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    圈子化時(shí)代的品牌策略(下)

    2009-11-05 09:54:32車振輝
    銷售與管理 2009年10期
    關(guān)鍵詞:品牌策略圈子腕表

    車振輝

    企業(yè)怎么通過(guò)品牌策略與品牌圈子達(dá)成共鳴,共同提高品牌生命力,使得企業(yè)進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng)空間。

    在圈子化時(shí)代,企業(yè)可以通過(guò)品牌圈子的特征及市場(chǎng)意義制定出適合的品牌策略,來(lái)獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升品牌資產(chǎn)、吸引更多的消費(fèi)者、增加反饋渠道、乃至品牌自我完善。

    1強(qiáng)化品牌二次訴求、精準(zhǔn)定位產(chǎn)品

    盡管品牌圈子存在的基礎(chǔ)是成員間的共同價(jià)值觀,但圈子中的成員都是具有特立獨(dú)行的思想和行為的個(gè)體,既要有共同的觀念,也要有偏好的差異。企業(yè)要擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)這種圈子成員的“大同小異”,實(shí)現(xiàn)品牌理念統(tǒng)一認(rèn)同、品牌產(chǎn)品細(xì)分滿足的局勢(shì),這樣才能既保證圈子的忠誠(chéng)度,又能保持圈子的鮮活度。

    所以,要形成和維護(hù)品牌圈子的存在,必須使消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀有強(qiáng)烈的心理認(rèn)同。對(duì)于企業(yè)品牌策略而言,識(shí)別圈子內(nèi)認(rèn)同的共同價(jià)值對(duì)于品牌建設(shè)和維護(hù)是一個(gè)很重要的前提,必須要求產(chǎn)品及其依托的品牌平臺(tái)所展示出來(lái)的利益、符號(hào)、內(nèi)涵與預(yù)期消費(fèi)者隱含的內(nèi)在情感認(rèn)同上一致,體現(xiàn)消費(fèi)者的某種心理暗示。在此基礎(chǔ)之上,還要有產(chǎn)品的第二訴求點(diǎn),以便消費(fèi)者在選擇的過(guò)程中既相同又各自不同。

    比如,SWATCH表核心精神是追求個(gè)性的奔放,其第二產(chǎn)品訴求即為時(shí)尚,產(chǎn)品的顏色、外形、大小、功能等等特征都不盡相同,從而牢牢吸引住一大群具有鮮明個(gè)性的年輕消費(fèi)群體。

    豪雅表的核心精神是運(yùn)動(dòng)、冒險(xiǎn)、生活的統(tǒng)一,其第二產(chǎn)品訴求便放在了具有高雅生活氣息的運(yùn)動(dòng)種類上,其產(chǎn)品細(xì)分為潛水、高爾夫、賽車系類。通過(guò)這種細(xì)分,將三大運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者吸引在豪雅品牌周圍,無(wú)形中擴(kuò)大了消費(fèi)群體。

    2統(tǒng)一品牌精神、圍繞核心產(chǎn)品形成產(chǎn)品簇群

    在統(tǒng)一品牌精神的前提下,首先要選擇核心產(chǎn)品,該產(chǎn)品一般只有一個(gè),有的歷史久遠(yuǎn)已經(jīng)實(shí)施產(chǎn)品延伸的企業(yè)可能具有多個(gè)核心產(chǎn)品。無(wú)論是那種,都圍繞核心產(chǎn)品形成產(chǎn)品簇群,依據(jù)圈子內(nèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)能力、對(duì)功能繁簡(jiǎn)、材料成本高低的需求,逐步分布產(chǎn)品系列。無(wú)論產(chǎn)品簇群的龐大或簡(jiǎn)約,都不能脫離精神層面的統(tǒng)一,差異僅僅是形式的表達(dá)。不同的產(chǎn)品簇最終形成企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品群,既滿足了圈子成員的多種形式愛(ài)好,又能全方位地闡述并加強(qiáng)品牌內(nèi)含精神及價(jià)值觀。

    我們看一下沛納海的腕表簇群是如何分布的:

    沛納海目前主要分成四個(gè)系列:歷史經(jīng)典、現(xiàn)代款、工藝系列、限量珍藏版;每一系列細(xì)分產(chǎn)品均有數(shù)十種之多,但是所有的表款均基于兩個(gè)核心表款,即:Luminor和Radiomir款。圍繞這兩個(gè)基本表款,有的是功能性的增加,比如增加計(jì)時(shí)功能;有的是材料成本的區(qū)別,比如精鋼款與玫瑰金款之分;有的是紀(jì)念主題的不同,比如凡爾納主題,中國(guó)龍主題等;有的是照顧少數(shù)人群,比如,左撇子款。

    通過(guò)產(chǎn)品簇群,盡可能地滿足品牌愛(ài)好者們眾多的細(xì)分偏好,把眾多消費(fèi)者緊緊吸引在品牌周圍;依靠產(chǎn)品簇群的吸引力,其實(shí)是傳達(dá)的品牌的圈子關(guān)懷,從產(chǎn)品提供提升到精神關(guān)懷,使機(jī)械的、冰冷的產(chǎn)品卻傳遞了溫暖的情意,品牌向心力得到極大提高。

    3構(gòu)建交流平臺(tái)、舉辦針對(duì)性活動(dòng)、培植并擴(kuò)大品牌圈子

    品牌圈子的初期通常都是自發(fā)形成的,人數(shù)較少,典型的小眾群體,隨著品牌影響、體驗(yàn)傳播、價(jià)值認(rèn)同,越來(lái)越多的人開(kāi)始加入,成為圈子里的焦點(diǎn)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)這些初期的圈子,并對(duì)他們進(jìn)行有意識(shí)的扶植和培養(yǎng)。當(dāng)初期的圈子發(fā)展成了具有更大影響力的、甚至是領(lǐng)導(dǎo)者式的社群,企業(yè)的品牌資產(chǎn)會(huì)得到極大的提升。

    沛納海常常運(yùn)用舉辦各種展會(huì)、贊助探險(xiǎn)、發(fā)行紀(jì)念款等市場(chǎng)手段,來(lái)有意識(shí)地對(duì)品牌的精神進(jìn)行宣揚(yáng),以契合沛迷們的共同價(jià)值觀;在很多市場(chǎng)活動(dòng)中,邀請(qǐng)圈子內(nèi)的資深人士參加,甚至共同探討品牌建設(shè);在廣告宣傳時(shí),更注重圈子共享價(jià)值、儀式、傳統(tǒng)以及責(zé)任感的建立,為吸引更多沛迷們加入品牌圈子起到了很重要的作用。

    通過(guò)上述例子,我們可以看到企業(yè)是可以通過(guò)管理活動(dòng)加速品牌圈子的形成和發(fā)展以促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)。品牌圈子的外延越大,品牌利益相關(guān)者越多,傳播信息越積極,品牌的成長(zhǎng)速度也就越快。

    4實(shí)施品牌跨界策略

    每一個(gè)圈子都是一個(gè)細(xì)分群體,消費(fèi)者雖然屬于不同的品牌圈子,但是通過(guò)分析品牌訴求的一致性,可以在具有相同價(jià)值觀和精神追求的品牌之間實(shí)施跨界聯(lián)合,這種聯(lián)合策略往往效果突出,不僅各自加強(qiáng)了品牌資產(chǎn),而且,還大大加強(qiáng)了品牌通性的宣傳,因?yàn)榭缃缧麄鞫ㄎ患仁侵睾隙ㄎ挥质侵匦露ㄎ?,這就大大提高了宣傳的力度,起到了事半功倍的效果。

    比如,當(dāng)芝柏與法拉利兩大品牌聯(lián)手推出“向法拉利致敬”紀(jì)念表后,這一款表深受車迷的鐘愛(ài)。芝柏公司陸續(xù)推出表盤(pán)具有濃郁跑車色彩的法拉利系列、及計(jì)時(shí)碼表和法拉利總裁表時(shí),都同樣受到車主的喜愛(ài)。

    同樣,我們也可以看到萬(wàn)國(guó)表和梅賽德斯一起推出的奔馳款工程師系列腕表;國(guó)內(nèi)的飛亞達(dá)與中國(guó)航天一起推出的太空系列腕表;豪雅與老虎伍茲共同推出的高爾夫職業(yè)腕表。

    跨界策略一定要注意的就是品牌精神的一致性,出乎消費(fèi)者認(rèn)同的品牌聯(lián)合,反而會(huì)適得其反。

    5設(shè)置進(jìn)入壁壘,彰顯“卓爾不群”的品牌價(jià)值

    圈子也就意味著小眾群體,小眾群體的特征也就決定了他們追求的是并不是泛大眾化的、普通的東西,而是追求的與眾不同的內(nèi)容,這一點(diǎn)企業(yè)要極其注意,很多圈子營(yíng)銷失敗就失敗在因追求銷售額的擴(kuò)大而盲目地?cái)U(kuò)張,最終結(jié)果是將品牌推入低價(jià)的深淵之中。因此,在圈子營(yíng)銷過(guò)程中最重要的一點(diǎn)就是并不是所有的銷售者都納入自己的品牌愛(ài)好者,企業(yè)要有選擇性。所以,在具體營(yíng)銷過(guò)程中,適當(dāng)對(duì)消費(fèi)者群體加以邊界區(qū)分和對(duì)待,那么品牌自身也將逐漸形成自我吸引力,間接形成額外的溢價(jià)能力。

    百達(dá)翡麗推出的每一款表都是手工制作、限量生產(chǎn),一塊表從定制到愛(ài)好者的手腕上,等上幾年是很正常的事。但是,每一個(gè)百達(dá)翡麗的擁有者都為擁有它而榮耀終生,正像它的廣告所說(shuō)的:“沒(méi)有人可以真正擁有百達(dá)翡麗,你只不過(guò)是為下一代保管而已?!?/p>

    6建立圈子客戶檔案庫(kù),實(shí)行“一對(duì)一”關(guān)系營(yíng)銷

    每一個(gè)品牌圈子都有成長(zhǎng)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,企業(yè)要逐漸積累客戶詳細(xì)的檔案,并對(duì)檔案進(jìn)行維護(hù)和開(kāi)發(fā)管理。圈子營(yíng)銷屬于小眾群體的營(yíng)銷,小眾即意味著銷量少,價(jià)格高。對(duì)于消費(fèi)者而言,愿意提供額外的溢價(jià)的前提是買(mǎi)到自己想要的商品的同時(shí)還要有超乎其意外的消費(fèi)體驗(yàn)。倘若沒(méi)有細(xì)致的服務(wù)作為支撐,再好的產(chǎn)品也會(huì)黯然失色,而做好服務(wù)的前提就是對(duì)消費(fèi)者要有詳盡的了解,這就需要為此建立完備的客戶檔案。

    小眾群體的特點(diǎn)決定了其選擇的特殊性,所以為客戶提供有針對(duì)性的、獨(dú)一無(wú)二、與眾不同的產(chǎn)品就

    必須采用一對(duì)一的關(guān)系營(yíng)銷。

    百達(dá)翡麗、江詩(shī)丹頓等品牌在瑞士總部保管有每一塊腕表的技術(shù)檔案和客戶檔案,據(jù)說(shuō)一塊世傳的腕表需要維護(hù)更換一個(gè)零件,依據(jù)檔案可以完美地使其重新正常運(yùn)轉(zhuǎn),當(dāng)修復(fù)的腕表和祖上的檔案復(fù)件同時(shí)到達(dá)客戶手上的時(shí)候,相信每一個(gè)客戶將感動(dòng)于品牌生命之于歲月的延綿不絕。

    7實(shí)施溢價(jià)促銷策略

    對(duì)于品牌圈子產(chǎn)品,降價(jià)是不妥當(dāng)?shù)?,比如誰(shuí)都不希望自己剛買(mǎi)了一塊價(jià)格不菲的腕表,第二天便陡然降價(jià),這會(huì)損害消費(fèi)者心理滿足,會(huì)極大地?fù)p害品牌資產(chǎn),是企業(yè)的一種短期行為。

    對(duì)于腕表企業(yè),一般可以有兩種溢價(jià)促銷。第一方式是產(chǎn)品主體的價(jià)格不動(dòng),但會(huì)額外贈(zèng)送其產(chǎn)品附件,比如表鏈、表帶、表盒,或其它相關(guān)的贈(zèng)品,以吸引消費(fèi)者的目光;第二種方式是限量表款VIP銷售,一般腕表總有限量紀(jì)念款發(fā)售,此種表款比普通表款均溢價(jià)較多。但是物以稀為貴,限量發(fā)售總能吸引表迷們趨之若鶩,通過(guò)VIP接受預(yù)訂,或與紀(jì)念活動(dòng)聯(lián)合宣傳,都是隱性的品牌增值過(guò)程。

    8實(shí)施配件營(yíng)銷策略

    品牌圈子成員由于對(duì)某種品牌及產(chǎn)品的偏愛(ài),愛(ài)屋及烏,會(huì)對(duì)產(chǎn)品主體之外的配件產(chǎn)生極大的需求,這種需求本身來(lái)源于圈子成員的品牌情感依戀,由于對(duì)產(chǎn)品主體的喜愛(ài),進(jìn)而通過(guò)不斷配置產(chǎn)品配件來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品主體的形象感,以追求由于情感偏好而付出的平衡滿足。

    比如,很多沛迷們會(huì)不斷地給自己的愛(ài)表購(gòu)置、更換表帶,甚至根據(jù)環(huán)境、心情而匹配表帶。表帶的皮質(zhì)、花紋的樣式、表扣的形狀、LOGO的位置都成了沛迷們關(guān)心的話題。這種配件的需求在品牌圈子里是巨大的,這個(gè)市場(chǎng)空間是值得企業(yè)進(jìn)行研究并開(kāi)發(fā)的。

    配件市場(chǎng)的品牌統(tǒng)一性、產(chǎn)品系列性、細(xì)分需求滿足性都是需要企業(yè)認(rèn)真對(duì)待的,以使品牌塑造、傳播完整化。在這一市場(chǎng)空間,企業(yè)往往沒(méi)有給予充分重視,以至于配件品牌非常蕪雜,為避免品牌形象完整性的破壞,企業(yè)應(yīng)經(jīng)常與配件企業(yè)溝通、交流,傳播并使之理解、領(lǐng)會(huì)品牌內(nèi)含精神,只有這樣共同打造品牌,才能使得品牌圈子的品牌策略完整執(zhí)行下去。

    圈子化時(shí)代已經(jīng)到來(lái),圈子化時(shí)代的品牌策略研究方興正艾,本文通過(guò)分析圈子特征及市場(chǎng)意義,提出初步的圈子品牌策略。其核心就在于通過(guò)對(duì)品牌圈子精神追求與價(jià)值觀的理解與認(rèn)同,企業(yè)怎么通過(guò)品牌策略與品牌圈子達(dá)成共鳴,共同提高品牌生命力,使得企業(yè)進(jìn)入到更廣闊的市場(chǎng)空間。

    我們相信在營(yíng)銷領(lǐng)域,圈子營(yíng)銷將會(huì)越來(lái)越受到重視,在企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌策略過(guò)程中,圈子將成為品牌塑造和傳播的重要載體。

    責(zé)編/謝海峰

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