區(qū)域代理商運營平臺的構(gòu)建

張成鋼

實現(xiàn)由結(jié)構(gòu)效率帶動運營效率的提升，是很多區(qū)域代理商迫切需要思考和改進(jìn)的問題。

傳統(tǒng)銷售渠道多采用區(qū)域代理商、分銷商、零售商的二級或三級結(jié)構(gòu)模式，廠家在加強(qiáng)對區(qū)域市場的有效管控、提升渠道運營效率、實現(xiàn)區(qū)域市場的精耕細(xì)作的過程中，以廠商價值一體化為原則，以區(qū)域代理商為基礎(chǔ)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的區(qū)域運營平臺非常重要。

區(qū)域代理商是廠家在區(qū)域市場中的具體操盤者，既是廠家重要的合作伙伴，又是各地區(qū)分銷商的支持者。因此，區(qū)域代理商要準(zhǔn)確定位自身的職責(zé)，在廠家——區(qū)域代理商——分銷商這條營銷價值鏈中發(fā)揮好自己的作用，共同提升企業(yè)產(chǎn)品在區(qū)域市場的影響力。

面對日益激烈的市場競爭環(huán)境，嚴(yán)重同質(zhì)化的競爭手段，區(qū)域代理商面臨諸多困惑，如何盡快完成公司化、組織化的變革，如何突破舊的管理模式所造成的瓶頸，如何推進(jìn)制度的完善和流程的規(guī)范，如何加強(qiáng)內(nèi)部日常的管理，從而實現(xiàn)由結(jié)構(gòu)效率帶動運營效率的提升，是很多區(qū)域代理商迫切需要思考和改進(jìn)的問題。

在新的市場競爭環(huán)境下，區(qū)域代理商應(yīng)該具備或發(fā)育的職能總結(jié)起來為六條：

1、業(yè)務(wù)執(zhí)行職能：對區(qū)域市場進(jìn)行規(guī)劃，再按照規(guī)劃進(jìn)行開發(fā)與維護(hù)；

2、策劃推廣職能：制定市場推廣方案，在區(qū)域市場內(nèi)進(jìn)行品牌傳播和推廣；

3、強(qiáng)化增值性服務(wù)職能：如為生產(chǎn)廠商提供渠道管理、做市場、提供物流服務(wù)，為下游經(jīng)銷商做培訓(xùn)、提供資金支持、技術(shù)方案等；

4、信息服務(wù)職能：對區(qū)域內(nèi)市場信息組織進(jìn)行搜集，定期進(jìn)行整理向廠家反饋；

5、財務(wù)服務(wù)職能：一方面要與上游的廠家對接，保證資金流的穩(wěn)定與順暢，另一方面要與下游的分銷商或零售商對接，保證貨款的回收與安全；

6、物流服務(wù)職能：承接廠家與終端零售網(wǎng)點或分銷商之間貨物的中轉(zhuǎn)，并承擔(dān)渠道網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和服務(wù)等。

為了實現(xiàn)以上職能，區(qū)域代理商必須要進(jìn)行組織體系建設(shè)，打造有效的區(qū)域管理平臺，以支撐起區(qū)域市場運營的需要。區(qū)域代理商根據(jù)自身不同的發(fā)展階段，逐步發(fā)育組織體系建設(shè)，完善而合理的組織結(jié)構(gòu)有助于區(qū)域代理商的運營效率提升，也是區(qū)域代理商管理水平的體現(xiàn)。

一、組織結(jié)構(gòu)設(shè)置

很多經(jīng)銷商在與廠家合作的過程中迷失了自己的方向，依然以賣方市場的角色進(jìn)行配置組織架構(gòu)，通常只設(shè)置銷售部門和財務(wù)部門。銷售部門的功能非常單一，多數(shù)還停留在推銷認(rèn)識階段上。基于新的市場定位與職能，必須要有相應(yīng)的組織架構(gòu)設(shè)置來對應(yīng)新的職能需要，更多體現(xiàn)從市場需求出發(fā)，以市場為導(dǎo)向來重構(gòu)組織架構(gòu)。如：增設(shè)市場部門、信息服務(wù)部門等，以服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)品牌的形式全方位對產(chǎn)品進(jìn)行營銷活動。下面以案例的形式來描述區(qū)域代理商組織架構(gòu)的設(shè)置及核心業(yè)務(wù)流程的制定：

湖北某經(jīng)營瓷磚的代理商，該公司從小到大，近5年來實現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，從建材市場上的小批發(fā)店，發(fā)展成了一家初具規(guī)模的中型經(jīng)銷商，公司擁有員工200余人，年銷售額約1.2億元。公司從05年開始進(jìn)行公司

化改革，引進(jìn)了一批行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，逐步發(fā)育公司的組織建設(shè)和營銷團(tuán)隊的打造，與市俱進(jìn)，迅速完成了轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型前的公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)為：

該組織結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了以銷售為導(dǎo)向的營銷型企業(yè)的特征，業(yè)務(wù)部門為主導(dǎo)，各職能及后勤部門相互配合，共同確保銷售任務(wù)的完成，有效支撐了新形勢下區(qū)域代理商各項職能的實施。

二、基礎(chǔ)管理體系建設(shè)

(1)目標(biāo)管理體系

要求在保證公司目標(biāo)實現(xiàn)的前提下層層分解，并在分解過程中上下溝通，達(dá)成共識。分解各個業(yè)務(wù)員的工作計劃目標(biāo)，包括銷售計劃、回款計劃、終端拜訪計劃、網(wǎng)點開發(fā)、人員培訓(xùn)計劃等指標(biāo)即為當(dāng)月的考核指標(biāo)。這樣將公司總目標(biāo)層層分解，并以當(dāng)月的分解目標(biāo)作為考核指標(biāo)，可以牽引營銷人員在完成目標(biāo)的方向上努力，從而將每個營銷人員的目標(biāo)與整個企業(yè)的目標(biāo)相統(tǒng)一。

目標(biāo)管理流程：制定銷售目標(biāo)一銷售目標(biāo)分解一具體工作計劃→檢查、控制、指導(dǎo)→評估、考核→有效激勵。

目標(biāo)分解流程：公司目標(biāo)(總經(jīng)理)→布置并要求承諾→區(qū)域目標(biāo)(區(qū)域主管)→布置并要求承諾→個人目標(biāo)

(業(yè)務(wù)經(jīng)理)。

(2)計劃管理體系

目標(biāo)和計劃根據(jù)目標(biāo)分解和管理層級的不同，制定各部門的工作計劃，計劃類別分為全年計劃、季度計劃和月度計劃三類。

全年計劃：每年年初，各部門根據(jù)公司下達(dá)的年度目標(biāo)，制訂本部門的年度目標(biāo)與計劃，經(jīng)直接上級批準(zhǔn)后組織實施，在工作計劃中，對工作目標(biāo)分解到季度。

季度計劃：每季度初，各部門負(fù)責(zé)人(經(jīng)理級)的直接上級根據(jù)該部門年度計劃和季度目標(biāo)，提出該部門本季度的工作重點和目標(biāo)，各部門負(fù)責(zé)人(經(jīng)理級)制訂本部門的季度工作計劃，經(jīng)上級批準(zhǔn)后組織實施，在工作計劃中，對工作目標(biāo)分解到月度。

計劃溝通與確定：上級應(yīng)對下級的當(dāng)期工作目標(biāo)進(jìn)行指導(dǎo)，并對工作結(jié)果提出要求。

下級根據(jù)上級的指導(dǎo)制訂本部門的計劃，在指定日期前向上級提交。在定稿目前，上級應(yīng)對下級的計劃進(jìn)行確認(rèn)，上級主管對下級的工作目標(biāo)與計劃有最終決定權(quán)。在計劃制定過程中，上下級間有必要對完成計劃的難點進(jìn)行有關(guān)實施策略和方式、方法的討論，最終確定計劃的完成時間、質(zhì)量、檢驗方式。計劃確定后，直接上級和員工各執(zhí)一份，并在主管部門備份，作為本季度或全年的工作指導(dǎo)。

(3)績效考核管理體系

1)、職能部門員工績效考核。

為了督促公司部門經(jīng)理持續(xù)的提高本部門的績效水平，同時體現(xiàn)整個部門的協(xié)同精神，提高團(tuán)隊整體運作能力，公司職能部門員工及直營店員工的績效考核分值與本部門、本直營店績效分值聯(lián)動。

行政人事中心負(fù)責(zé)績效考核工作的管理、組織和監(jiān)督，行政人事中心是各崗位考核普通投訴的受理部門和考核流程執(zhí)行過程的監(jiān)護(hù)者。

考核數(shù)據(jù)需求表：

2)、業(yè)務(wù)人員績效考核。

經(jīng)銷商要根據(jù)自身區(qū)域的特點以及各業(yè)務(wù)人員所分區(qū)域的實際情況對業(yè)務(wù)人員的月度考核在考核細(xì)則上有所側(cè)重，比如區(qū)域處于市場開發(fā)期時的考核側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)開發(fā)環(huán)節(jié)的考核；市場鞏固期時考核要銷量和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的維護(hù)并重；處于市場提升期時考核要則重于銷量的完成率，只有對不同區(qū)域市場和市場不同時期給予不同的考核重點，才能有效指導(dǎo)和牽引業(yè)務(wù)人員工作的重心，才能提高業(yè)務(wù)人員的工作積極性。

業(yè)務(wù)人員績效考核表：

(4)薪酬激勵管理體系

1)、薪酬模式和結(jié)構(gòu)的動態(tài)設(shè)計。對于不同市場的開發(fā)情況，對業(yè)務(wù)人員的考核應(yīng)該有側(cè)重：市場提升期側(cè)重銷售回款額，市場鞏固期側(cè)重市場份額增長率，市場開發(fā)期側(cè)重網(wǎng)點開發(fā)數(shù)量。

在不同的區(qū)域市場，對業(yè)務(wù)人員的考核也有側(cè)重：在區(qū)域代理商商品競爭力高、市場份額大的利基市場，對業(yè)務(wù)人員的考核側(cè)重于銷售回款以及利潤率；在競爭性市場和發(fā)展性市

場，對業(yè)務(wù)人員的考核側(cè)重于銷售增長情況以及客戶維護(hù)情況；在空白市場或份額很低的開發(fā)性市場，對業(yè)務(wù)人員的考核側(cè)重于網(wǎng)點開發(fā)計劃完成率等。

2)、在公司發(fā)展的不同階段，對業(yè)務(wù)人員應(yīng)采用不同的薪酬模式：在發(fā)展初期采用低保障高激勵的薪酬模式，對業(yè)務(wù)人員的薪酬考核特點為低工資、高獎勵并且事前明確并完全與銷量掛鉤，上不封頂；在發(fā)展中期采用保障與激勵并重的薪酬模式，對業(yè)務(wù)人員的薪酬考核特點為一定水平工資、適度獎勵并且銷量和重點考核各占部分；在穩(wěn)定成熟期采用高保障低激勵的薪酬模式，對業(yè)務(wù)人員的薪酬考核特點為工資相對高，當(dāng)期激勵相對低并且福利完善，鼓勵長期做貢獻(xiàn)。

另外，采用綜合激勵手段：如員工的晉升制度，選派優(yōu)秀員工學(xué)習(xí)深造，對優(yōu)秀事例的即時激勵和表彰并進(jìn)行事例的傳播學(xué)習(xí)，組織員工定期培訓(xùn)等。

三、核心業(yè)務(wù)流程再造

區(qū)域代理商未來發(fā)展的一條主線必將經(jīng)歷業(yè)務(wù)調(diào)整和結(jié)構(gòu)升級，在此過程中，業(yè)務(wù)流程再造是能迅速實施并有效的途徑。流程再造的核心是其通過對價值鏈中各個環(huán)節(jié)進(jìn)行分解并對流程進(jìn)行規(guī)范，區(qū)域代理商的業(yè)務(wù)流程的規(guī)范有助于提升業(yè)務(wù)效率，對復(fù)雜的流程進(jìn)行簡化，同時明確區(qū)域代理商經(jīng)銷商各部門間的權(quán)責(zé)，促進(jìn)部門間協(xié)同，確保各項業(yè)務(wù)的順利開展。下面還是以上個案例中湖北代理商為例來描述幾個核心業(yè)務(wù)流程：

1、零售流程

流程說明：

◆門店成交后，由住店收銀員負(fù)責(zé)開出三聯(lián)送貸單，傳至倉庫，倉庫發(fā)貨完成客戶簽字確認(rèn)后，傳回財務(wù)部，銷售完成；

◆由財務(wù)部知會信息服爭部銷售完成，由信息服務(wù)部進(jìn)行售后服務(wù)工作的跟進(jìn)和協(xié)調(diào)。

2、分銷流程

流程說明：

◆客戶要貸需求統(tǒng)一有分銷部向財務(wù)進(jìn)行傳遞，在成交后由客戶自提或倉庫配送，并生成銷售報表，以供查閱；

◆工程批價由分銷部根據(jù)權(quán)限范圍逐級上報，在得到批復(fù)后傳至財務(wù)部，按照批復(fù)價格進(jìn)行收銀開單；

◆緊急要貨情況，由分銷部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)上報，在所授權(quán)限范圍內(nèi)可進(jìn)行先調(diào)貸后付款的工作。

3、工程業(yè)務(wù)流程

流程說明：

◆工程部將銷售信息逐級上報批價，在所授權(quán)限范圍內(nèi)的價格確定與客戶確定是否成交；

◆根據(jù)成交協(xié)議由財務(wù)部負(fù)責(zé)收款并開出三聯(lián)出庫單，由倉庫配送或客戶自提；

◆銷售完成后由財務(wù)生成銷售報表并將信息傳工程部及信息服務(wù)部，進(jìn)入售后跟進(jìn)階段；

◆外圍分銷地區(qū)由分銷部代替工程部進(jìn)行以上操作。

4、售后服務(wù)流程

流程說明：

◆直營公司及分銷系統(tǒng)將客戶售后服務(wù)需求報備到信息服務(wù)部；

◆信息服務(wù)部對信息進(jìn)行分類和處理，確認(rèn)完成售后服務(wù)工作所需的部門及人員；

◆向相應(yīng)部門及人員發(fā)出售后服務(wù)提示，確認(rèn)其將能夠完成客戶的售后服務(wù)工作；

◆信息服務(wù)部將對售后服務(wù)具體工作進(jìn)行跟進(jìn)監(jiān)督。

5、推廣及促銷活動流程

流程說明：

◆直營及分銷系統(tǒng)將廣告或促銷活動方案傳遞市場部，市場部在進(jìn)行審批后報總經(jīng)理審批通過；

◆市場部對方案進(jìn)行指導(dǎo)和修改并根據(jù)需求情況協(xié)助支持物料制作；

◆在廣告或促銷完成后，通過照片等形式形成報告?zhèn)鬟f至市場部，由市場部進(jìn)行效果評測并附上意見報總經(jīng)理審批；

◆總經(jīng)理審批通過后由財務(wù)部按照政策為其報銷費用，同時市場部進(jìn)行備案。

責(zé)編／謝海峰