǎng)

我國(guó)干白市場(chǎng)難于進(jìn)一步做大做強(qiáng)的一個(gè)深層原因，就是企業(yè)投入、產(chǎn)業(yè)投入的整體不足。把干白當(dāng)成一個(gè)主業(yè)運(yùn)作，多是區(qū)域性品牌，但它們卻面臨資本少、輻射力弱、規(guī)模小的瓶頸，品牌影響力、市場(chǎng)滲透力大都局限于本省，而全國(guó)性品牌如張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城等只把干白當(dāng)成“副科”，“見(jiàn)好就上，見(jiàn)壞就撤”的嘗試心理明顯，難于傾心致力持之以恒做大干白市場(chǎng)，致使干白難于借助其力走向全國(guó)。而培育干白市場(chǎng)也要付出昂貴的傳播推廣成本和時(shí)間成本，這些都是中小葡萄酒廠商難于做到的，干白只好偏安一隅，也不奇怪。因此干白要進(jìn)一步做大做強(qiáng)，全國(guó)葡萄酒廠商必須思想一致，行動(dòng)積極聯(lián)合，共同打造5—10個(gè)在全國(guó)有影響力、有知名度、高品質(zhì)的主流干白品牌。從而形成“星火燎原”之勢(shì)，推進(jìn)我國(guó)干白市場(chǎng)繁榮、健康、持續(xù)地發(fā)展。比如近些年，華東葡萄酒斥巨資在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段大手筆全年投放廣告，重點(diǎn)打造華東莊園品牌，并在福建、浙江、江蘇、廣東等省全面布局市場(chǎng)，其勇氣和精神值得業(yè)界學(xué)習(xí)。