中糧品牌直營遭遇地方諸侯

宋文明

立志要覆蓋“從田間到餐桌”全產(chǎn)業(yè)鏈的中糧集團,正在布局整個糧油產(chǎn)業(yè)鏈中最后一環(huán),也是最重要的一個環(huán)節(jié)——銷售終端。

成都市糧食局有關(guān)負(fù)責(zé)人證實,中糧集團有意在成都投資建設(shè)100家品牌直銷店,銷售米、面、油、酒、奶、肉等各類產(chǎn)品。

糧油行業(yè)商戰(zhàn)的主戰(zhàn)場,正在從種植、加工領(lǐng)域向終端靠近。中糧之外,益海嘉里、北大荒等巨頭也已開始在終端發(fā)力。

試水成都

據(jù)成都市糧食局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,早在2009年6月,中糧就已經(jīng)在成都開出了一家銷售該集團米、面、油等各類產(chǎn)品的直營店。該直營店在試運營3個多月后,收到的市場反響還不錯。未來中糧集團還將開百家這樣的品牌直銷店,預(yù)計年銷售額可達(dá)10億元。

在該人士看來,中糧集團將其首個直營網(wǎng)絡(luò)落子成都,是基于雙方近期一系列項目合作的背景。2009年以來,中糧集團已在成都上馬大米深加工、面粉深加工等四大糧油項目,總投資額超過了3億元,雙方有著較好的合作基礎(chǔ)。

此外,隨著成都市糧油儲備(物流)中心項目的推進,也幫助中糧解決了產(chǎn)品從加工到終端的倉儲物流難題。

東方艾格糧食行業(yè)分析師馬文峰則認(rèn)為,中糧此舉有著很明確的試點目的。在國內(nèi)的一線城市和糧食主產(chǎn)地的北方城市,糧油品牌的競爭已經(jīng)非常激烈。在這些地區(qū)貿(mào)然推出新的經(jīng)營模式,很可能導(dǎo)致原有經(jīng)銷體系的混亂,從而丟掉市場。而成都作為我國西南部最為發(fā)達(dá)的城市,消費能力強,市民的品牌意識還有很大的可塑空間,有利于其渠道品牌的建設(shè)。

中糧此舉看似突然,卻是在意料之中的。中國糧網(wǎng)研究員郭清保說,中糧遲早要介入終端,只是看在什么時機下。之前,中糧早已通過入股京客隆超市,將自己的產(chǎn)品直供到市場上。2009年8月初,中糧集團的網(wǎng)上B2C商城“我買網(wǎng)”也開始正式上線運行,打響了行業(yè)生產(chǎn)加工企業(yè)進軍電子商務(wù)的第一槍。

國慶60周年時,中糧董事長寧高寧在面對網(wǎng)友時,首次提出了中糧“品牌傘”的概念,即在“中糧”主品牌之下,對公司不同產(chǎn)業(yè)、不同品種的產(chǎn)品進行覆蓋和推廣。而切入終端,無疑是對寧高寧寄以厚望的“中糧”品牌一次再好不過的推廣機會了。

最低成本的冒險

加工企業(yè)做渠道,放在其他行業(yè)鮮有成功案例,在糧食行業(yè)也是新鮮事。中糧介入終端后,首先面對的就將是如何擺平公司直營與經(jīng)銷渠道的關(guān)系。

郭清保表示,中糧此番介入終端,勢必會影響到經(jīng)銷商的利益。但糧油行業(yè)有其特殊性,行業(yè)內(nèi)的競爭是寡頭競爭。糧油生產(chǎn)加工企業(yè)與經(jīng)銷商的天平兩端,前者無疑是占據(jù)著談判主導(dǎo)權(quán)的強勢方。這也使得中糧往渠道方向的轉(zhuǎn)身,不會像其他行業(yè)企業(yè)一樣艱難。

馬文峰也認(rèn)為,比方說在成都,中糧可能會保留一部分規(guī)模比較大的經(jīng)銷商繼續(xù)合作,主導(dǎo)商超渠道,由中糧公司來負(fù)責(zé)專賣店渠道,而一些規(guī)模較小的經(jīng)銷商可能就會被拋棄。

但這并不意味著中糧的渠道之路就會一帆風(fēng)順。從目前中糧對其專賣店的定位來看,其專賣店經(jīng)銷的產(chǎn)品絕大多數(shù)出自中糧集團,盡管中糧家大業(yè)大,產(chǎn)品線仍難免單一。其他品牌如益海嘉里的金龍魚,也幾乎沒有可能進入這個直接競爭對手的渠道。消費者最終是否會買中糧這個 “品牌傘”的賬,目前還很難說。

在馬文峰看來,中糧最大的優(yōu)勢在于其國企地位,可以使其以最小的成本進行渠道方面的嘗試。盡管中糧方面至今未透露直銷店的投資主體、投資規(guī)模等內(nèi)容,但目前已幾乎可以判斷,中糧未來的直銷店網(wǎng)絡(luò)將借助于成都市糧食系統(tǒng)下的店面,這些店面位置都不錯,面積很大,且使用成本很低。

渠道之戰(zhàn)難以避免

落子成都后,中糧在當(dāng)?shù)厍郎霞磳⒚鎸Φ淖顬閺妱诺母偁帉κ?不是其在食用油和大米行業(yè)拼得昏天暗地的老對手益海嘉里,而是消費者通常認(rèn)知中略顯偏安一隅的北大荒集團。

2009年4月底,北大荒集團亮相成都,宣布將投資4個億,在成都及周邊市場開設(shè)50家北大荒綠色食品配送連鎖店、250家社區(qū)店,主要銷售無污染的米、面、油、奶、肉、雜糧、速凍蔬菜、醬菜等綠色有機食品、農(nóng)副產(chǎn)品30余大類近1000個品種。

北大荒集團董事長錢柏莫當(dāng)時就對外宣布,北大荒的零售業(yè)務(wù)將從成都起步,還將在東北亞、環(huán)渤海、珠三角、長三角布點,構(gòu)建北大荒綠色食品營銷直營店1000家,使北大荒成為全國規(guī)模最大的綠色食品、有機食品連鎖企業(yè)。

另有消息稱,益海嘉里從2006年也開始在謀劃建立直營店,目前已經(jīng)在河北秦皇島、深圳等地建立了直營店,時間比中糧集團還要早。益海嘉里有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,“目前公司的自營渠道還遠(yuǎn)不成規(guī)模,實在拿不出說道來?！?/p>

但幾大糧油巨頭同時瞄準(zhǔn)終端,已經(jīng)是不爭的趨勢。郭清保表示,近年來糧食加工企業(yè)的利潤越來越薄,銷售環(huán)節(jié)的利潤是吸引糧油巨頭在終端擴張的主要原因。另一個不容忽視的原因是,企業(yè)越是接近終端,對品牌的推廣也越為有利。

尤其是行業(yè)內(nèi)益海嘉里和中糧兩巨頭全產(chǎn)業(yè)鏈模式對壘的格局下,雙方越來越注重對品牌的推廣和衍生。包括在中糧提出“品牌傘”的概念之前,益海嘉里就已經(jīng)確定了以金龍魚為主品牌,其他數(shù)十個品牌拾遺補缺的品牌策略。因此,誰先占據(jù)了終端,誰就能在未來的食用油和大米的競爭中取得優(yōu)勢。