黃酒的未來在哪里？

2005年隨著央視的一頓熱炒，大家都以為黃酒的春天已經(jīng)到來了。三年過去了，熱度該降下來的已經(jīng)降下來，該花的錢已經(jīng)被央視花去，市場還是回歸老樣，只不過知名度高了點兒，但美譽度呢?忠誠度呢?接受度呢?黃酒丟掉了什么?也許誰都沒有去總結(jié)。黃酒應(yīng)該走向何方?如何普及全國市場?她的未來在哪里?

進(jìn)入第四個年頭，我們不妨來總結(jié)總結(jié)。

作為號稱世界三大古酒之一的黃酒，源于中國，且唯中國有之，可謂獨樹一幟。黃酒產(chǎn)地也不少，但影響有限，品種雖多，但卻不能讓消費者耳熟能詳，最多的也知道有紹興酒、上海老酒。一個故步自封，一個自娛自樂，很難擴張。

從歷史上看，黃酒應(yīng)該起源于商周，比白酒早，公元前200年的漢王朝到公元1000年的北宋，是傳統(tǒng)黃酒的成熟期。之后的上千年，黃酒基本上被漸漸區(qū)域化了。而作為替代品白酒，自唐以來逐漸走上了主流，進(jìn)入20世紀(jì)，啤酒和葡萄酒引入國內(nèi)，走向大眾。

只有了解和明白這三大酒如何走向市場普及的，我們才能探索黃酒的明天在哪。

白酒，是以黃酒演化而來。蒸餾器具出現(xiàn)以后，用酒曲及酒藥釀出的酒再經(jīng)過蒸餾，可以得到酒度較高的蒸餾酒，即中國白酒。

啤酒是在20世紀(jì)初傳入我國，屬外來酒種。啤酒以大麥芽、酒花、水為主要原料，經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精度酒。

葡萄酒是破碎或未破碎的新鮮葡萄果實或汁完全或部分酒精發(fā)酵后獲得的飲料。通常分紅葡萄酒和白葡萄酒兩種。

相對于黃酒來說，這三種酒都是弟弟了，弟弟超過了哥哥，外來的和尚念起了主持經(jīng)，這在中國酒的市場上經(jīng)典地演繹著。曾經(jīng)的老大如今成為了老四，這不能不說是一種滄桑，黃酒同樣演繹著舊中國曾經(jīng)閉關(guān)鎖國的悲哀。

定位不準(zhǔn)確，等于大炮轟蚊子

在中國的歷史發(fā)展中，南方文化一直以來遜于北方文化，北方的政權(quán)建立比比皆是，而南方文化在中國的占領(lǐng)僅僅只有短短的三次，這也影響了同處于南方文化范疇的黃酒。第一次是吳越文化的興起，對于以北方文化為主導(dǎo)的中原進(jìn)行了一次挑戰(zhàn)，這次霸權(quán)，帶去了軍事，但沒有帶去文化，第二次是在南宋，南宋是北方政權(quán)，但是難得地她龜縮在了杭州上百年，把文化的話語權(quán)帶到了杭州。然而，南方的飲食文化仍然毫無作為；第三次為民國期間，上海成為最重要的據(jù)點之一，還加上蔣介石的浙江籍貫作用，但仍然沒能振興南方飲食文化。

黃酒的定位是什么?這么多年，我覺得一直在轉(zhuǎn)圈圈，有一陣子是國酒，中國創(chuàng)造的酒，卻只是個美麗的說辭，國人不常喝的酒怎么能說國酒呢?有一陣子是營養(yǎng)，呵呵，要營養(yǎng)何必喝酒呢?直接吃水果不就得了?有一陣子說是健康，呵呵，喝酒健康，相信沒有多少人會相信吧?有人說黃酒代表的是中國的傳統(tǒng)文化，這也未免太夸大了，一種酒就能代表跨度這么大、內(nèi)容這么豐富的中國傳統(tǒng)文化，會不會有點自欺欺人?

那黃酒到底賣什么?

酒的文化其實是一種以酒為載體的物質(zhì)文明與精神文明的結(jié)合體?，F(xiàn)實生活中，啤酒給人以時尚、激情、動感之感；白酒給人以豪爽、大氣、味道之覺；紅酒給人以幽雅、品位、時尚、浪漫之情。黃酒給人的感覺是什么呢?恐怕許多人都難以說清楚。這些問題已經(jīng)擺在黃酒從業(yè)者眼前多年，但是沒有共識。如果這個課題不解決，黃酒注定難以惜及。雖然黃酒擁有源遠(yuǎn)流長的歷史，深厚燦爛的文化，個性獨特的口感，清澈橙黃的色澤，但是在消費者心中缺少專屬自己的大眾魅力。因為很明顯，誰能說白酒沒有文化、葡萄酒沒有歷史，啤酒沒有傳承?

白酒注重商務(wù)文化、啤酒注重大眾文化、葡萄酒注重小資文化，那黃酒呢?

白酒重義氣、啤酒重隨和開心、葡萄酒重浪漫，那黃酒呢?“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山”、石庫門的“穿越歷史，盡顯時尚”、會稽山的“黃酒之源——會稽山”等廣告雖然有一定的知名度，但消費者好像并未真正明白給他們帶來什么價值。

強道策劃機構(gòu)經(jīng)過全面分析酒行業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)狀后認(rèn)為，所有三大酒的定位都是定于外面的，是交際的、是聚會的、是約會的，與外面相對的，當(dāng)然是內(nèi)部的、家庭的，因此何妨把黃酒定位為內(nèi)部的、家庭的、親情的、自己人的、知己的，它是一種親情與朋友的文化。

它應(yīng)該是全家共享的酒，既和諧家庭，又不傷身體；

它應(yīng)該是共敘朋友之情的酒，多年友誼，黃酒足以表達(dá)；

它應(yīng)該是相熟同事的小聚之酒，既融洽氣氛，又拉近距離；

它應(yīng)該是三兩知己的話題酒，酒逢知己千杯少，當(dāng)然少不了知己酒。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，其實是消費參與的一種樂趣

行業(yè)的定位，與產(chǎn)品價格無關(guān)，任何行業(yè)，都會有高價與低價產(chǎn)品，這種現(xiàn)象往往同時并存。有高價的產(chǎn)品，自然會有低價的產(chǎn)品出現(xiàn)，當(dāng)然，隨著人們收入的提高、通脹的作用，黃酒的價格當(dāng)然會上升，但這與黃酒的定位已經(jīng)無關(guān)了。

但是，我們看到，任何發(fā)展成熟的行業(yè)，它都會有一些非常普及的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、品鑒標(biāo)準(zhǔn)，只有當(dāng)這些標(biāo)準(zhǔn)在消費者心中耳熟能詳之時，這個行業(yè)的普及也就到位了。如白酒各種香型之爭、各種年份之爭、各種口感之爭，葡萄酒的各種年份、產(chǎn)地、品種、男女喝法之氧這些實質(zhì)上起到了提高行業(yè)知名度和忠誠度的作用，而黃酒呢?

目前全國又有多少人知道黃酒的標(biāo)準(zhǔn)、界定說法和品色標(biāo)準(zhǔn)呢，就算是處于黃酒的發(fā)源地浙江，又是如何?

黃酒的發(fā)展，可以說是一個和白酒、紅酒、葡萄酒博弈競爭的過程。此消彼長的道理誰都會懂。從根本上來說，誰的標(biāo)準(zhǔn)之說更打動人心、更引起消費者的共鳴，誰就會成為市場的主流。標(biāo)準(zhǔn)，其實應(yīng)該是消費者參與的一種樂趣，如果把這種樂趣也沒收了，那么，黃酒消費基礎(chǔ)的流失是遲早的事情。

多產(chǎn)地之說，要有養(yǎng)狼的度量

中國市場是一個對全世界來說都是特殊的市場，它面積之廣，幅遠(yuǎn)之闊，飲食習(xí)慣之差異、購買水平之不一、民族文化之不同，深深地影響著每一個行業(yè)的發(fā)展，因此，有些區(qū)域性的產(chǎn)品要普及到全國市場，有時候比出國還難。

一個行業(yè)的成熟和普及，特別是在中國，一定要照顧好以上的這些中國特色。

如何照顧好這些“千差百怪”的飲酒習(xí)慣和口味需求，那就需要不同的黃酒，而作為黃酒中的老大，浙江黃酒的企業(yè)甚至上行業(yè)協(xié)會的管理部門，特別要拿出點大肚能容的肚量出來，允許不同產(chǎn)品問世。百花齊放、百家爭鳴，才能迎來世界繁榮。

這一點要學(xué)學(xué)中國乒乓球的養(yǎng)狼計劃。打球打到了沒有對手，這是一種悲哀，也就不可能上升為世界運動。黃酒之與紹興也是這樣。當(dāng)然我們也看看一些偶爾的閃光。

我們看到以和酒、石庫門、上海老酒為代表的新營養(yǎng)黃酒，不僅對傳統(tǒng)黃酒是一個巨大的創(chuàng)新和提升，更是極大地激發(fā)了上海黃酒消費市場，最重要的是，它鞏固和提升了上海的黃酒消費習(xí)慣，否則，處在紹興黃酒這些傳統(tǒng)產(chǎn)品的勢力下，結(jié)果也許只能沒落。

黃酒北宗的即墨老酒開發(fā)了冰爽、淡爽系列黃酒，古越樓臺倡導(dǎo)年輕人“黃酒+話梅”的新喝法，演繹東方愛情。也有許多企業(yè)模仿保健酒倡導(dǎo)冰著喝。雖然創(chuàng)新是有代價的，但是創(chuàng)新是應(yīng)當(dāng)鼓勵。其前提一定是要讓當(dāng)?shù)氐南M者能夠適應(yīng)喝，喜歡喝，經(jīng)常喝，喝成一種生活習(xí)慣就是成功。有這樣的當(dāng)?shù)鼗瘎?chuàng)新行為，才有可能為全行業(yè)普及黃酒創(chuàng)造條件。

其實，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們最希望看到的是。在全國各地，能夠出現(xiàn)適合當(dāng)?shù)乜谖兜钠髽I(yè)、品牌。比如能夠出現(xiàn)新疆的黃酒、蒙古的黃酒、東北的黃酒、云南的黃酒、西藏的黃酒、河南的黃酒、廣東的黃酒……至少像華山論劍一樣形成北派、南派、東派、西派、海派等幾大門派黃酒派系，到了那一天，黃酒的春天也就不遠(yuǎn)了。

每個現(xiàn)存的品牌都會有既得利益，這我們可以理解，但如果仍然想讓全國人民知道黃酒就是紹興，那我斷定這個行業(yè)的沒落不會太遠(yuǎn)了。而且，現(xiàn)有的企業(yè)，同樣也可以選擇主動出擊，以動制動。

營銷脫節(jié)，是黃酒普遍的硬傷

黃酒企業(yè)有營銷嗎?當(dāng)然，但它與白酒和啤酒比起來，可以說相當(dāng)于沒有。

如果說有，我們不妨稱之為銷售。找個代理商，一售了之。2005年開始的所謂全國黃酒之戰(zhàn)，就是如此。而這可以算是一場失敗的戰(zhàn)爭。幾億元的投入，并沒有真正培育了幾個像樣的消費者，反而或多或少地連累了行業(yè)在消費者心目中原來淡淡的好感。

我有很多的客戶朋友，他們對黃酒廠家的評價是：浙江黃酒企業(yè)做新市場好像都是畏畏縮縮的，不合得投入，沒有像樣的支持。對經(jīng)銷商有點放羊的味道；我的很多消費者朋友的評價則是：以前感覺黃酒挺有名的，喝過以后也不過如此嘛，價格太高了。

黃酒說到底是一種酒，不同產(chǎn)品定位于不同人群。有更多的普及性產(chǎn)品，才能完成黃酒在全國市場的培育，才能不斷擴大黃酒的消費群。一股腦兒把最高端的產(chǎn)品賣給新的消費者，也不知道口味是不是適合該區(qū)域的口味，留給準(zhǔn)消費者的印象，除了是被欺騙的感覺，還會有什么呢?

我們都學(xué)過的營銷課程告訴我們，營銷就是把最合適的產(chǎn)品賣給最合適的人，這兩個合適沒有做到，營銷就等于零。2005年開始的這一次全國黃酒普及之戰(zhàn)，產(chǎn)品的選擇是錯的，價格定位是錯的、渠道的選擇在某種條件下也是錯的，再加上一場錯誤的傳播。最后的結(jié)果可想而知。

黃酒的傳播，從知名度轉(zhuǎn)向消費群的普及

關(guān)于傳播，強道策劃機構(gòu)首次提出的4A營銷理論，同樣也可以應(yīng)用到行業(yè)與行業(yè)的競爭，其核心思想認(rèn)為，你的產(chǎn)品概念和定位是否足夠引領(lǐng)行業(yè)(Ahead)，你的價格是不是讓人感覺超值(Appreclation)，你的渠道是不是合適、新穎(Appropriate)，過短和過長都是不利的，你的傳播方式是不是足以讓消費者產(chǎn)生共鳴(Arouse)。

對于一個新消費來說，風(fēng)流人物、歷史文化與我何干?這種虛無縹緲的東西并沒有真正觸動消費者的心弦。因為全國不是浙江、上海，黃酒文化走出江浙滬等南方沿海省份，就如魚徹底失去了大海。

短期內(nèi)幾億元的廣告投入，表面看起來比較熱鬧，但內(nèi)容空洞，并無法改變大多數(shù)非黃酒產(chǎn)區(qū)人民的消費習(xí)慣。沒有消費者支持的黃酒，最終只是實現(xiàn)了倉庫的轉(zhuǎn)移，把貨賣給了經(jīng)銷商而已。據(jù)說直到2007年許多代理商還在賣2005年的貨或者退貨，黃酒的下滑也就理所當(dāng)然。

黃酒的市場培育，必須要有良好的潛移默化功能，有良好的口碑宣傳，有良好的賣點宣傳，要營造一種銷售黃酒的氛圍，同時在傳播上要與滑費者建立良好的共鳴。傳播如何讓消費者產(chǎn)生共鳴。就必須講老百姓關(guān)心的話、聽得懂的話、有利益相關(guān)的話。記得有一個外資品牌液晶電視的廣告語是：“知來明，觀未見”，如此文雅，就不如用“先知先覺”更容易讓消費者明白。并不是說任何文縐縐的廣告語都會讓消費者明白品牌是高端的、產(chǎn)品是高貴的。

黃酒的世界性，就是黃酒的未來

最后，我要表達(dá)的觀點是，黃酒，當(dāng)它的產(chǎn)品知識用幾句話就能夠讓全世界人們都明白的時候，當(dāng)大部分的老外都知道什么標(biāo)準(zhǔn)的黃酒更好喝、什么樣的黃酒更珍貴的時候，黃酒的普及就應(yīng)該到了。當(dāng)然，黃酒的主流口味，我認(rèn)為一定不會只是現(xiàn)在的這些，因為現(xiàn)在的這些黃酒口味，已經(jīng)不足以讓全國人民接受，更何況世界人民。

與其抱著一個國酒的虛名，不如敞開胸懷，接納全國人民的口感喜好、接納世界人民的喜好。有那么一天，我相信肯定會出現(xiàn)美國黃酒，巴西黃酒、法國黃酒、俄羅斯黃酒、英國黃酒……