基于因子分析法的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)飽和度評(píng)價(jià)研究

郭飛飛 任 思

摘 要:隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展,旅游紀(jì)念品市場(chǎng)也取得了較大的進(jìn)步。但是同國外相比,我國旅游紀(jì)念品市場(chǎng)發(fā)展存在問題較多,如同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,市場(chǎng)上到處充斥著相同的面孔。作為企業(yè),到底該經(jīng)營哪些紀(jì)念品,如何經(jīng)營,市場(chǎng)飽和度對(duì)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略有著重要的實(shí)用價(jià)值。文章運(yùn)用了旅游紀(jì)念品市場(chǎng)飽和度的理論,構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,在因子分析法的基礎(chǔ)上,對(duì)上海旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)飽和度進(jìn)行了實(shí)證分析。

關(guān)鍵詞:旅游紀(jì)念品 市場(chǎng)飽和度 因子分析

中圖分類號(hào):F592.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)11-245-02

旅游紀(jì)念品市場(chǎng)要健康發(fā)展,要求市場(chǎng)上產(chǎn)品的供給在總量上保持一定的度,嚴(yán)重過剩將導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。旅游紀(jì)念品企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略來引導(dǎo)市場(chǎng)的良性發(fā)展,并取得較好的績效。而對(duì)紀(jì)念品的市場(chǎng)飽和度進(jìn)行衡量和評(píng)價(jià),則是企業(yè)提出正確市場(chǎng)戰(zhàn)略的前提。

一、旅游紀(jì)念品評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

旅游紀(jì)念品市場(chǎng)飽和度受多種因素的影響,因此不能簡(jiǎn)單地用一個(gè)指標(biāo)來表示和衡量,其評(píng)價(jià)的內(nèi)容和因素較多。筆者在仔細(xì)研讀和分析總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn),并結(jié)合學(xué)者們提出的市場(chǎng)飽和度評(píng)價(jià)指標(biāo),將旅游紀(jì)念品市場(chǎng)飽和程度的評(píng)價(jià)因素分為三個(gè)方面:旅游紀(jì)念品零售經(jīng)營績效、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.旅游紀(jì)念品零售經(jīng)營績效。經(jīng)營績效被很多學(xué)者用來評(píng)價(jià)某種商品或服務(wù)的市場(chǎng)飽和度。大多數(shù)美國學(xué)者在評(píng)價(jià)零售業(yè)態(tài)的市場(chǎng)飽和度時(shí),都認(rèn)為從經(jīng)營績效或生產(chǎn)率方面進(jìn)行評(píng)價(jià)是最有說服力的。商品或服務(wù)經(jīng)營績效能夠一定程度地反映市場(chǎng)飽和度。學(xué)者Benjiamin在其1998年對(duì)零售空間供求的實(shí)證研究一文中表明,對(duì)零售業(yè)態(tài)飽和度進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí),可采用反映經(jīng)營績效的指標(biāo)。筆者結(jié)合之前學(xué)者的研究,選定零售銷售業(yè)績、銷量是否有下降趨勢(shì)、價(jià)格是否有下降趨勢(shì)、店鋪關(guān)門可能性四個(gè)指標(biāo)來衡量旅游紀(jì)念品零售經(jīng)營績效。

2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理講,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度與市場(chǎng)供求平衡狀況有著密切的關(guān)系。在一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較大的市場(chǎng)中,可以認(rèn)為市場(chǎng)是供大于求的。美國著名的咨詢公司Kearney在2003年和2004年全球零售業(yè)發(fā)展指數(shù)報(bào)告中評(píng)價(jià)某地區(qū)市場(chǎng)飽和度時(shí),將零售業(yè)態(tài)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)引入了評(píng)價(jià)體系中,采用了國際零售商數(shù)量、現(xiàn)代零售業(yè)的份額和前五名市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所占的市場(chǎng)份額這幾個(gè)指標(biāo)來衡量某零售業(yè)態(tài)的市場(chǎng)飽和度。某零售業(yè)態(tài)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)能夠直接地反映該業(yè)態(tài)的市場(chǎng)飽和程度,一個(gè)不飽和的市場(chǎng),市場(chǎng)上現(xiàn)有的供應(yīng)者少,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈,從業(yè)者感受到的競(jìng)爭(zhēng)壓力也較小;在過度飽和的市場(chǎng)中,某一種商品或服務(wù)的供給數(shù)量太多,超過了市場(chǎng)的實(shí)際需求,為了在有限的需求空間里爭(zhēng)取一點(diǎn)份額,經(jīng)營者們競(jìng)爭(zhēng)激烈,以至于許多企業(yè)或零售商生意蕭條,甚至門可羅雀。借鑒此研究的思想,同樣,在評(píng)價(jià)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)飽和度時(shí),某種旅游紀(jì)念品市場(chǎng)供給的競(jìng)爭(zhēng)程度也成為評(píng)價(jià)體系中一個(gè)重要的評(píng)價(jià)因素,可以通過了解某種紀(jì)念品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度,來反映該種旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的飽和程度。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn),可以從三個(gè)方面來評(píng)價(jià)某產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度:市場(chǎng)集中率、進(jìn)入限制和產(chǎn)品差別。

3.市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。相?duì)于上述其他評(píng)價(jià)因素而言,市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿χ笜?biāo)是從動(dòng)態(tài)的角度去衡量某種商品的市場(chǎng)飽和度。董進(jìn)才、寶貢敏兩位學(xué)者在《零售市場(chǎng)飽和度評(píng)價(jià)的基本思路》一文中就提出,分析零售市場(chǎng)的飽和度問題,應(yīng)堅(jiān)持動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn),不能夠靜止的看一個(gè)城市的零售設(shè)施的面積是不是達(dá)到了一定數(shù)字,還應(yīng)該注意不同業(yè)態(tài)的生命周期狀況。同樣,在對(duì)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)飽和度進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí),也應(yīng)該注意不同產(chǎn)品的生命周期狀況。靜態(tài)的指標(biāo)可能反映某種旅游紀(jì)念品市場(chǎng)出現(xiàn)飽和狀態(tài),但從動(dòng)態(tài)來看,有可能這類旅游紀(jì)念品有著巨大的發(fā)展?jié)摿?所以,如果在評(píng)價(jià)市場(chǎng)飽和度時(shí),沒有將動(dòng)態(tài)指標(biāo)納入考慮,有可能會(huì)誤導(dǎo)相關(guān)企業(yè)或政府制定錯(cuò)誤的對(duì)策和戰(zhàn)略規(guī)劃,會(huì)失去產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整而帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)市場(chǎng)潛力的評(píng)價(jià),筆者選取了以下5個(gè)指標(biāo):市場(chǎng)占有率、顧客對(duì)替代品的購買傾向、產(chǎn)品創(chuàng)新空間、顧客對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的購買意愿和旅游資源發(fā)展的貢獻(xiàn)度。

基于以上分析,構(gòu)建旅游紀(jì)念品市場(chǎng)飽和度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如下:總目標(biāo)為評(píng)價(jià)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)飽和度;評(píng)價(jià)因素分為零售經(jīng)營績效、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?13個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)零售銷售業(yè)績、銷量是否有下降趨勢(shì)、價(jià)格是否有下降趨勢(shì)、店鋪關(guān)門可能性、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、市場(chǎng)集中率、進(jìn)入限制和產(chǎn)品差別、市場(chǎng)占有率、顧客對(duì)替代品的購買傾向、產(chǎn)品創(chuàng)新空間、顧客對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的購買意愿和旅游資源發(fā)展的貢獻(xiàn)度。

二、因子分析

通過因子分析,前三個(gè)主因子累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)78.18%,業(yè)界一般認(rèn)為累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到45%以上基本都可以接受,可以對(duì)13個(gè)測(cè)項(xiàng)提取3個(gè)因子。

根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣,第一主因子主要由第1、2、3、4個(gè)指標(biāo)決定,它們?cè)诘谝灰蜃由系妮d荷分別為:0.912、0.904、0.918、0.906。因此第一個(gè)因子可以命名為零售經(jīng)營業(yè)績。

第二主因子主要由第9、10、11、12、13指標(biāo)決定,它們?cè)诘诙蜃由系妮d荷分別為:0.854、0.846、0.907、0.807、0.734。由于這些指標(biāo)測(cè)度的是旅游紀(jì)念品市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品創(chuàng)新空間、顧客對(duì)替代品的購買傾向、顧客對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的購買意愿以及旅游資源發(fā)展的貢獻(xiàn)度。因此,可以將第二個(gè)主因子定義為旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

第三主因子主要由第5、6、7、8決定,它們?cè)诘谌蜃由系妮d荷分別為:0.867、0.745、0.723、0.849。由于這些指標(biāo)測(cè)度的是同類旅游紀(jì)念品的零售商數(shù)量、市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)進(jìn)入限制以及產(chǎn)品差異度。這些指標(biāo)能夠反映旅游紀(jì)念品市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)狀況,因此,可以將第三主因子定義為旅游紀(jì)念品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。

根據(jù)因子得分矩陣,可以寫出以下的因子得分函數(shù):

F1=0.281X1+0.286X2+0.292X3+……+0.050X12-0.039X13;

F2=-0.021X1-0.032X2-0.031X3+……+0.226X12+0.219X13;

F3=-0.061X1-0.070X2-0.077X3+……-0.052X12-0.021X13;

式中,F1、F2、F3為三個(gè)因子的得分,X1、X2、……、X13為13個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的得分均值。

3個(gè)因子變量從不同側(cè)面反映旅游紀(jì)念品市場(chǎng)飽和度,因此應(yīng)給不同的側(cè)面不同的權(quán)數(shù)。根據(jù)旋轉(zhuǎn)后各公因子的特征值可計(jì)算出它們對(duì)總體的解釋程度,每個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率占總體解釋方差變異程度的比率為各公因子的權(quán)重,通過計(jì)算分別為0.3602、0.3585、0.2813。

因此,旅游紀(jì)念品市場(chǎng)飽和度綜合得分計(jì)算公式為:

Z=0.3602F1+0.3585F2+0.2813F3

三、上海旅游紀(jì)念品市場(chǎng)飽和度的計(jì)算及評(píng)價(jià)

1.市場(chǎng)飽和度的計(jì)算。根據(jù)以上對(duì)因子得分及綜合評(píng)價(jià)值計(jì)算的說明,可以得出上海旅游紀(jì)念品市場(chǎng)飽和度評(píng)價(jià)因子總體得分以及總體市場(chǎng)飽和度,上海旅游紀(jì)念品市場(chǎng)總體的飽和度得分為3.004。同樣可以算出旅游景點(diǎn)型、名優(yōu)特產(chǎn)型、事件依托型三類旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)飽和度分別為2.987、3.328、2.662。

總體市場(chǎng)飽和度=2.975*0.3602+2.904*

0.3585+3.105*0.2813=3.004

2.總體市場(chǎng)飽和度評(píng)價(jià)。對(duì)上海旅游紀(jì)念品市場(chǎng)總體飽和度的評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn),各評(píng)價(jià)因子總體得分情況都在項(xiàng)目評(píng)價(jià)分值中間分3分左右,其中,零售經(jīng)營績效和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ梅侄嫉陀?分,市場(chǎng)總體飽和度為3.004,非常接近3分,說明上海旅游紀(jì)念品市場(chǎng)從總體上來說,零售商從總體上都能取得較好的經(jīng)營業(yè)績,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈,市場(chǎng)具有較好的發(fā)展?jié)摿涂臻g,整個(gè)市場(chǎng)的供求基本處于均衡狀態(tài),但處在供過于求的邊緣。從其因子得分來看,市場(chǎng)仍然存在發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)機(jī)會(huì),有潛在的需求需要市場(chǎng)提供合適的旅游紀(jì)念品去滿足。在目前市場(chǎng)總體供求均衡的情況下,上海旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)各相關(guān)企業(yè)應(yīng)抓住世博會(huì)的機(jī)會(huì),提供新穎有特色的旅游紀(jì)念品,以滿足世界各地游客的需求,激發(fā)游客的潛在需求,使市場(chǎng)在供給充足的情況下,達(dá)到更高水平的飽和。

3.各分類市場(chǎng)飽和度評(píng)價(jià)。首先,在總體市場(chǎng)面臨機(jī)會(huì)的同時(shí),細(xì)分市場(chǎng)飽和度的差異較大。名優(yōu)特產(chǎn)型旅游紀(jì)念品飽和度較高,市場(chǎng)出現(xiàn)了供過于求的局面。這一評(píng)價(jià)結(jié)果與名優(yōu)特產(chǎn)型紀(jì)念品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀是相符的。目前,市場(chǎng)上名優(yōu)特產(chǎn)型紀(jì)念品零售商數(shù)量非常多,同時(shí),他們所經(jīng)營的紀(jì)念品特色性不強(qiáng),產(chǎn)品差異性非常小,到處都充斥著相同的面孔,有上海特色的名優(yōu)特產(chǎn)型紀(jì)念品少之又少,大部分零售店中擺設(shè)的琳瑯滿目的紀(jì)念品都是大同小異的,這一切都導(dǎo)致游客對(duì)這類紀(jì)念品的興趣不高,購買欲望較小。旅游景點(diǎn)型紀(jì)念品市場(chǎng)也接近飽和的邊緣,而對(duì)于事件依托型紀(jì)念品,世博會(huì)的逐漸趨近給這類紀(jì)念品帶來了巨大的商機(jī),除了一些特許經(jīng)營店外,市場(chǎng)上頓時(shí)涌現(xiàn)了大量的世博系列紀(jì)念品的零售商,導(dǎo)致其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度加劇,但這類紀(jì)念品隨著世博會(huì)的舉行,將存在巨大的市場(chǎng)需求潛力。其次,雖然旅游景點(diǎn)型和事件依托型紀(jì)念品的市場(chǎng)飽和度接近,都不是很高,但是從市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿砜?兩種紀(jì)念品的差距很大。旅游景點(diǎn)型紀(jì)念品的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ梅指叱鍪录劳行图o(jì)念品很多,旅游景點(diǎn)型紀(jì)念品的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿苄?而事件依托型紀(jì)念品的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^好。而對(duì)于名優(yōu)特產(chǎn)型紀(jì)念品,其市場(chǎng)飽和度較高,市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^小。因此,各類紀(jì)念品市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略會(huì)有差異。那么不同類旅游紀(jì)念品的經(jīng)營企業(yè),在確定各類旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)采取不同的發(fā)展戰(zhàn)略。

四、結(jié)論

研究結(jié)果表明:上海旅游紀(jì)念品市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和,但仍有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＵ畱?yīng)完善旅游紀(jì)念品專利保護(hù)機(jī)制,引導(dǎo)旅游紀(jì)念品企業(yè)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì),樹立品牌意識(shí),開發(fā)知名品牌;從主要分類來看,名優(yōu)特產(chǎn)型紀(jì)念品是處于飽和狀態(tài),需要政府出臺(tái)政策法規(guī),引導(dǎo)旅游紀(jì)念品企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,避免造成資源浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng),這類型紀(jì)念品企業(yè)應(yīng)實(shí)施差異化戰(zhàn)略,打造營銷服務(wù)體系,提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)施差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略,提供體驗(yàn)式的服務(wù),為適應(yīng)市場(chǎng)飽和的現(xiàn)狀,尋求產(chǎn)品和服務(wù)的新出路。

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(作者單位:東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院 上海 200051)(責(zé)編:呂尚)