電視直銷難逃“欺詐門”

王德明

[熱點綜述]

2009年2月14日，針對電視直銷片存在的5個問題，廣東省工商局對全省地級以上市30個主要電視頻道進行集中檢查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)虛假違法電視直銷廣告占違法廣告總數(shù)的61％。打開電視，商品電視直銷廣告總會撲面而來。電視直銷、網(wǎng)上購物已經(jīng)深入到我們生活的方方面面，對我們的消費觀念產(chǎn)生深刻的影響。2008年2月22日，《光明日報》載文《手機電視直銷幾分可信?》：“世界還有光，你的手機就不斷電?！薄耙娺^一部被大卡車也軋不壞，質(zhì)量過硬的手機么?”“超長待機50天”……這些描述不是天方夜譚，而是國產(chǎn)手機的電視直銷廣告。2007年，以往屬于美容、減肥、增高等醫(yī)療的電視購物時段，被“永不斷電的手機”、“不怕車軋的金鋼手機”、“永不丟失的手機”、“會說話的手機”等手機宣傳代替。通過電視直銷廣告，一些原本名不見經(jīng)傳的國產(chǎn)手機創(chuàng)造了百萬臺的銷售奇跡。人們形成了一個錯覺，國產(chǎn)手機功能最多，質(zhì)量最好。手機電視直銷，到底有多少可信?因此，電視直銷不僅被用來宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，擴大產(chǎn)品的銷售量，更能夠檢驗一個企業(yè)的信譽和形象，拷問誠信與良知。

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早在90年代初，傳統(tǒng)的電視直銷節(jié)目因產(chǎn)品的新穎、功能的神奇令無數(shù)受眾心旌動搖，進而斂財無數(shù)。然而電視直銷以盡欺瞞渲染之能事，攫急功近利之暴利，最終在消費者的唾棄聲中落得個灰頭土臉狼狽相。雖然飽受爭議的電視購物在誠信危機面前舉步維艱，但國際行業(yè)巨頭仍寄予中國零售業(yè)巨大的潛在市場，憑借成熟的運營模式，裹挾巨資逆流而上，促使新型電視購物頻道應(yīng)運而生。近年來，由于明星代言廣告虛假宣傳而引發(fā)的風(fēng)波屢見不鮮，由他們代言的產(chǎn)品也逐漸延伸到各種消費領(lǐng)域。郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶被指為問題產(chǎn)品；文清代言“眼保姆”，因涉嫌欺騙和誤導(dǎo)消費者，被國家工商總局曝光；曾志偉代言增高鞋，而據(jù)調(diào)查，曾志偉的增高鞋電視直銷廣告可謂一語驚人：“穿上亮龍增高鞋，我一下增高了7厘米?！钡藗冎话l(fā)現(xiàn)他更胖了，從未發(fā)現(xiàn)他長高了。值得注意的是，當(dāng)下明星代言的廣告越來越假，消費者頗有微辭，不僅道義上受到了譴責(zé)，而且頻頻遭人詬病，失去了廣大觀眾的信任。三鹿奶粉導(dǎo)致多例嬰幼兒腎結(jié)石病例，引起全社會關(guān)注，而產(chǎn)品的代言人鄧婕也在第一時間成為網(wǎng)友的搜索關(guān)鍵詞，甚至有不少網(wǎng)友認(rèn)為名人代言廣告應(yīng)該對此事件負(fù)責(zé)。早前郭德綱、文清等都有過類似代言“事故產(chǎn)品”的事件發(fā)生，這一次鄧婕代言劣質(zhì)奶粉再次被這個話題推到風(fēng)頭浪尖。而倪萍、薛佳凝、花兒樂隊也被曝曾為三鹿的牛奶產(chǎn)品做過代言。

[熱點設(shè)問]

一、有人說，去年是國產(chǎn)手機的“電視直銷年”。去年銷量排在前面的國產(chǎn)手機多采用了電視直銷的方式作為贏得市場、突出重圍的武器。試結(jié)合上述材料，運用《經(jīng)濟生活》有關(guān)知識分析手機電視直銷的優(yōu)勢。

分析首先，將手機賣場搬到電視上，可以避開賣場中的價格對比、功能對比、品牌對比，相對形成一個“屏蔽環(huán)境”。因此，通過電視購物可以避開傳統(tǒng)手機銷售渠道中，的品牌強敵，實行“錯位營銷”，在買方市場中創(chuàng)造賣方市場，使一些國產(chǎn)手機品牌短期內(nèi)銷量大幅度上升。其次，狂轟濫炸式的廣告宣傳，隨后跟進的電話導(dǎo)購，迅速鎖定顧客，縮短渠道鏈條，降低銷售成本，同時也降低了銷售價格，獲得競爭中的價格優(yōu)勢，擴大市場占有率。再次，電視直銷通過“集中火力”砸廣告費，對國產(chǎn)手機是一種很好的品牌推廣模式，更具殺傷力。與日常手機品牌形象廣告不同，長達5分鐘的電視直銷廣告能將手機各種各樣的功能講解得很詳細(xì)生動，電視直銷充當(dāng)了完美的促銷員和講解員的作用，對消費者進行應(yīng)用功能上的啟蒙，以此給銷售終端帶來的人氣是其他廣告無法替代的，短時間內(nèi)就可以塑造企業(yè)和產(chǎn)品的品牌。

二、結(jié)合上述材料，運用所學(xué)的知識，從商品兩個基本屬性的角度為手機生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)對激烈的市場競爭提出幾點建議。

分析使用價值與價值是商品的兩個基本屬性，商品是使用價值與價值的統(tǒng)一體。首先，生產(chǎn)經(jīng)營者要堅持以市場為導(dǎo)向，增加產(chǎn)品的科技含量，生產(chǎn)出適銷對路的質(zhì)量更高、質(zhì)量更優(yōu)的商品，以滿足消費者的需要。使用價值是價值的物質(zhì)承擔(dān)者，企業(yè)良好的信譽和形象集中體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量上。其次，商品生產(chǎn)者要不斷改進技術(shù)，改善經(jīng)營管理，率先提高勞動生產(chǎn)率，使個別勞動時間低于社會必要勞動時間，獲得更大的降價空間，‘取得競爭優(yōu)勢。

三、電視直銷大都以夸大其詞的廣告修辭，華而不實的包裝展示，出神入化的功效吹噓使人們“躍躍欲試”。面對令人眼花繚亂的手機電視直銷，試談?wù)勆鲜霾牧蠈οM者的警示。

分析消費者應(yīng)當(dāng)樹立正確的消費觀，樹立求實消費心理，做理智的消費者，符合實際，講究實惠；量入為出、適度消費；避免盲從、理性消費；勤儉節(jié)約、艱苦奮斗。同時，還應(yīng)當(dāng)樹立維權(quán)意識和法律意識，切實維護自身的合法權(quán)益，維護社會主義市場經(jīng)濟秩序。

四、北京市海淀區(qū)消費者協(xié)會曾揭露手機電視直銷廣告的“五宗罪”，即價格之罪、抗摔抗壓之罪、功能之罪、炒股之罪、待機時間之罪，并一一給予剖析、揭露。至此，電視直銷國產(chǎn)手機的誠信危機達到了頂點，越吹越大的泡泡也到了爆裂的臨界點。試從國家、企業(yè)及消費者個人的角度談?wù)剳?yīng)對手機電視直銷中失信行為的對策。

分析首先，國家要加強宏觀調(diào)控。市場失信是市場缺陷的重要表現(xiàn)，加強國家的宏觀調(diào)控是非常必要的。國家可以綜合運用經(jīng)濟的法律的和必要的行政手段對經(jīng)濟進行調(diào)節(jié)與控制。誠實守信是現(xiàn)代市場經(jīng)濟正常運行必不可少的條件，要切實加強社會信用建設(shè)，大力建立健全社會信用體系，尤其要加快建立信用監(jiān)督和失信懲戒制度。其次，企業(yè)經(jīng)營者要遵守市場法律法規(guī)政策，遵守市場交易原則，樹立企業(yè)良好的信譽和形象。再次，消費者要學(xué)法懂法知法守法，堅決與非法行為作斗爭。

五、廣州市消委會秘書長鄧國平稱，電視直銷廣告夸大和虛假的宣傳多，消費者舉證維權(quán)難。2007年146宗電視直銷咨詢投訴中，符合受理投訴條件的僅有23宗。試結(jié)合上述材料，從《經(jīng)濟生活》角度分析失信對于企業(yè)的危害性。

分析企業(yè)是以營利為目的而從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，向社會提供商品或服務(wù)的經(jīng)濟組織。企業(yè)要誠信經(jīng)營，樹立良好的信譽和企業(yè)形象，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的重要因素。企業(yè)提供的商品和服務(wù)最終也要得到消費者的接受，商品的價值才會得到實現(xiàn)；否則，商品就賣不出去，營利的目的就無法得到實現(xiàn)。而失信經(jīng)營必將導(dǎo)致企業(yè)喪失品牌，喪失消費者的信任，最終失去市場，使市場進入無序競爭境地。

六、試從政府職能的角度談?wù)務(wù)畬?jīng)營者電視直銷履行監(jiān)管職責(zé)的要求。

分析對于企業(yè)經(jīng)營者在生產(chǎn)經(jīng)營活動中的失信行為，政府要依法履行管理職能，保護公民的生命安全及各種合法權(quán)益，保護國家、企業(yè)和個人的合法

財產(chǎn)不受侵犯，懲治生產(chǎn)經(jīng)營的失信行為；組織社會主義經(jīng)濟建設(shè)的職能，進行經(jīng)濟調(diào)節(jié)、市場監(jiān)管、社會管理和公共服務(wù)，以促進社會經(jīng)濟發(fā)展，提高生產(chǎn)力水平和人民生活水平，維護社會主義市場經(jīng)濟秩序；組織社會主義文化建設(shè)的職能，在全體人民中進行“有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律”的教育，提高全民族的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)，提高經(jīng)營者的職業(yè)道德。政府要依法履行政府的職能。政府承擔(dān)重要的職能，并不意味著政府包辦一切。政府必須切實地履行自己的職能，把該管的事情真正管好，造福于人民。

七、請結(jié)合上述材料，從我國國體角度分析我國政府在應(yīng)對電視直銷中經(jīng)營者失信行為的責(zé)任。

分析我國是人民民主專政的社會主義國家，本質(zhì)是人民當(dāng)家作主。政府是人民意旨的執(zhí)行者和人民利益的捍衛(wèi)者。我國政府要承擔(dān)起對人民負(fù)責(zé)的原則，堅持為人民服務(wù)的宗旨。電視直銷需要政府的規(guī)范，以維護人民群眾財產(chǎn)，甚至生命安全。

八、電視直銷不僅給國產(chǎn)手機廠商帶來源源不斷的收入，還有消費者的投訴、不滿。大量的虛假宣傳、功能誤導(dǎo)、價格游戲、質(zhì)量問題、售后問題，讓國產(chǎn)手機集體陷入誠信危機。試從《文化生活》的角度分析電視直銷喪失誠信對社會發(fā)展的危害性。

分析文化是經(jīng)濟和政治的反映。一定的文化由一定的經(jīng)濟、政治所決定，又反作用于一定的政治、經(jīng)濟，給予政治、經(jīng)濟以重大影響。先進的、健康的文化會促進社會的發(fā)展，落后的、腐朽的文化則會阻礙社會的發(fā)展。電視直銷中出現(xiàn)坑害消費者利益的行為，是腐朽的、落后的文化作祟，如果任其發(fā)展，必將對社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生危害，也不利于社會穩(wěn)定以及和諧社會構(gòu)建。

九、國產(chǎn)手機從誕生開始，就在國外品牌和黑手機的包圍中夾縫生存。原因很簡單：起步晚、起點低、技術(shù)專利受制于人。回顧中國的手機發(fā)展歷程會發(fā)現(xiàn)，手機廠家一直在苦苦尋找避免與國際巨頭“短兵相接”的突圍之路。無論國產(chǎn)手機之間的“群狼之爭”，還是與洋品牌的“狼獅之爭”，最終依然是品牌與研發(fā)的競爭。要加強品牌塑造、技術(shù)攻關(guān)，需要相當(dāng)長的時間。試分別從《經(jīng)濟生活》和《文化生活》角度為我國手機發(fā)展指出一條明路。

分析《經(jīng)濟生活》角度：依靠技術(shù)進步、科學(xué)管理等手段，掌握具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，降低手機生產(chǎn)成本，提高手機科技含量，形成自己的競爭優(yōu)勢。《文化生活》角度：在經(jīng)濟發(fā)展中，科學(xué)技術(shù)的作用越來越突出。為推動經(jīng)濟建設(shè)，發(fā)展教育事業(yè)、培養(yǎng)各種高素質(zhì)人才、提高勞動者素質(zhì)發(fā)揮越來越重要的作用，文化生產(chǎn)力在現(xiàn)代化經(jīng)濟的總體格局中的作用越來越突出。優(yōu)先發(fā)展教育和科技，為科技建設(shè)提供正確的方向保證、不竭的精神動力和強大的智力支持。

十、電視直銷是把“雙刃劍”。中國電子商會副秘書長陸刃波認(rèn)為，對手機企業(yè)而言，電視直銷能節(jié)省時間，大大縮短流通環(huán)節(jié)，降低成本。但是弊病也很明顯，在法律缺位的情況下，夸大、虛假的廣告宣傳層出不窮。試運用《生活與哲學(xué)》的有關(guān)知識分析上述材料。

分析

矛盾即對立統(tǒng)一，任何事物都是一分為二的，這要求我們堅持用全面的觀點看問題。電視直銷是把“雙刃劍”，表明電視直銷有利有弊，對其積極因素要充分肯定，對其消極因素要堅決治理，使電視直銷能夠健康地發(fā)展。

十一、“待機王”、“商務(wù)王”、“游戲王”、“安全王”、“操盤王”，不怕摔、不怕水、不怕壓、不怕丟、不怕偷、不怕沒電……各種概念層出不窮，讓人仿佛覺得，最先進的手機技術(shù)就在中國。試從哲學(xué)角度揭示其錯誤的實質(zhì)。

分析物質(zhì)決定意識，意識是物質(zhì)的反映，要求主觀符合客觀，堅持一切從實際出發(fā)，實事求是?！按龣C王”、“商務(wù)王”、“游戲王”、“安全王”、“操盤王”，不怕摔、不怕水、不怕壓、不怕丟、不怕偷、不怕沒電……各種概念層出不窮，但都屬于虛假的信息，不能正確反映我國手機技術(shù)發(fā)展的實際，違背了物質(zhì)決定意識的原理，沒有堅持一切從實際出發(fā)、實事求是的原則，是主觀主義工作方法。

十二、“國產(chǎn)手機瞄準(zhǔn)光電手機下功夫是一個很好的創(chuàng)意”，某管理咨詢機構(gòu)首席顧問劉步塵認(rèn)為，“遺憾的是急于追求銷量的快速提升而使用太虛假的廣告語，不僅失信于消費者，還使一些未來的技術(shù)功能被提前透支?！痹噺膶嵺`與認(rèn)識辯證關(guān)系的角度分析上述觀點。

分析實踐是認(rèn)識的基礎(chǔ)，實踐決定認(rèn)識。實踐是認(rèn)識發(fā)展的動力，實踐的需要推動了認(rèn)識的發(fā)展。發(fā)展光電手機是實踐的需要，也具有可能性。但就當(dāng)前的社會歷史條件而言，光電手機的研制還需要一個過程。

當(dāng)然，電視直銷失信，作為大眾傳媒的電視臺也難辭其咎。電視臺在開通電視直銷廣告時，要對產(chǎn)品驗證是否屬實；國家要讓電視臺與虛假廣告企業(yè)承擔(dān)連帶責(zé)任；消費者不僅要追究經(jīng)營者失信造成的損失，也要追究電視臺誤導(dǎo)之責(zé)。